Ruch na stronie głównej podwoił się w zeszłym kwartale. Przychód został na tym samym poziomie. Zespół świętował skok na wykresie, a osoba prowadząca firmę zastanawiała się, dlaczego więcej odwiedzających nie zostało klientami. Liczbę ruchu łatwo śledzić. Nikt nie zapisał, co marketing miał właściwie dostarczać.
Tę lukę naprawiają cele marketingowe. Cele nazywają wyniki, za które odpowiada marketing: wartościowe leady, zapisy na okres próbny, powtórne zakupy lub rozpoznawalność w określonym segmencie. Bez nich zespoły optymalizują mierniki, które dobrze wyglądają w raportach, ale nie ruszają firmy.
Czym są cele marketingowe
Cele marketingowe to konkretne, mierzalne wartości opisujące, co marketing ma osiągnąć w ustalonym czasie. Łączą codzienne działania z wynikami biznesowymi. Mocne cele odpowiadają na trzy pytania: co się zmieni, o ile i do kiedy.
Cele różnią się od działań. Publikowanie trzy razy w tygodniu to działanie. Zdobycie czterdziestu wartościowych zapytań miesięcznie z wyników organicznych to cel. Pierwsze opisuje aktywność. Drugie opisuje efekt, który można ocenić.
Twój plan marketingowy powinien wymieniać cele na początku, aby każdy wybór kanału i kampanii można było do nich odnieść. Jeśli inicjatywa nie wspiera zapisanego celu, konkuruje o zasoby bez jasnego powodu.
Jak cele marketingowe łączą się z celami sprzedaży
Cele sprzedaży zwykle dotyczą przychodu, liczby transakcji lub średniej wartości zamówienia. Cele marketingowe często leżą o krok wcześniej na ścieżce: świadomość, rozważanie i wartościowy popyt. Oba muszą być zgodne, aby marketing nie optymalizował wolumenu, którego sprzedaż nie przekonwertuje.
Licz wstecz od celów przychodowych. Jeśli potrzebujesz pięćdziesięciu nowych klientów, a pięć procent wartościowych leadów się zamyka, marketing potrzebuje około tysiąca wartościowych leadów w tym samym okresie. Ten rachunek zamienia abstrakcyjne cele sprzedaży w liczbę zrozumiałą dla wszystkich.
Zespoły nastawione na wyniki traktują marketing i sprzedaż jako jeden lejek. Przeczytaj, czym jest performance marketing, aby zobaczyć, jak myślenie oparte na efektach kształtuje ustalanie celów, gdy każdy wydatek musi się bronić.
Wybór właściwych KPI marketingowych
KPI marketingowe to wskaźniki, które śledzisz, by wiedzieć, czy cele są na dobrej drodze. Wybierz KPI, które możesz rzetelnie mierzyć obecnymi narzędziami i możliwościami zespołu. KPI, którego nikt nie aktualizuje co tydzień, to ozdoba, a nie zarządzanie.
Typowe kategorie to zasięg (ruch, wyświetlenia, wzrost listy), zaangażowanie (czas na stronie, kliknięcia w e-mailach, pobrania treści), konwersja (wypełnione formularze, prośby o demo, zakupy) i utrzymanie (wskaźnik powrotów, rezygnacje, liczba poleceń). Dopasuj KPI do etapu. Nowa marka może stawiać na KPI świadomości. Dojrzała oferta na konwersję i utrzymanie.
Unikaj mierników na pokaz, które rosną bez wpływu na biznes. Sama liczba obserwujących rzadko dowodzi popytu. Połącz KPI z początku lejka z co najmniej jednym wskaźnikiem ze środka lub końca lejka, aby postęp było widać w rozmowach o przychodach, a nie tylko w raportach marketingowych.
Praktyczne ramy ustalania celów
Zacznij od kontekstu biznesowego z planu: premiera, ekspansja, nacisk na utrzymanie lub wejście do kategorii. Ogranicz się do trzech do pięciu celów na cykl planowania, aby zespół mógł je naprawdę realizować. Więcej rozprasza uwagę.
Opisz każdy cel konkretnie. Słabo: poprawić rozpoznawalność marki. Mocno: zwiększyć liczbę wyszukiwań nazwy marki o dwadzieścia procent i zapisy na listę e-mail do dwustu miesięcznie do trzeciego kwartału. Przypisz każdemu celowi osobę odpowiedzialną i datę przeglądu.
Dokumentuj założenia. Jeśli spodziewasz się, że nowa strona docelowa podniesie konwersję, zapisz punkt wyjścia i docelowy wzrost. Gdy wyniki są inne, dowiesz się, czy założenia nie spełniła strona, źródło ruchu czy oferta.
Cele powinny też wpływać na rozmowy o budżecie. Gdy cele są ustalone, przeczytaj jak ustalić budżet marketingowy, aby wydatki odpowiadały wynikom, które zobowiązano się mierzyć.
Przegląd i korekta celów
Planuj miesięczne przeglądy względem KPI, nie tylko na koniec roku. Rynki się zmieniają, oferty też, a wyniki kanałów bywają różne. Korygowanie celów to nie porażka. To sposób, by cele pozostały uczciwe, gdy rzeczywistość odbiega od planu.
Gdy cel utknie, zdiagnozuj przyczynę, zanim zmienisz działania. Czy odbiorcy są źli, przekaz niejasny, kanał niedopasowany, a może sam KPI źle wybrano? Analityka strony często pokazuje, gdzie odwiedzający odpadają, aby można było naprawić wąskie gardło zamiast gonić za nowym kanałem.
Mocne cele ułatwiają kolejną warstwę planowania. Gdy cele są zdefiniowane, możesz kształtować termin premiery i miks kanałów w pracy nad strategią wejścia na rynek, która wiąże wprowadzenie produktu z mierzalnym popytem.
Najczęściej zadawane pytania
Ile celów marketingowych powinna ustalić mała firma?
Trzy do pięciu na kwartał to praktyczny zakres. Mniej utrzymuje skupienie, więcej rozprasza wysiłek. Kreator stron WEMASY pomaga budować strony docelowe dopasowane do każdego celu, aby ruch miał jasną ścieżkę do mierzonego działania.
Czym różnią się cele marketingowe od KPI marketingowych?
Cele określają wynik, którego chcesz, na przykład dwieście wartościowych leadów miesięcznie. KPI to konkretne mierniki, które obserwujesz po drodze, jak współczynnik konwersji formularza lub koszt leada. KPI służą celom, a nie ich zastępują.
Czy cele marketingowe powinny dokładnie odpowiadać celom sprzedaży?
Powinny być zgodne, ale nie identyczne. Cele sprzedaży dotyczą zamkniętego przychodu. Cele marketingowe często obejmują wcześniejsze etapy lejka, które zasilają sprzedaż. Wspólne sesje planowania sprawiają, że oba zespoły pracują na tych samych założeniach konwersji.
Co, jeśli nie mam danych historycznych do ustalenia celów?
Użyj ostrożnych szacunków i skróć cykl przeglądu. Przeprowadź małe testy, mierz wyniki przez cztery do sześciu tygodni, a potem ustaw cele na prawdziwych punktach wyjścia. Tekst jak stworzyć plan marketingowy zawiera krok audytu, który ujawnia użyteczne liczby startowe nawet dla nowszych firm.
Które KPI marketingowe są najważniejsze przy pozyskiwaniu leadów?
Śledź liczbę wartościowych leadów, koszt leada i wskaźnik zamiany leada na klienta. Połącz je z miernikami zachowania na stronie, aby wiedzieć, czy konwersję ogranicza jakość ruchu czy wrażenia ze strony. SEO i jego znaczenie ma wagę, gdy głównym źródłem leadów są wyniki organiczne.
Skąd wiedzieć, czy cel jest zbyt ambitny?
Porównaj wymagany wzrost z dotychczasowymi wynikami i dostępnym budżetem. Jeśli osiągnięcie liczby wymaga nierealnych skoków konwersji lub wydatków, których nie sfinansujesz, podziel cel na etapy. Wracaj do niego po każdym etapie, używając przykładów planów marketingowych jako punktów odniesienia tempa.