Od 70 do 80 procent odwiedzających, którzy zaczynają wypełniać formularz, nigdy go nie kończy. Zaczynają wpisywać dane, potem robią pauzę, potem odchodzą. W tej chwili wychodzenia potencjalny klient znika z Twojego lejka. Brak wysłania. Brak kontaktu następczego. Brak drugiej szansy.
Ale porzucenie nie jest końcem rozmowy. Odwiedzający, którzy zaczęli Twój formularz, już pokazali zamiar. Byli na tyle zainteresowani, by zacząć. Coś w samym formularzu, punkt tarcia w nim albo coś niezwiązanego z formularzem sprawiło, że przestali. Różnica między utraconym kontaktem a odzyskanym to często tylko jedna dobrze wymierzona wiadomość.
Odzyskiwanie porzuconych formularzy zamienia niedokończone wizyty w ukończone konwersje dzięki zapisywaniu danych, automatycznym wiadomościom następczym i retargetowaniu. Ten rozdział pokazuje, jak zapisywać informacje wpisane przed wyjściem, jak projektować kampanie e-mailowe, które sprowadzają ludzi z powrotem, jak rozpoznawać porzucających i docierać do nich reklamami oraz jak użyć analityki, by zrozumieć, którzy odwiedzający najchętniej skonwertują przy drugiej próbie.
Dlaczego odwiedzający porzucają formularze po rozpoczęciu
Zanim odzyskasz porzucony formularz, musisz zrozumieć, dlaczego został porzucony. Nie każde porzucenie jest takie samo, a różne przyczyny wymagają różnych strategii odzyskiwania.
Tarcie w formularzu w trakcie wypełniania
Odwiedzający ładuje formularz. Pierwsze pole prosi o e-mail. Wpisuje go. Drugie prosi o nazwę firmy. Wpisuje. Potem dociera do trzeciego pola, które jest listą rozwijaną z 500 opcjami. Zaczyna ją przewijać, nie może znaleźć tego, czego szuka, i odchodzi. To porzucenie z powodu tarcia. Sam formularz stworzył zamieszanie lub wysiłek, którego odwiedzający nie chciał podjąć.
Porzucenie z powodu tarcia zdarza się, gdy formularze są zbyt długie, pola źle opisane, wymagane pola wydają się natarczywe albo walidacja odrzuca dane bez jasnych komunikatów o błędach. Odwiedzający próbuje wpisać numer telefonu, a formularz go odrzuca, bo zawiera spacje lub numer kierunkowy kraju. Zamiast zrozumieć wymagany format, rezygnuje.
Porzucenie z powodu czasu i rozproszenia
Odwiedzający klika link z reklamy. Ląduje na Twojej stronie. Formularz jest widoczny. Ale widzi też na stronie coś ciekawszego, co przyciąga jego uwagę. Klika gdzie indziej. Albo zaczyna wypełniać formularz, ale na telefonie pojawia się powiadomienie albo karta przeglądarki alarmuje o czymś pilnym. Przechodzi, by się tym zająć. Nigdy nie wraca.
To porzucenie z rozproszenia. Sam formularz był w porządku. Czas był zły. Odwiedzający został przerwany. Takich porzucających najłatwiej odzyskać, bo często naprawdę zamierzali dokończyć formularz i po prostu się rozproszyli.
Porzucenie z powodu zaufania i prywatności
Odwiedzający czyta formularz i widzi pole proszące o wrażliwe informacje. Numer telefonu. Przychody firmy. Adres domowy. Formularz nie wyjaśnia, po co te informacje. Brak zapewnienia o prywatności. Brak wyjaśnienia, jak zostaną użyte. Odwiedzający się waha i uznaje, że ryzyko nie jest warte korzyści. Odchodzi.
Porzucenie z braku zaufania zdarza się, gdy formularze proszą o zbyt wiele danych osobowych bez kontekstu, brakuje sygnałów bezpieczeństwa albo marka jest nieznana. Osoba odwiedzająca Twoją stronę po raz pierwszy może się wahać przed podaniem numeru telefonu, zanim cokolwiek wie o tym, kim jesteś i co oferujesz.
Przypadkowe porzucenie
Odwiedzający przypadkowo zamyka kartę przeglądarki. Strona się zawiesza. Łączność z siecią się urywa. Zamierzał dokończyć formularz. Chce go ukończyć. Po prostu został odcięty. Tacy odwiedzający najchętniej wracają, jeśli zapiszesz ich dane i pokażesz, że mogą kontynuować od miejsca, w którym skończyli.
Zrozumienie, który typ porzucenia wystąpił, pomaga wybrać właściwą strategię odzyskiwania. Porzucenie z powodu tarcia wymaga optymalizacji formularza. Porzucenie z rozproszenia wymaga delikatnego przypomnienia. Porzucenie z braku zaufania wymaga uspokojenia. Przypadkowe porzucenie wymaga ułatwienia powrotu.
Zapisywanie częściowych danych formularza, zanim odwiedzający wyjdą
Pierwszym krokiem odzyskiwania nie jest wysłanie e-maila następczego. To zapisanie informacji, które odwiedzający już wpisał w formularzu. Jeśli odwiedzający wypełnił 7 pól i porzucił przy 8., masz już 7 cennych informacji. Większość formularzy traci te dane w chwili, gdy odwiedzający zamyka przeglądarkę.
Jak działa zapisywanie częściowych danych
Zapisywanie częściowych danych rejestruje w czasie rzeczywistym wszystko, co odwiedzający wpisuje w formularzu, niezależnie od tego, czy go wyśle. Gdy każde pole zostaje wypełnione, dane są zapisywane w bazie. Jeśli odwiedzający porzuci formularz po wypełnieniu 5 z 10 pól, masz te 5 pól zapisanych. Znasz jego e-mail. Znasz jego firmę. Znasz jego branżę. Masz konkretne informacje o tym, kim jest.
Gdy później wyślesz e-mail odzyskujący, możesz odwołać się do tego, co już o nim wiesz. "Widzimy, że interesował Cię [produkt] dla Twojej firmy z branży [typ firmy]. Pomożemy Ci dokończyć formularz." To znacznie skuteczniejsze niż ogólne "Zauważyliśmy, że formularz nie został ukończony". Pokazujesz, że wiesz, kim jest i czego potrzebuje.
Konfiguracja automatycznego zapisywania pól
Większość kreatorów formularzy oferuje opcję automatycznego zapisywania częściowych wysłań. W WEMASY dzieje się to domyślnie. Każde pole wpisane przez odwiedzającego jest rejestrowane w chwili jego wypełnienia. Te częściowe wysłania zobaczysz w panelu analityki formularzy i posortujesz je według tego, jak daleko każdy odwiedzający dotarł.
Skonfiguruj formularz tak, by zapisywał przede wszystkim e-maile. Nawet jeśli odwiedzający nigdy nie przejdzie dalej niż drugie pole, mając jego adres e-mail, możesz się z nim skontaktować. E-mail jest Twoim kanałem odzyskiwania. Bez niego retargetowanie staje się niemożliwe.
Co częściowe dane mówią o Twoich formularzach
Gdy spojrzysz na dane o częściowych wysłaniach, pojawiają się wzorce. Jeśli formularz ma 100 rozpoczęć, 70 odwiedzających wypełnia pierwsze trzy pola, ale tylko 15 wypełnia czwarte, masz swój punkt tarcia. To czwarte pole traci 55 odwiedzających. Coś w nim powoduje porzucenia. Może jest źle sformułowane. Może prosi o zbyt wiele informacji. Może ma błąd techniczny.
Częściowe dane mówią nie tylko, ilu ludzi porzuca formularz, ale dokładnie gdzie. To Twoja mapa optymalizacji. Popraw pola, przy których porzucenia skupiają się najmocniej, a ogólny wskaźnik ukończeń się poprawi.
Automatyczne kampanie e-mailowe odzyskujące porzucone formularze
Masz zapisany e-mail i częściowe dane. Teraz wysyłasz wiadomość, która ma sprowadzić odwiedzającego z powrotem. Nie wiadomość sprzedażową. Nie nacisk, by ukończyć od razu. Przypomnienie, że jego niedokończony formularz istnieje, i delikatna zachęta do dokończenia.
Struktura skutecznego e-maila odzyskującego
Najskuteczniejsze e-maile odzyskujące mają prosty schemat. Po pierwsze, uznaj, że odwiedzający coś zaczął. Po drugie, przypomnij, co zaczął i dlaczego to ważne. Po trzecie, usuń tarcie, na które trafił. Po czwarte, ułatw powrót.
Słaby e-mail odzyskujący mówi: "Formularz czeka na dokończenie. Kliknij tutaj, by go ukończyć." Mocny mówi: "Zapytano o wycenę naszego [produktu] dla [firma]. Większość naszych klientów używa tej funkcji, by [korzyść]. Zostało Ci tylko [liczba] pól do wypełnienia. Wróć tutaj, gdzie skończono." Zwróć uwagę na różnicę. Mocna wersja przypomina o zamiarze, korzyści, ilości pozostałej pracy i działaniu do wykonania.
Czas wysyłania e-maili odzyskujących
Kiedy wysłać pierwszy e-mail odzyskujący? Zbyt wcześnie i może wydawać się natarczywy. Zbyt późno i odwiedzający mógł już znaleźć alternatywę lub całkiem zapomnieć o formularzu. Badania nad odzyskiwaniem porzuconych formularzy sugerują, że pierwszy kontakt w ciągu jednej do trzech godzin od porzucenia jest najskuteczniejszy. Wtedy doświadczenie z formularzem jest jeszcze świeże. Odwiedzający może jeszcze myśleć o tym, co robił. Przerwa spowodowana rozproszeniem już minęła.
Jeśli pierwszy e-mail nie konwertuje, zaplanuj drugi na następny dzień. Trzeci może przyjść kilka dni później. Ale nie wysyłaj więcej niż trzech. Kolejne e-maile po tym wydają się nękaniem, a nie pomocą. Odwiedzający, który nie reaguje na trzy próby odzyskania, albo nie jest zainteresowany, albo znalazł inne rozwiązanie.
Personalizacja e-maili odzyskujących według punktu porzucenia
Różni odwiedzający porzucili formularz w różnych miejscach. Odwiedzający, który przeszedł przez osiem pól, ma inne potrzeby niż ten, który zatrzymał się na trzecim. Osoba z ośmioma polami prawie ukończyła formularz. Prawdopodobnie tylko się rozproszyła. Prosta wiadomość "Już prawie koniec" może wystarczyć.
Osoba z trzema polami trafiła na znaczne tarcie. Wysłanie jej dokładnie tego samego formularza może skończyć się tym samym porzuceniem. Zamiast tego Twoja wiadomość odzyskująca może zaproponować alternatywę. "Zamiast długiego formularza spróbuj naszego krótkiego quizu kwalifikacyjnego. Zajmuje dwie minuty i mówi nam dokładnie, czego potrzebujesz." Usuwasz tarcie, oferując inną ścieżkę.
Wykorzystaj zapisane dane do segmentacji e-maili odzyskujących. Pogrupuj porzucających według tego, jak daleko dotarli. Wysyłaj różne wiadomości do każdej grupy. Wiadomość do kogoś, kto porzucił formularz na 90 procentach ukończenia, różni się od wiadomości do kogoś, kto porzucił na 20 procentach.
Retargetowanie porzucających reklamami i komunikatami
Odzyskiwanie e-mailem działa dla odwiedzających, którzy widzieli Twój formularz, ale nie dla wszystkich. Niektórzy porzucający nigdy nie sprawdzają e-maili od marek. Inni mogli użyć tymczasowego adresu e-mail. Jeszcze inni kasują e-mail bez czytania. Dla nich potrzebujesz drugiego kanału. Reklamy retargetujące i trwałe komunikaty na stronie utrzymują Twój formularz przed oczami porzucających, aż wrócą.
Identyfikacja odbiorców do retargetowania
Musisz wiedzieć, kto porzucił formularz. Narzędzia śledzące i analityka formularzy mogą rozpoznać odwiedzających, którzy zaczęli formularz, nawet jeśli nigdy go nie wysłali. Część osób poda e-mail w pierwszym polu formularza. Dla nich retargetowanie jest proste. Masz ich e-mail i możesz dopasować ich do list e-mail w platformie reklamowej.
Dla odwiedzających, którzy porzucili formularz przed podaniem e-maila, polegasz na plikach cookie i pikselu śledzącym. Gdy odwiedzający ląduje na stronie z formularzem, uruchamia się piksel śledzący. Ten plik cookie podąża za nim po sieci. Gdy prowadzisz kampanię retargetującą, Twoje reklamy pojawiają się osobom z tym plikiem cookie, co sygnalizuje, że odwiedziły formularz, ale go nie wysłały.
Im więcej informacji zapiszesz na początku formularza, tym bardziej zaawansowane może być retargetowanie. Jeśli formularz zapisuje branżę, wielkość firmy i lokalizację przed prośbą o e-mail, możesz tworzyć segmenty odbiorców na podstawie tych danych. Retargetowanie różnych komunikatów do różnych segmentów poprawia konwersję w porównaniu z podejściem jednakowym dla wszystkich.
Strategia reklam retargetujących
Twoja reklama retargetująca powinna uznawać, że odwiedzający coś zaczął. "Odbierz darmową wycenę. Jesteś już w połowie drogi, dokończmy." Reklama przypomina o zamiarze, który pokazał, zaczynając Twój formularz. Uznaje jego postęp. Zaprasza do ukończenia.
Niektóre firmy używają retargetowania, by złagodzić obiekcje, które według nich spowodowały porzucenie. Jeśli formularz prosi o numer telefonu, a podejrzewasz, że odwiedzający odeszli z powodu obaw o prywatność, reklama retargetująca może podkreślać bezpieczeństwo. "Twoje dane są prywatne. Stosujemy szyfrowanie na poziomie bankowym." Odpowiadasz na rozpoznane tarcie.
Inni używają retargetowania, by zaoferować alternatywę. "Formularz za długi? Spróbuj naszego 2-minutowego czatu." Uznajesz, że pierwotny formularz stworzył tarcie, i oferujesz inną ścieżkę. Część porzucających chętnie poda informacje przez czat. Po prostu nie chcieli wypełniać długiego formularza pisemnego.
Komunikaty na stronie dla powracających odwiedzających
Część najlepszego retargetowania odbywa się na Twojej własnej stronie. Gdy porzucający wraca na Twoją stronę, możesz pokazać mu komunikat związany z jego porzuceniem. Okienko z napisem "Witaj ponownie. Twój formularz wyceny czeka na dokończenie. Wróć tam, gdzie skończono." pojawia się tylko odwiedzającym, którzy wcześniej porzucili formularz na Twojej stronie. To znacznie skuteczniejsze niż pokazywanie wszystkim tego samego ogólnego komunikatu.
Progresywne formularze internetowe i technologia wznawiania sesji pozwalają odwiedzającym dosłownie wrócić tam, gdzie skończyli. Klikają link w e-mailu odzyskującym, a formularz ładuje się ponownie z już wpisanymi informacjami. Bez ponownego wpisywania. Bez ponownej pracy. Tylko ukończenie.
Analityka przewidująca, którzy porzucający skonwertują
Nie wszyscy porzucający są równi. Niektórzy nigdy nie skonwertują, bez względu na liczbę e-maili odzyskujących. Inni są o jedno delikatne przypomnienie od wysłania. Dzięki analityce porzuceń formularzy możesz wskazać porzucających, którzy najpewniej wrócą, i odpowiednio rozłożyć wysiłek odzyskiwania.
Sygnały zachowania zapowiadające odzyskanie
Odwiedzający, którzy porzucają po wypełnieniu 80 procent formularza, znacznie częściej wracają niż ci, którzy porzucili po wypełnieniu 20 procent. Im dalej ktoś doszedł, tym większy zamiar. Już zainwestował czas. Już pokazał, że chce podać informacje. Małe tarcie go zatrzymało, ale małe tarcie da się pokonać.
Odwiedzający ze źródeł ruchu o wysokim zamiarze chętniej ulegają odzyskiwaniu. Osoba, która kliknęła wynik wyszukiwania "kup [Twój produkt]", pokazuje wyższy zamiar niż ta, która kliknęła reklamę. Szukający już zdecydował, że chce tej kategorii produktu. Porzucający jest o krok od wyboru Ciebie. E-mail odzyskujący wspominający, dlaczego Twoje rozwiązanie jest właściwe, ma większe szanse na sukces.
Czas spędzony na formularzu ma znaczenie. Odwiedzający, który spędził pięć minut na formularzu przed porzuceniem, zainwestował wysiłek. Odwiedzający, który spędził 20 sekund i wyszedł, prawdopodobnie porzucił bardzo wcześnie lub z braku zainteresowania. Zainwestowany czas koreluje z prawdziwym zamiarem.
Tworzenie segmentów odzyskiwania
Podziel porzucających na poziomy według szansy odzyskania. Porzucający o wysokim zamiarze dostają priorytet. Wypełnili większość formularza i dostają e-maile odzyskujące od razu. Porzucający o średnim zamiarze dostają to samo, ale z niższym priorytetem. Porzucający o niskim zamiarze mogą nie być warci budżetu na odzyskiwanie, jeśli zasoby są ograniczone.
Możesz też segmentować według źródła ruchu. Porzucający z płatnego wyszukiwania dostają inny komunikat niż porzucający z organicznych mediów społecznościowych. Porzucający z wyszukiwania wie, że chce coś kupić, i potrzebuje tylko właściwego rozwiązania. Porzucający z mediów społecznościowych może jeszcze nie wiedzieć, po co mu to, co oferujesz. Komunikat odzyskujący dla każdej grupy jest inny.
Mierzenie wskaźnika odzyskania
Ilu porzucających da się faktycznie odzyskać? W większości firm wskaźniki odzyskania wynoszą od 20 do 60 procent. To znaczy, że od 20 do 60 procent osób, które porzuciły formularz, w końcu go wyśle, jeśli poprowadzisz właściwe kampanie odzyskujące. Niektóre branże i typy formularzy mają wyższe wskaźniki. Prostsze formularze z mniejszą liczbą pól odzyskuje się częściej. Dłuższe formularze rzadziej.
Śledź wskaźnik odzyskania w analityce formularzy. Mierz, ile częściowych wysłań staje się pełnymi w ciągu 24 godzin, 7 dni i 30 dni. Te dane mówią, czy Twoje e-maile odzyskujące działają i kiedy następuje większość konwersji. Jeśli odzyskiwanie dzieje się głównie w pierwszych 24 godzinach, zainwestuj więcej w natychmiastowe odzyskiwanie. Jeśli dzieje się stopniowo przez tygodnie, utrzymuj dłuższe kampanie retargetujące.
Odzyskiwanie porzuconych formularzy w WEMASY
Formularze WEMASY zapisują częściowe wysłania automatycznie. Każde pole wypełnione przez odwiedzającego jest zapisywane, niezależnie od tego, czy wyśle formularz. Wszystkie częściowe wysłania zobaczysz w panelu analityki formularzy. Filtruj według zakresu czasu, punktu porzucenia lub etapu ukończenia. To pokazuje dokładnie, które formularze mają najwięcej porzuceń i które pola powodują najwięcej odejść.
Zintegruj formularze WEMASY ze swoją usługą e-mail, by automatycznie uruchamiać e-maile odzyskujące. Ustaw automatyzację, która wysyła e-mail odzyskujący godzinę po porzuceniu formularza, kolejny po 24 godzinach i trzeci po trzech dniach. Użyj zapisanych danych kontaktowych, by spersonalizować każdą wiadomość. Odwołaj się do tego, co o nich wiesz. Przypomnij o ich zamiarze.
Połącz analitykę formularzy WEMASY z analityką WEMASY, by zrozumieć zachowania odwiedzających na stronie. Zobacz, skąd przyszli porzucający, jakie strony odwiedzili przed formularzem i jak zachowywali się po porzuceniu. Ten kontekst behawioralny pomaga zrozumieć, dlaczego porzucili formularz, i dopasować komunikat odzyskujący.