Prawdziwy koszt testowania niewłaściwych rzeczy
Twój budżet na testy jest skończony
Twoja strona ma dziesięć tysięcy odwiedzających miesięcznie. Jeden test trwa dwa tygodnie i zużywa dwa tysiące odwiedzających, by osiągnąć istotność statystyczną. Możesz przeprowadzić najwyżej sześć testów miesięcznie.
Sześć testów miesięcznie to siedemdziesiąt dwa testy rocznie. Jeśli wszystkie wygrają, siedemdziesiąt dwie poprawy składają się na ogromny wzrost. Jeśli większość to testy o małym wpływie, skończą Ci się testy, zanim zajmiesz się problemami o dużym wpływie.
Testuj niewłaściwe rzeczy, a zmarnujesz budżet na testy koloru przycisku, gdy Twoim największym problemem jest porzucanie formularza.
Model wpływu: co naprawdę coś zmienia
Testy o dużym wpływie
Testy o dużym wpływie. Możliwa poprawa konwersji od pięciu do trzydziestu procent. Nagłówek. Długość formularza. Oferta. Wezwanie do działania. Cena. Te zmiany wyraźnie wpływają na wskaźniki biznesowe. Te idą pierwsze.
Testy o średnim wpływie
Testy o średnim wpływie. Możliwa poprawa od jednego do pięciu procent. Tekst przycisku. Treść. Komunikaty drugorzędne. Przepływ strony. Warto testować, ale po testach o dużym wpływie.
Testy o małym wpływie
Testy o małym wpływie. Możliwa poprawa poniżej jednego procenta. Kolor przycisku. Czcionka. Odstępy. Warto je kiedyś przetestować, ale na końcu.
Różnica, która się sumuje
Różne testy mają bardzo różny potencjalny wpływ. Zmiana oferty z darmowego okresu próbnego na gwarancję zwrotu pieniędzy może poprawić konwersję o trzydzieści procent. Zmiana koloru przycisku z niebieskiego na zielony może poprawić ją o zero przecinek pięć procent.
Jeden test o dużym wpływie jest wart tyle, co sześćdziesiąt testów o małym wpływie, jeśli liczyć wartość dla biznesu. Ustalaj priorytety bezlitośnie.
Duży ruch i niska konwersja: Twoja kopalnia złota
Nie każdy ruch jest równy
Strona pierwsza. Tysiąc odwiedzających miesięcznie. Zero przecinek pięć procent konwersji. Pięć konwersji. Słabo, ale nie krytycznie.
Strona druga. Tysiąc odwiedzających miesięcznie. Dwadzieścia procent konwersji. Dwieście konwersji. Świetnie.
Strona trzecia. Trzy tysiące odwiedzających miesięcznie. Jeden procent konwersji. Trzydzieści konwersji. Najgorszy współczynnik konwersji, ale największy ruch.
Testuj najpierw stronę trzecią
Testuj najpierw stronę trzecią. Nawet mała poprawa się skaluje. Poprawa o jeden procent na stronie trzeciej to trzy dodatkowe konwersje miesięcznie. Poprawa o jeden procent na stronie pierwszej to zero przecinek zero pięć dodatkowej konwersji. Poprawa na stronie trzeciej jest sześćdziesiąt razy cenniejsza.
Znajdź strony z dużym ruchem i niską konwersją. To Twoje kopalnie złota.
Zbuduj listę testów z problemów biznesowych
Testowanie napędzane problemem
Nie pytaj, co testować. Zapytaj, jaki problem biznesowy boli najbardziej.
Problem pierwszy: porzucanie koszyka
Problem: porzucanie zakupów przy kasie wynosi czterdzieści procent. Klienci dochodzą do połowy i wychodzą. Rozwiązanie do przetestowania: uprość kasę. Jedna strona zamiast trzech. Duży wpływ. Idzie pierwsze.
Problem drugi: mało wysłanych formularzy
Problem: liczba wysłanych formularzy jest niska. Mimo dużego ruchu. Rozwiązanie do przetestowania: zmniejsz liczbę pól formularza. Pięć pól zamiast dziesięciu. Średni wpływ. Idzie drugie.
Problem trzeci: spadek w e-mailach
Problem: współczynnik otwarć e-maili spada. Rozwiązanie do przetestowania: inny format tematu wiadomości. Wpływ od małego do średniego. Idzie trzecie.
Problem czwarty: przewijanie strony głównej
Problem: odwiedzający stronę główną nie przewijają jej w dół. Rozwiązanie do przetestowania: przenieś kluczową propozycję wartości wyżej. Mały wpływ. Idzie ostatnie.
Każdy problem dostaje test. Lista testów wynika z problemów, a nie z przypadku.
Punktowanie priorytetów: model PIE
P: potencjalny wpływ
Oceń od jednego do dziesięciu. Jeśli ten test wygra, o ile poprawi się konwersja. Test oferty dostaje wysoką ocenę. Kolor przycisku niską.
I: ważność elementu
Oceń od jednego do dziesięciu. Jak ważna jest ta strona lub ten element. Kasa jest ważniejsza niż stopka. Nagłówek strony głównej ważniejszy niż tekst w panelu bocznym.
E: łatwość testowania
Oceń od jednego do dziesięciu. Jak łatwo to przetestować. Test koloru przycisku jest łatwy. Przebudowa kasy jest trudna.
Oblicz wynik
Wynik. Pomnóż P razy I razy E. Najwyższy wynik to najwyższy priorytet.
Przykład. Test kasy. P równa się dziewięć (duży wpływ), I równa się dziesięć (krytyczna strona), E równa się pięć (złożony). Wynik czterysta pięćdziesiąt.
Przykład. Test koloru przycisku. P równa się jeden (drobny wpływ), I równa się osiem (strona główna), E równa się dziesięć (łatwy). Wynik osiemdziesiąt.
Najpierw testuj kasę. Kolor przycisku dużo później.
Co testuje większość firm (źle)
Estetyka jest łatwa, ale ma mały wpływ
Większość firm testuje estetykę. Kolor przycisku. Rozmiar czcionki. Odstępy. Łatwo to przetestować, więc ludzie to testują. To też zmiany o małym wpływie, więc marnują budżet na testy.
Mechanika jest trudna, ale ma duży wpływ
Mądre firmy testują mechanikę. Jak działa formularz. Jaka jest oferta. Jak przebiega zakup przy kasie. Trudniej to przetestować, więc jest mniej konkurencji. To też zmiany o dużym wpływie, więc lepszy zwrot z inwestycji.
Testuj mechanikę przed estetyką.
Kiedy w ogóle pominąć test
Za mały ruch
Test wymaga minimalnej wielkości próby. Jeśli masz pięćdziesięciu odwiedzających miesięcznie, nie zawracaj sobie głowy. Wyników nie dostaniesz przez rok.
Zmiana zbyt subtelna
Odwiedzający jej nie zauważą. Testowanie czegoś, co nie robi widocznej różnicy, to strata czasu.
Niejasne, co mierzysz
Co mierzysz. Jeśli nie wiesz, co się liczy, nie testuj.
Brak planu wdrożenia
Jeśli wariant wygra, czy naprawdę go wdrożysz. Jeśli nie, pomiń test.
Odpowiedź już znana
Jeśli wszyscy zgadzają się, że to zadziała, przestań zgadywać i wdrażaj.
Najczęściej zadawane pytania
Moje strony produktów mają duży ruch, ale niską konwersję. Czy testować tam najpierw?
Tak. Tu właśnie warto zacząć. Duży ruch oznacza szybkie wyniki. Niska konwersja oznacza, że poprawa jest cenna. Test uproszczenia strony produktu może być wart pięćdziesiąt tysięcy dolarów rocznie, jeśli poprawi konwersję o pięć procent. Z kreatorem stron WEMASY możesz to skonfigurować bezpośrednio na swojej stronie.
Skąd wiem, czy zmiana naprawdę ma potencjał, czy tylko zgaduję?
Zajrzyj na strony konkurencji. Sprawdź, co działa w Twojej branży. Zobacz, co inne strony poprawiły. Jeśli konkurencja przetestowała tę samą zmianę i wygrała, Twoja branża prawdopodobnie działa podobnie. Potencjał istnieje.
Co jeśli większość testów na mojej liście ma mały wpływ, ale są łatwe. Czy je prowadzić, bo dostanę szybkie wyniki?
Przeprowadź jeden jako dowód słuszności koncepcji. Pokaż, że testowanie działa w Twojej organizacji. Potem przejdź do testów o dużym wpływie. Szybki sukces buduje rozpęd. Ale w dłuższej perspektywie skup się na dużym wpływie.
Czy testować różne rzeczy jednocześnie, czy czekać na koniec każdego testu?
Jednocześnie jest w porządku, jeśli testy dotyczą różnych elementów lub stron. Testuj nagłówek i przycisk w kasie w tym samym czasie. Nigdy nie testuj równolegle dwóch wersji tego samego. Różne elementy: śmiało. Ten sam element: czekaj.
Test wskazuje coś, co jest ewidentnie lepsze. Czy naprawdę potrzebuję istotności statystycznej?
Tak. To, co dla Ciebie oczywiste, może być przypadkiem. Wariant może być naturalnie lepszy o jeden procent. Poczekaj na statystykę. Matematyka jest mądrzejsza od intuicji.
Nasza strona jest sezonowa. Czy ma znaczenie testowanie w sezonie martwym i w szczycie?
Tak. Zachowanie klientów zmienia się sezonowo. Jeśli to możliwe, testuj w przeciętnym sezonie. Jeśli musisz wybierać, testuj w szczycie. Szybkie wyniki i prawdziwe zachowania.