Każde pole dodane do formularza kosztuje Cię konwersje. Badania marketingowe pokazują, że formularze z dwoma polami konwertują o 50% lepiej niż formularze z pięcioma. A jednak większość marek nadal dodaje pytania, zbierając dane, których tak naprawdę nie używa.
Zbieranie danych w formularzach to decyzja strategiczna, a nie tylko zadanie techniczne. Ten artykuł opisuje, jakie informacje naprawdę mają znaczenie, kiedy o nie prosić i jak oprzeć się pokusie zbierania wszystkiego.
Czym jest zbieranie danych w formularzach i dlaczego jest ważne
Zbieranie danych w formularzach to praktyka decydowania, o jakie informacje prosić odwiedzających przez formularz. Słowo "praktyka" jest celowe. Większość marek nie decyduje strategicznie. Pytają o to, co brzmi przydatnie, i liczą, że coś się przyda.
Mądre zbieranie danych zaczyna się od jednego pytania: "Co muszę wiedzieć teraz, by przesunąć tę osobę do następnego kroku?". Wszystko inne trafia do późniejszych rozmów, formularzy następczych lub aktualizacji profilu w czasie.
Koszt proszenia o zbyt wiele danych
Tarcie w formularzach się kumuluje. Każde pole dodaje tarcie. Oto co pokazują badania:
Formularz z jednym polem konwertuje lepiej niż z dwoma. Formularz z dwoma polami konwertuje lepiej niż z trzema. Gdy dojdziesz do siedmiu pól, tracisz mniej więcej 40% potencjalnych wysłań w porównaniu z wersją tego samego formularza z dwoma polami.
To nie dlatego, że ludzie są leniwi. To dlatego, że więcej pól to więcej powodów, by przestać. Muszą zastanowić się, czy chcą odpowiadać na każde pytanie. Martwią się, czy podanie pewnych informacji jest bezpieczne. Uznają, że korzyść z wysłania nie jest warta wysiłku.
Każde dodane pole powinno mieć uzasadniony powód. Pola "miło mieć" są drogie. Usuń je.
Dane niezbędne: czego naprawdę potrzebujesz najpierw
Większość pierwszych rozmów wymaga zaskakująco mało informacji. Oto, co zwykle ma znaczenie w pierwszym formularzu:
Dane kontaktowe
Potrzebujesz sposobu na kontakt. Zwykle przy pierwszym wysłaniu wystarczy e-mail. Telefon jest opcjonalny, chyba że Twój model biznesowy wymaga natychmiastowego kontaktu (jak umówienie rozmowy). Dodanie e-maila i telefonu zwiększa tarcie niepotrzebnie.
Jeśli absolutnie potrzebujesz obu, poproś najpierw o e-mail, a potem uczyń telefon opcjonalnym lub warunkowym (pokaż pole telefonu tylko określonym typom odwiedzających na podstawie ich wcześniejszych odpowiedzi).
Jedna informacja identyfikująca
Imię lub nazwa firmy daje kontekst. Pomaga zespołowi zapamiętać, kto wysłał formularz. Ale samo imię może wydawać się bezosobowe. Wybierz to, co ma sens dla Twojej marki. Formularze B2B często potrzebują nazwy firmy. Formularze B2C mogą potrzebować tylko imienia.
Powód wysłania
Zadaj jedno konkretne pytanie, które wyjaśnia, dlaczego ktoś się odzywa. Powinno być bezpośrednio związane z celem formularza.
W formularzu kontaktowym: "Czego dotyczy wiadomość?" z trzema lub czterema jasnymi opcjami (pytanie sprzedażowe, wsparcie techniczne, zapytanie o współpracę itd.).
W prośbie o demo: "O której funkcji chcesz dowiedzieć się najwięcej?"
W zapisie na newsletter: to pole może być w ogóle niepotrzebne. Ktoś zapisuje się na newsletter. Powód jest oczywisty.
Budżet, termin i wielkość firmy: zostaw to na późniejsze rozmowy
Przestań pytać w pierwszym formularzu o informacje, które należą do drugiej rozmowy. Oto błędy, które popełnia większość zespołów:
Pytania o budżet zabijają formularze. Pytanie "Jaki jest Twój budżet?" w formularzu kontaktowym wydaje się zuchwałe i wywołuje wahanie. Zapytaj o to podczas rozmowy sprzedażowej. Jeśli musisz zapytać w formularzu, uczyń to opcjonalnym lub użyj przedziałów ("Poniżej 100 tys.", "100-500 tys.", "Powyżej 500 tys.") zamiast pustych pól tekstowych.
Obecne narzędzia i rozwiązania. "Z jakiego narzędzia obecnie korzystasz?" może poczekać. Jeśli ktoś się z Tobą kontaktuje, jest przynajmniej otwarty na wiedzę. Nie potrzebujesz tych informacji przed pierwszą rozmową.
Oczekiwania co do terminu. "Kiedy tego potrzebujesz?" wydaje się kwalifikowaniem, by zdecydować, czy odpowiedzieć. Odpowiadaj wszystkim. O termin pytaj, gdy ktoś zgodzi się na rozmowę.
Dane o firmie. Wielkość firmy, branża i przychody należą do profilu w CRM, a nie do formularza kontaktowego. Zbieraj je w rozmowach i aktualizacjach w czasie. Formularz ma rozpocząć rozmowę, a nie od razu ukończyć profil idealnego klienta.
Pokazuj różne pytania różnym odwiedzającym
Logika warunkowa (zwana też stopniowym profilowaniem) pozwala zadawać różne pytania różnym odwiedzającym bez rozdymania formularza. Zamiast pytać wszystkich o pięć rzeczy na start, zapytaj wszystkich o dwie. Potem, na podstawie odpowiedzi, pokaż dwa lub trzy pytania uzupełniające, które dotyczą tylko ich.
Przykład: formularz SaaS może pytać wszystkich "Jak masz na imię?" i "Co Cię najbardziej interesuje?". Jeśli wybiorą "cennik", pokaż "Ilu członków zespołu?". Jeśli wybiorą "integracje", pokaż "Z jakich narzędzi obecnie korzystasz?". Każdy odwiedzający widzi tylko pytania, które go dotyczą. Formularz wydaje się krótki. A Ty nadal zbierasz strategiczne dane.
Formularze, które konwertują: trzy do czterech pól
Jeśli spojrzysz na formularze, które naprawdę dają wyniki, są zaskakująco proste. Oto, czego używają skuteczne marki:
Darmowy okres próbny SaaS: e-mail, imię, nazwa firmy. Trzy pola. Nic więcej. Więcej danych przychodzi, gdy ktoś się zarejestruje i zacznie korzystać z produktu.
Zamówienie w sklepie internetowym: imię i nazwisko, e-mail, adres, karta kredytowa. Dane wymagane do realizacji i płatności. Bez ankiet, bez "skąd o nas wiesz", bez pytań o preferencje.
Formularze rezerwacji: imię i nazwisko, e-mail, preferowana data i godzina, jedno konkretne pytanie o usługę. Czasem sam e-mail plus wybór z kalendarza.
Zapis na newsletter: e-mail. Tylko e-mail. Jeśli chcesz imię lub zainteresowania, zapytaj po zapisie. Wtedy masz już zaufanie.
Formularze kontaktowe: imię i nazwisko, e-mail, czego dotyczy wiadomość (wybór wielokrotny), wiadomość. Cztery pola. Nie dziesięć.
Test pola: zanim cokolwiek dodasz, zadaj cztery pytania
Każde pole musi przejść test, zanim dołączy do formularza:
Pytanie 1: Czy potrzebuję tego, zanim odpowiem? Jeśli nie, usuń. Dowiesz się w trakcie rozmowy.
Pytanie 2: Ile tarcia to dodaje? Odpowiedz uczciwie. Jeśli dodanie tego pola obniża konwersję o 10%, czy dane są tego warte?
Pytanie 3: Czy można zebrać to inaczej? E-maile następcze, ankiety po zapisie czy logika warunkowa działają lepiej niż pytanie o to w pierwszym formularzu.
Pytanie 4: Czy naprawdę użyję tego? Jeśli nie umiesz wskazać jednego konkretnego działania, które podejmiesz z tymi danymi, nie potrzebujesz ich.
Jedno ukończone wysłanie bije pięć porzuconych
To kluczowy kompromis w projektowaniu formularzy. Formularz z pięcioma polami, który wszyscy kończą, daje lepsze dane niż formularz z dziesięcioma polami, który połowa osób porzuca w połowie.
Krótkie formularze dostają staranne odpowiedzi. Długie dostają odpowiedzi w pośpiechu albo porzucone formularze. Tracisz i ilość, i jakość, prosząc o zbyt wiele.
Segmentuj kontakty według tego, co robią, a nie co twierdzą
Chcesz kwalifikować kontakty i kierować je do właściwego zespołu. Ale nie musisz pytać o wszystko na starcie. Obserwuj zamiast tego zachowania.
Śledź, z jakiej strony przyszli (mówi o zamiarze). Obserwuj, w które przyciski klikają przed formularzem (mówi o zainteresowaniu). Użyj kontekstu strony docelowej, by wnioskować o części kwalifikacji. Potem zadaj jedno lub dwa pytania wyjaśniające w samym formularzu.
Ludzie więcej ujawniają działaniami niż kiedykolwiek odpowiedziami w formularzach.
Jak WEMASY pomaga w mądrym zbieraniu danych w formularzach
Narzędzie Formularze w WEMASY zawiera logikę warunkową, więc możesz zadawać różne pytania różnym odwiedzającym bez tworzenia osobnych formularzy. Możesz też ustawiać pola jako wymagane lub opcjonalne, dzięki czemu odwiedzający przechodzą przez formularz we własnym tempie. W miarę zbierania wysłanych formularzy możesz sprawdzać, które pola faktycznie są wypełniane (niektórzy pomijają pola opcjonalne, co mówi, że nie uważają tych pytań za istotne), i odpowiednio dostosowywać.
Kreator formularzy śledzi też, które wysłane formularze zamieniają się w klientów, więc możesz testować krótsze formularze względem dłuższych i sprawdzać, które naprawdę dają wyniki. Więcej o konfiguracji formularzy i segmentacji znajdziesz na swoim koncie WEMASY, a stronę z cennikiem sprawdź, by zobaczyć, jakie funkcje formularzy są w pakiecie.