Podstawy testowania e-maili
Testowanie tematu wiadomości
Temat to w e-mailu wszystko. Odbiorcy widzą temat przed otwarciem. Nie kliknie ten, kto nie otworzy.
Testuj temat na tle obecnego. Wzorce, które wygrywają w e-mailu: ciekawość, pilność, personalizacja, konkretna korzyść, forma pytania.
„Pilne: ostatnie przypomnienie” działa. „Dziesięć procent zniżki na wyprzedaży końcowej” działa. „Twój spersonalizowany przewodnik po zakupach” działa. „Działaj teraz” nie działa.
Testowanie godziny i dnia wysyłki
Współczynnik otwarć e-maili zależy od dnia i godziny. We wtorek o dziewiątej rano może wynosić trzydzieści procent. W środę o ósmej wieczorem piętnaście procent.
Testuj czas wysyłki. Środa rano kontra piątek wieczorem. Twoi odbiorcy mają najlepszy czas. Test go znajdzie.
Liczebność próby dla e-maili: potrzebujesz minimum pięciuset otwarć na wariant. Jeśli wysyłasz do pięćdziesięciu tysięcy adresów, pięćset otwarć zbierzesz łatwo. Jeśli wysyłasz do pięciu tysięcy, test potrwa dłużej.
Testowanie preheadera i podglądu
Preheader to drobny tekst po temacie wiadomości. W skrzynce odbiorczej odbiorcy widzą: temat, a potem preheader. Liczy się jedno i drugie.
Dobry preheader rozwija temat. Temat: „Premiera nowego produktu”. Preheader: „Wyłączny wczesny dostęp dla Ciebie”. Razem opowiadają historię.
Testuj tekst preheadera. Inny preheader czasem podnosi współczynnik otwarć. Inny podgląd treści e-maila zmienia odbiór.
Testowanie nazwy nadawcy
Nazwa nadawcy wpływa na współczynnik otwarć. Nazwa firmy kontra prawdziwa osoba. „WEMASY” kontra „Jessica z WEMASY”.
Osobista nazwa nadawcy podnosi współczynnik otwarć. Upewnij się, że e-maile są wysyłane z prawdziwego adresu. Fałszywe adresy są oznaczane jako podejrzane.
Testowanie stron na dużą skalę
Testowanie nagłówka strony głównej i CTA
Odwiedzający stronę już na nią trafili. Już zdecydowali się odwiedzić. Zadanie tematu wiadomości jest wykonane.
Zadanie nagłówka na stronie jest inne. Zatrzymać na stronie. Zachęcić do przewinięcia. Zachęcić do czytania.
Wzorce tematów e-maili zawodzą na stronie. „Pilne” wywołuje niepokój. „Ostatnia szansa” brzmi manipulacyjnie. Odwiedzający strony są sceptyczni wobec presji.
Nagłówki na stronie działają lepiej, gdy są konkretne. „Obniż koszty obsługi klienta o czterdzieści procent” bije „Oszczędzaj pieniądze już teraz”.
Testowanie nawigacji i menu
Odwiedzający stronę nawigują. Odbiorcy e-maili podążają liniową ścieżką przez treść.
Testuj przejrzystość nawigacji. Testuj strukturę menu. Testuj odnajdywanie kluczowych stron. E-mail nie ma nawigacji, więc nie możesz tego testować.
Długość tekstu i głębokość czytania
Tekst e-maila jest skanowany wzrokiem. Odbiorcy przebiegają wzrokiem temat, podgląd, może czytają pierwsze zdanie. Długi e-mail nie działa.
Tekst na stronie może być dłuższy. Osoby, które klikają do Twojej strony, są zaangażowane. Czytają więcej. Chcą szczegółów.
Testuj długą formę kontra krótką na stronie. Długa strona sprzedażowa często bije krótką. W e-mailu długa forma nigdy nie wygrywa.
Specyfika testowania e-commerce
Testowanie strony produktu
Strony e-commerce mają duży ruch. Testy kończą się szybko.
Testuj zdjęcie produktu. Główne zdjęcie po lewej kontra po prawej. Powiększanie zdjęcia po najechaniu kontra brak powiększenia. Wygrywają różne zdjęcia.
Testuj długość opisu produktu. Długi, szczegółowy opis kontra krótki, dynamiczny opis. Sprawdź, co sprzedaje więcej.
Testuj sposób wyświetlania ceny. Cena na górze kontra cena po przewinięciu. Zaskakująco niska cena zwykle wymaga przewinięcia, by ją uzasadnić. Zaskakująco wysoką cenę najlepiej początkowo ukryć.
Testowanie przycisku dodania do koszyka
Tekst przycisku: „Dodaj do koszyka” kontra „Kup teraz” kontra „Dodaj do torby”. Różne frazy działają dla różnych produktów.
Kolor i rozmiar przycisku. Duży, oczywisty przycisk kontra mały przycisk. Zwykle wygrywa duży.
Pozycja przycisku. Przycisk przyklejony, podążający za przewijaniem, kontra przycisk w stałym miejscu. Przyklejony wygrywa przy zakupach impulsywnych. Stałe miejsce wygrywa przy zakupach przemyślanych.
Testowanie strony koszyka i zamówienia
Pokaż pole kuponu kontra ukryj pole kuponu. Pokazanie pola kuponu tworzy oczekiwanie. Ukrywa pilność. Ukryj kupony, jeśli prowadzisz testy pełnej ceny.
Testuj zamówienie na jednej stronie kontra zamówienie wieloetapowe. Zakupy o wysokiej wartości korzystają z wielu etapów. Tanie zakupy impulsywne korzystają z jednej strony.
Testuj krok z informacjami o dostawie. Pytaj o dostawę wcześnie kontra pytaj o dostawę późno. Wczesne pytanie powoduje rezygnacje, jeśli koszty dostawy zaskakują. Późne pytanie i tracisz klienta po płatności.
Testowanie po zakupie
E-mail z potwierdzeniem i podziękowaniem. Potwierdź termin wysyłki produktu. Zaproponuj powiązane produkty.
Testuj tekst strony potwierdzenia. Dosprzedaż powiązanych produktów kontra samo podziękowanie. Czasem dosprzedaż obniża satysfakcję. Zależy od produktu.
Testowanie SMS-ów i powiadomień push
Długość i pilność wiadomości SMS
SMS ma limit znaków. Wiadomości muszą być krótkie. Ta sama dyscyplina co przy temacie e-maila.
Testuj treść wiadomości. Pilność działa w SMS-ach lepiej niż w e-mailach. Bezpośredniość działa. „Wyprzedaż błyskawiczna. Dwadzieścia procent zniżki. Kończy się dziś wieczorem.” działa.
Czas wysyłki SMS-ów
SMS jest otwierany znacznie szybciej niż e-mail. Zwykle w ciągu minut. Czas wysyłki ma mniejsze znaczenie. Ale i tak testuj. Wysyłki w ciągu dnia zwykle wygrywają z nocnymi.
Testowanie zgody i częstotliwości
Testuj komunikat zachęcający do zapisu na SMS-y. Sposób opisania SMS-ów wpływa na liczbę zapisów. Testuj częstotliwość wysyłki. Jeden SMS tygodniowo kontra dwa SMS-y tygodniowo. Więcej nie zawsze znaczy lepiej.
Koordynacja testów w wielu kanałach
Przeprowadź ten sam test w różnych kanałach
Testuj ofertę. Dziesięć procent zniżki kontra gwarancja zwrotu pieniędzy. Przetestuj ofertę w e-mailu. Przetestuj tę samą ofertę na stronie. Tę samą ofertę w SMS-ie.
Wyniki różnią się w zależności od kanału. E-mail może pokazać wzrost o trzydzieści procent. Strona pokazuje dziesięć procent. Urządzenia mobilne nie pokazują wzrostu. To normalne. Udokumentuj to.
Unikaj testowania tego samego elementu jednocześnie w różnych kanałach
Możesz testować różne elementy równolegle. Test tematu e-maila i test nagłówka strony w tym samym czasie. Różne elementy.
Nie testuj tego samego elementu jednocześnie w różnych kanałach. Nie prowadź testu oferty w e-mailu podczas testu oferty na stronie. Myli to wyniki i wnioski.
Ustal kolejność testów według ważności kanału
E-mail dostarcza regularny ruch. Strona dostarcza ruch przeglądających. E-commerce dostarcza ruch kupujących.
Najpierw testuj kanał o najwyższej wartości. W sklepach internetowych najpierw testuj strony produktów. W serwisach z treścią najpierw testuj nagłówki na stronie.
Najczęściej zadawane pytania
Czy wdrożyć tę samą zmianę na stronie, jeśli test e-maila wygrywa?
Być może. Różne kanały działają inaczej. Współczynnik otwarć e-maili nie ma związku ze współczynnikiem konwersji strony. Testujesz temat e-maila i wygrywa. To mówi, że wzorzec tematu e-maila działa. Nie mówi, że nagłówki na stronie podlegają temu samemu wzorcowi. Wdróż zmianę w e-mailu. Zanotuj to. Potem niezależnie przetestuj zmianę na stronie, opartą na innej hipotezie. Przykład: pilność w e-mailu działa, bo subskrybenci oczekują ofert ograniczonych czasowo. Odwiedzający stronę nie oczekują pilności, więc lepiej działa inny przekaz. Z kreatorem stron WEMASY możesz skonfigurować to bezpośrednio na swojej stronie.
Jakiej liczebności próby potrzebuję w testach SMS w porównaniu z testami strony?
SMS jest otwierany niemal natychmiast. Pełne dane masz w kilka godzin. Strona potrzebuje dni lub tygodni. Ten sam minimalny próg pięciuset konwersji na wariant, ale SMS osiąga go szybciej. E-mail trwa najdłużej, bo otwarcia rozkładają się na kilka dni. E-mail wymaga minimalnego czasu trwania jednego tygodnia. SMS i strona mogą się zakończyć w ciągu jednego do trzech dni, jeśli masz wystarczający ruch.
Czy testować tę samą ofertę (procent zniżki) w e-mailu i na stronie, czy różne oferty?
Testuj tę samą ofertę. Chcesz zrozumieć, jaki jest współczynnik konwersji oferty. Jeśli testujesz różne oferty w poszczególnych kanałach, nie wiesz, czy wyniki zawdzięczasz różnicy kanału, czy różnicy oferty. Testuj dziesięć procent zniżki w e-mailu i dziesięć procent zniżki na stronie. Wyniki pokażą różnice między kanałami. Potem możesz optymalizować każdy kanał, znając punkt odniesienia.
Czy w sklepach internetowych priorytetem powinny być testy zamówienia na urządzeniach mobilnych, a nie na komputerach?
Urządzenia mobilne mają teraz większy ruch, ale niższy współczynnik konwersji. Test mobilny pokazuje większą poprawę, ale wolniej osiąga istotność statystyczną z powodu niższego współczynnika konwersji. Testuj oba. Komputery szybciej osiągają istotność, więc wygrane zdobędziesz tam najpierw. Potem testuj urządzenia mobilne. Urządzenia mobilne i tak zwykle potrzebują innego projektu zamówienia (mniej kroków, większe przyciski, uproszczone formularze). Projektuj dla urządzeń mobilnych inaczej, a nie według tego samego testu na komputery.
Czy mogę testować częstotliwość SMS-ów w tym samym czasie co nagłówek strony?
Tak. Częstotliwość SMS-ów to nie nagłówek strony. Różne elementy. Różne mechanizmy wpływu. Testuj częstotliwość SMS-ów podczas testowania nagłówków na stronie. Tylko upewnij się, że nie testujesz tego samego elementu. Jeśli testujesz ofertę w SMS-ach i ofertę na stronie, przeprowadź jedno, a potem drugie.
Czy mogę prowadzić testy, jeśli moja lista e-mailowa jest mała?
Trudno, ale można. Potrzebujesz minimum pięciuset otwarć. Jeśli wysyłasz do dziesięciu tysięcy adresów, spodziewaj się od sześciuset do ośmiuset otwarć. Test tematu osiągnąłby minimum. Jeśli wysyłasz do dwóch tysięcy adresów, spodziewaj się od stu do dwustu otwarć. Nie osiąga to minimum dla standardowego dwutygodniowego testu. Opcje: testuj dłużej. Testuj na mniejszym segmencie. Albo najpierw zbuduj listę. Testowanie bez wystarczającej mocy nie pokaże wyników, nawet jeśli wariant faktycznie działa.