Co zrobisz, gdy klient powie, że widział Twoje logo obok newsa o skandalu? Nie wybrano tej strony świadomie. Nikt z Twojego zespołu nie napisał tego nagłówka. System reklamowy umieścił baner właśnie tam, gdy skupiano się na liczbie kliknięć. Brand safety to odpowiedź na taką niezręczną sytuację.
Bezpieczeństwo marki w reklamie to świadome działania, dzięki którym Twoje reklamy nie pojawiają się obok treści psujących wizerunek firmy. Nie chodzi o dotarcie do większej liczby osób. Chodzi o dotarcie do nich w miejscach zgodnych z Twoimi wartościami i oczekiwaniami klientów. Oto, co naprawdę oznacza brand safety i jakie ma miejsce w ochronie reklam.
Co oznacza bezpieczeństwo marki w reklamie?
Brand safety to dbanie o to, by płatne reklamy nie trafiały obok treści szkodliwych, obraźliwych, wprowadzających w błąd lub w inny sposób nieodpowiednich. Chodzi o przemoc, mowę nienawiści, treści dla dorosłych, strony z piractwem oraz newsy o tragediach, przy których komunikat sprzedażowy byłby nie na miejscu.
Brand safety jest szersze niż zapobieganie oszustwom. Fałszywe kliknięcia drenują budżet przez sztuczne tapnięcia. Bezpieczeństwo marki chroni reputację przez kontekst. Prawdziwa osoba może zobaczyć Twoją reklamę na uczciwej stronie, która po prostu kłóci się z Twoim przekazem. Za wyświetlenie i tak płacisz, a skojarzenie nadal Ci szkodzi.
Brand safety a brand suitability
Brand safety blokuje wyraźnie szkodliwe kategorie, których unika większość firm. Brand suitability (dopasowanie marki) idzie dalej i pyta, czy dane miejsce pasuje do Twojej branży. Napój sportowy może znieść odważny humor. Korepetycje dla dzieci już nie. Obie sytuacje wymagają filtrów bezpieczeństwa. Dopasowanie dokłada do nich własne reguły.
Kto odpowiada za bezpieczeństwo marki?
Sieci reklamowe stosują domyślne filtry kategorii, ale domyślne ustawienia nie wystarczą każdej marce. Reklamodawcy mają swoją część odpowiedzialności: przeglądają raporty miejsc wyświetlania, ustawiają wykluczenia i wybierają typy kampanii dopasowane do swojej tolerancji ryzyka. Poleganie wyłącznie na automatycznej ochronie zostawia luki.
Dlaczego brand safety jest ważne przy małych budżetach
Utrata reputacji nie dotyczy tylko dużych korporacji. Lokalna firma usługowa może stracić polecenie, bo ktoś z sąsiedztwa zobaczył jej reklamę na podejrzanej stronie z pobieraniem plików. Jeden zrzut ekranu wysłany na czacie grupowym może zniweczyć miesiące budowania zaufania.
Brand safety chroni też dane o skuteczności. Reklamy na nietrafionych lub niskiej jakości stronach przyciągają kliknięcia bez intencji zakupu. Takie wizyty zawyżają wskaźniki i uczą systemy emisji szukania kolejnego słabego ruchu.
Jeśli czytasz już o tym, jak źle umieszczone reklamy trafiają do niewłaściwych odbiorców, wiesz, jak działa marnowanie przez kontekst. Brand safety dokłada do dopasowania odbiorców warstwę reputacji. Następny rozdział wyjaśnia, dlaczego samo miejsce wyświetlania reklamy wpływa na odbiór Twojej marki.
Najczęściej zadawane pytania
Czy brand safety dotyczy tylko reklam displayowych i wideo?
Formaty displayowe i wideo pokazują Twoją kreację obok treści strony, dlatego tam brand safety budzi najwięcej uwagi. Reklamy w wyszukiwarce też mogą pojawić się przy wrażliwych zapytaniach lub na stronach partnerskich z ryzykowną treścią. Każdy format korzystający z rozszerzonych sieci wymaga uwagi na miejsca wyświetlania.
Czy brand safety zmniejsza liczbę osób, które widzą moje reklamy?
Wykluczenie ryzykownych kategorii może lekko zmniejszyć zasięg. Zwykle warto, bo utracone wyświetlenia raczej by nie zamieniły się w sprzedaż, a mogły zaszkodzić zaufaniu. Ściślejsza kontrola miejsc wyświetlania często z czasem obniża koszt wyniku.
Czym brand safety różni się od ochrony przed oszustwami reklamowymi?
Oszustwa reklamowe to fałszywe kliknięcia i nieprawidłowy ruch. Brand safety dotyczy tego, gdzie pojawiają się prawdziwe wyświetlenia. Oba działania chronią budżet, ale bezpieczeństwo marki chroni też to, co ludzie czują wobec Twojej firmy po zobaczeniu jej nazwy. Przeczytaj, czym są oszustwa reklamowe, by poznać drugą stronę ochrony.
Czy profesjonalna strona internetowa pomaga w brand safety?
Miejsce, do którego reklamy prowadzą, liczy się tak samo jak miejsce, w którym się wyświetlają. Kreator stron WEMASY pomaga tworzyć strony docelowe zgodne z tonem marki, dzięki czemu cała ścieżka jest spójna, gdy ktoś kliknie z bezpiecznego miejsca.
Czy sieci reklamowe gwarantują bezpieczne miejsca wyświetlania?
Sieci oferują filtry kategorii i listy blokowania, ale żaden system nie wyłapie każdej ryzykownej strony w czasie rzeczywistym. Reklamodawcy, którzy przeglądają raporty miejsc wyświetlania i prowadzą listy wykluczeń, wychwytują problemy, które umykają ustawieniom domyślnym. Automatyczne filtry to punkt wyjścia, a nie meta.
Co przeczytać dalej o kontroli miejsc wyświetlania?
Zacznij od tekstu dlaczego miejsce wyświetlania reklamy ma znaczenie, by zobaczyć, jak kontekst wpływa na zaufanie klientów. Potem zajrzyj do artykułu o niebezpiecznych treściach i szkodliwych miejscach wyświetlania, gdzie znajdziesz konkretne przykłady do zablokowania.