Każde dodatkowe pole formularza kosztuje Cię ukończenia. Badacze z firm zajmujących się UX ustalili, że każde nowe wymagane pole obniża odsetek ukończeń o 10 do 15 procent. Mówiąc inaczej, formularz z pięcioma polami zostanie ukończony mniej więcej o połowę rzadziej niż formularz z dwoma polami, przy pozostałych warunkach bez zmian.
Ale nie możesz po prostu usunąć wszystkich pól. Potrzebujesz informacji do kontaktu. Rozwiązaniem nie jest mniej formularzy. To formularze, które pytają o mniej, pracują ciężej i szanują czas, który odwiedzający już zainwestowali.
Ten artykuł opisuje sprawdzone strategie usuwania tarcia, przez które ludzie porzucają formularz w połowie, oraz to, czym je zastąpić.
Czym naprawdę jest tarcie w formularzu
Tarcie w formularzu to każdy moment wypełniania, w którym użytkownik myśli "to irytujące" albo "to za dużo" i zamyka kartę przeglądarki. To nie jest jedna rzecz. To seria drobnych frustracji, które się sumują.
Pole, które prosi o informacje już podane gdzie indziej. Lista rozwijana z 200 opcjami. Pole telefonu, które nie przyjmuje popularnego formatu. Komunikat o błędzie, który nie wyjaśnia, co poszło nie tak. Każda z tych rzeczy to tarcie.
Tarcie rośnie wraz z liczbą pól. Ale rośnie też, gdy pytasz o coś, co formularz mógłby ustalić sam. Rośnie, gdy pytasz o coś, czego ludzie nie chcą podawać. I rośnie, gdy formularz nie mówi, jak daleko są w wypełnianiu.
Najlepsze podejście do tarcia w formularzach to przestać myśleć o formularzach jak o pustych kartkach do wypełnienia i zacząć myśleć o nich jak o rozmowach. Gdyby znajomy zadał Ci pięć pytań z rzędu bez przerwy, miałoby to posmak przesłuchania. Ale jeśli zada jedno, poczeka na odpowiedź i zada następne, jest to dialog.
Trzyetapowy schemat ograniczania tarcia w formularzach
Badacze UX z wiodącej firmy badawczej opracowali schemat zwany EAS (Eliminate, Automate, Simplify), który działa, bo atakuje tarcie z trzech stron, zamiast próbować naprawić wszystko naraz.
Krok 1: Wyeliminuj. Usuń pola, które nie są niezbędne, pilne ani istotne. Zadaj sobie pytanie o każde pole: czy potrzebuję tej informacji teraz, by posunąć tę osobę dalej, czy mogę zapytać o nią później? Czy formularz będzie bezużyteczny bez tego pola, czy po prostu chcę mieć pełen obraz? Wiele formularzy pyta o różne rzeczy z przyzwyczajenia ("zawsze o to pytaliśmy") albo o opcjonalne dane, które mogą poczekać.
Krok 2: Zautomatyzuj. Uzupełnij luki, które formularz może wypełnić sam. Jeśli miasto i województwo da się ustalić z kodu pocztowego, zrób to. Jeśli kraj znasz już z adresu IP, nie każ go wybierać. Jeśli ktoś wysyłał już formularz na Twojej stronie, zapisz jego imię i e-mail, by musiał tylko potwierdzić, a nie przepisywać. Automatyzacja nie jest oszustwem. To szacunek.
Krok 3: Uprość. Spraw, by pozostałe pytania były łatwiejsze do odpowiedzi. Używaj inteligentnych wartości domyślnych. Dopasuj typ pola do pytania (wybór z kalendarza dla dat, klawiatura telefoniczna dla numerów telefonów). Pozwól wpisywać numery telefonów w naturalny sposób i formatuj je w backendzie. Pokazuj tylko jedno pytanie naraz, jeśli używasz formularza wieloetapowego. Wskaźniki postępu mówią ludziom, że nie utkną na pytaniu pierwszym na zawsze.
Jak eliminować pola bez utraty informacji
Instynkt dodawania pól jest silny. Każdy dział chce danych. Marketing chce danych o zachowaniu. Sprzedaż chce sygnałów kwalifikacji. Obsługa chce informacji do kierowania zgłoszeń. Ale każde dodane pole to zakład, że zyskana wartość jest warta utraconych ukończeń.
Zacznij od wypisania wszystkich pól, które formularz ma obecnie. Przy każdym zapisz: czy potrzebujemy tego od pierwszego dnia, czy jest opcjonalne? Czy możemy to wywnioskować z tego, co już wiemy? Czy możemy zapytać o to po wysłaniu, e-mailem albo podczas rozmowy kontrolnej?
Pytania warte zachowania w pierwszym formularzu to te, które kwalifikują lub kierują leada. Imię i e-mail prawie zawsze zostają. Pytanie, które oddziela leady o wysokiej wartości od tych o niskiej, jest warte tarcia. Pole, które byłoby miłe do posiadania, ale nie jest kluczowe dla kolejnego kroku, powinno zniknąć.
Logika warunkowa jest tu Twoim sprzymierzeńcem. Jeśli prowadzisz firmę usługową obsługującą zarówno sklepy internetowe, jak i firmy SaaS, możesz zapytać "Jakiego typu masz firmę?" i pokazać różne pytania uzupełniające zależnie od odpowiedzi. Ludzie widzą tylko pola, które ich dotyczą.
Automatyzacja zamiast ręcznego wpisywania
Największy szybki zysk w ograniczaniu tarcia to autouzupełnianie. Jeśli ktoś podał Ci swoje dane wcześniej, powinno się je już znać. Formularze WEMASY mogą wstępnie wypełniać pola dla powracających odwiedzających, jeśli wcześniej zebrano ich dane.
Wyszukiwanie adresu to kolejna automatyzacja, która radykalnie zmniejsza tarcie. Zamiast wpisywać pełny adres, użytkownicy wpisują kod pocztowy i miasto, a potem wybierają ulicę z listy. Jest to szybsze i dokładniejsze niż pisanie.
Przy numerach telefonów geolokalizacja może ustawić numer kierunkowy kraju i format numeru zależnie od tego, gdzie jest odwiedzający. Nadal wpisuje numer, ale pole wie, jakiego formatu oczekiwać.
Inteligentne wartości domyślne działają, bo zakładają najczęstszą odpowiedź. Jeśli 90 procent klientów jest w USA, ustaw ten kraj jako domyślny. Jeśli pytasz o wielkość firmy, a większość klientów to małe firmy, ustaw listę na tej opcji. Użytkownicy mogą zmienić ją jednym kliknięciem, jeśli jest błędna, ale większości oszczędzasz decyzji.
Taktyki upraszczania, które działają
Gdy utniesz zbędne pola i zautomatyzujesz, co się da, upraszczasz pozostałe pytania.
Jedno pytanie naraz. Formularze wieloetapowe (jedno pytanie na ekran albo stopniowe odsłanianie) wydają się krótsze niż jednostronicowe formularze z tą samą liczbą pól. Gdy ktoś odpowie na pierwsze pytanie, jest zaangażowany. Chętniej dociągnie do końca.
Czytelne typy pól. Odwiedzający na telefonie powinni widzieć klawiaturę telefoniczną przy wpisywaniu numeru i wybór daty przy pytaniu o datę. To wbudowane funkcje nowoczesnych przeglądarek i kreatorów formularzy. Korzystaj z nich.
Elastyczne formatowanie. Numery telefonów nie wyglądają wszystkie tak samo. Niektórzy dodają myślniki. Niektórzy nawiasy. Niektórzy wpisują same cyfry. Pozwól wpisać numer tak, jak chcą, i sformatuj go w backendzie. Formularz ma działać dla ludzi, a nie zmuszać ich do pracy dla siebie.
Wskaźniki postępu. Jeśli używasz formularza wieloetapowego, pokaż, w którym miejscu drogi jest użytkownik. "Pytanie 2 z 5" mówi, że nie utknął. Wie, co zostało.
Komunikaty o błędach, które pomagają. Jeśli ktoś coś wpisze źle, nie mów "Nieprawidłowe dane". Powiedz, czego naprawdę potrzebujesz. "Wpisz numer telefonu w formacie 123-456-7890" jest jasne. "Nieprawidłowy format" zostawia ze zgadywaniem. Dowiedz się więcej o projektowaniu i walidacji pól formularza.
Śledzenie na poziomie pól ujawnia prawdziwy problem
Ogólny odsetek ukończeń formularza to użyteczny wskaźnik, ale niewystarczająco szczegółowy. Jeśli wiesz, że 60 procent osób kończy formularz, nie wiesz, czy problem tkwi w polu pierwszym, czy dziesiątym. Możesz wprowadzać zmiany, które nie dotykają prawdziwego wąskiego gardła.
Narzędzia analityczne formularzy pozwalają śledzić ukończenie według pól. Widzisz, gdzie ludzie odpadają. Jeśli zauważysz, że 80 procent osób zaczyna formularz, ale tylko 50 procent przechodzi dalej niż pole adresu, tam się skup. Może pomogłoby wyszukiwanie adresu. Może logika warunkowa uczyni je opcjonalnym zależnie od poprzedniej odpowiedzi.
Taka wiedza na poziomie pól to różnica między zgadywaniem a wiedzą. Możesz doskonalić formularz na podstawie danych, a nie założeń.
Formularze mobilne wymagają szczególnej troski
Na urządzeniach mobilnych tarcie się mnoży. Pisanie jest wolniejsze. Ekrany mniejsze. Lista rozwijana z 50 stanami jest na telefonie wyczerpująca. Pole adresu wymagające dokładnych wielkich liter to pułapka.
Projektuj najpierw na telefon. Jeśli formularz działa płynnie na ekranie 5-calowym, zadziała wszędzie. Używaj większych celów dotyku (minimum 44 piksele). Trzymaj formularze w jednej kolumnie. Używaj typów pól, które wywołują właściwą klawiaturę. Rozważ pasek postępu, by użytkownicy mobilni wiedzieli, że robią postępy. Pełny przewodnik po projektowaniu formularzy mobilnych pokazuje, jak zoptymalizować formularze pod użytkowników telefonów.
Jak WEMASY zmniejsza tarcie w formularzach
Kreator formularzy WEMASY jest zbudowany wokół ograniczania tarcia od chwili, gdy ktoś zaczyna wypełniać Twój formularz. Możesz ustawić logikę warunkową, by odwiedzający widzieli tylko pytania, które ich dotyczą. Wstępnie wypełniaj pola danymi, które już masz. Używaj inteligentnych wartości domyślnych, by najczęstsza odpowiedź była punktem startu. Dodaj wskaźniki postępu, by ludzie wiedzieli, w którym miejscu są.
Analityka formularzy w WEMASY pokazuje ukończenie według pól, więc możesz znaleźć miejsca, w których ludzie rezygnują, i naprawić prawdziwy problem zamiast zgadywać. Możesz testować różne wersje formularza, by sprawdzić, która jest kończona częściej.
Zobacz, co zawiera każdy pakiet WEMASY.