W zeszłym miesiącu na blogu pojawiły się cztery wpisy. Dwa dotyczyły produktu. Jeden był sezonową wskazówką. Jeden powstał, bo ten temat opisała konkurencja. Ruch lekko wzrósł, a potem się zatrzymał. Nikt w zespole nie potrafił wyjaśnić, dlaczego wybrano akurat te cztery tematy ani czym zająć się w kolejnych czterech wpisach.
Tak wygląda praca bez strategii contentowej. Strategia contentowa to Twój spisany plan: co publikujesz, dla kogo i co ma osiągnąć każdy tekst. Łączy codzienne decyzje o pisaniu z celami firmy, dzięki czemu przestajesz zgadywać i budujesz coś, co z czasem procentuje.
Co zawiera strategia contentowa
Strategia contentowa odpowiada na pięć pytań. Kim są Twoi odbiorcy i czego od Ciebie potrzebują? Jakimi tematami będziesz się zajmować? Jakich formatów użyjesz? Jaki cel wspiera każdy tekst? Jak zmierzysz sukces? Nie potrzebujesz pięćdziesięciostronicowego dokumentu. W większości małych firm wystarczy jednostronicowe podsumowanie z notatkami uzupełniającymi.
Strategia treści na stronę powinna wskazywać strony i artykuły, które mają największe znaczenie. Strony usług, kluczowe poradniki i regularne wpisy na blogu pełnią różne role. Wypisanie ich z nazwy chroni stronę przed rozrastaniem się w przypadkowych kierunkach.
Jeśli wolisz zacząć od podstaw teoretycznych, przeczytaj czym jest strategia contentowa we wcześniejszym module. Ten rozdział skupia się na budowaniu samego planu.
Krok pierwszy: określ odbiorców i cele
Zacznij od osoby, do której chcesz dotrzeć. Zapisz jej rolę, główny problem i to, czego szuka przed zakupem. Potem wskaż dwa lub trzy cele firmy, które ma wspierać content. Typowe cele to pozyskiwanie leadów, budowanie zaufania, ograniczanie liczby pytań do obsługi i lepsza widoczność w wyszukiwarce.
Cele wymagają liczb. „Zdobyć więcej ruchu” jest nieprecyzyjne. „Zwiększyć o trzydzieści procent liczbę wejść organicznych na strony usług w ciągu sześciu miesięcy” daje coś, co można ocenić. Przypisz każdy cel do wskaźnika, który możesz śledzić w analityce strony.
Krok drugi: sprawdź, co już masz
Zanim zaplanujesz nowe treści, wypisz wszystkie strony i wpisy na swojej stronie. Zanotuj, które z nich przyciągają ruch, które pozycjonują się w wyszukiwarce, a które wyglądają na nieaktualne. Oznacz każdy jako: zostaw, zaktualizuj lub usuń. Taki audyt odsłania luki, które umknęłyby, gdyby uwaga skupiała się wyłącznie na przyszłości.
Krok trzeci: wybierz filary tematyczne
Filary tematyczne to trzy do pięciu obszarów, z którymi Twoja marka ma się kojarzyć. Firma ogrodnicza może zająć się podstawami pielęgnacji trawnika, sezonową konserwacją i projektowaniem ogrodów. Firma programistyczna może zająć się poradnikami wdrożeniowymi, porównaniami funkcji i trendami w branży.
Każdy filar powinien łączyć się z potrzebami odbiorców i celami firmy. Jeśli temat Cię ekscytuje, ale klienci nigdy o niego nie pytają, to wpis hobbystyczny, a nie element strategii. Każdy filar potrzebuje na tyle dużej głębi, by przez miesiące wystarczyło tematów na wiele artykułów, a nie tylko na jeden.
Krok czwarty: dopasuj treści do ścieżki klienta
Nie każda osoba odwiedzająca stronę jest gotowa do zakupu. Strategia contentowa powinna obejmować etap świadomości, rozważania i decyzji. Artykuły edukacyjne przyciągają nowych czytelników. Porównania i studia przypadków przybliżają ich do zakupu. Najpierw pomagaj, a sprzedawaj, gdy czytelnik ma dość kontekstu, by podjąć decyzję.
Krok piąty: ustal rytm publikowania
Zdecyduj, jak często da się publikować dobre teksty, a nie jak często chciałoby się to robić. Jeden mocny tekst miesięcznie wygrywa z czterema pospiesznymi wpisami, których nikt nie czyta do końca. Wpisz daty do kalendarza treści , aby tematy miały terminy i właścicieli.
Uwzględnij czas na tworzenie, redakcję i publikację. Wybierz tempo, które utrzymasz przez co najmniej sześć miesięcy.
Krok szósty: udokumentuj i przeglądaj co kwartał
Spisz strategię we wspólnym dokumencie, do którego zespół może zaglądać. Dodaj profile odbiorców, tematy filarowe, cele, częstotliwość publikacji i zasady dotyczące stylu wypowiedzi. Gdy ktoś zapyta „czy piszemy o tym?”, strategia odpowie tak lub nie, z jasnym uzasadnieniem.
Przeglądaj plan co kwartał. Trendy w wyszukiwarce się zmieniają, produkty ewoluują, a konkurenci publikują nowe ujęcia. Żywa strategia dostosowuje się, nie tracąc głównego celu. Skorzystaj z planu treści , aby przełożyć strategię na konkretne teksty na kolejne dziewięćdziesiąt dni.
Gdy strategia jest gotowa, kolejne rozdziały omawiają kalendarze, briefy, procesy pracy i analizę luk w treściach. Jeśli chcesz zamienić opublikowane teksty w ruch, przeczytaj jak zwiększyć ruch na stronie dzięki treściom.
Najczęściej zadawane pytania
Ile czasu zajmuje zbudowanie strategii contentowej?
Skupiona pierwsza wersja zajmuje małej firmie od jednego do dwóch dni roboczych. Potrzebujesz czasu na audyt, badanie odbiorców i ustalenie celów. Dopracowywanie trwa przez pierwszy kwartał, gdy publikujesz i sprawdzasz, co przemawia do czytelników.
Czy małe firmy potrzebują formalnej strategii contentowej?
Każda firma publikująca w sieci zyskuje na spisanym planie, nawet krótkim. Bez niego reagujesz na trendy zamiast budować autorytet w tematach ważnych dla klientów. Jednostronicowa strategia jest lepsza niż żadna w firmie każdej wielkości.
Czym różni się strategia contentowa od planu treści?
Strategia to długoterminowe ramy: odbiorcy, filary, cele i styl wypowiedzi. Plan to taktyczna lista konkretnych tekstów, które powstaną w najbliższym miesiącu lub kwartale. Strategia wyznacza kierunek, a plan go realizuje.
Ile filarów tematycznych powinna zawierać strategia contentowa?
W większości marek sprawdza się od trzech do pięciu filarów. Mniej ogranicza zasięg w wyszukiwarce. Więcej rozprasza wysiłek tak bardzo, że trudno zbudować głębię. Każdy filar powinien wspierać co najmniej od czterech do sześciu artykułów w ciągu roku.
Czy strategia contentowa powinna obejmować media społecznościowe?
Strategia powinna wskazywać, jakie formaty będziesz tworzyć i gdzie będą publikowane. Własne treści na stronie to fundament. Posty w mediach społecznościowych zwykle wykorzystują te treści ponownie lub je promują, zamiast je zastępować.
Gdzie publikować treści, gdy strategia jest gotowa?
Strona internetowa to baza dla każdego strategicznego tekstu. Kreator stron WEMASY pozwala publikować wpisy na blogu i strony docelowe w jednym miejscu, a wbudowane narzędzia SEO pomagają zoptymalizować każdy artykuł przed publikacją.