Dwoje założycieli siada tego samego popołudnia, żeby zaplanować swoją markę. Jedno zapisuje trzy słowa na karteczce i uznaje sprawę za załatwioną. Drugie poświęca godzinę na ustalenie, komu służy, kim nie chce być i jak klienci mają je opisywać. Pół roku później pierwsze wciąż debatuje nad każdym wpisem w mediach społecznościowych. Drugie podejmuje decyzje w kilka minut, bo odpowiedzi już istnieją na jednej stronie.
Właśnie tę lukę mają zamykać etapy tworzenia strategii marki. Gdy budujesz strategię w uporządkowany sposób, przestajesz zgadywać. Dajesz każdej osobie w zespole ten sam punkt odniesienia dla tekstów, designu, cen i obsługi. Jeśli nie czytasz jeszcze o tym, czym jest strategia marki, zacznij od tego. Ten rozdział pokazuje, jak zbudować ją od badań po gotowy dokument.
Jak stworzyć strategię marki w pięciu fazach
Większość zespołów przechodzi przez pięć faz: badanie, określenie odbiorców, pozycjonowanie, wyrażenie marki i zasady wdrożenia. Nie potrzebujesz dużego budżetu. Potrzebujesz szczerych odpowiedzi i czasu na namysł, zanim zaczniesz cokolwiek projektować.
1. Zbierz to, co już wiesz
Zacznij od rozmów z klientami, notatek ze sprzedaży, opinii i stron konkurencji. Zapisz, co ludzie chwalą, na co narzekają i z czym Cię porównują. To badanie zasila każdą kolejną decyzję. Jeśli nazwa domeny lub firmy nadal nie jest ustalona, przeczytaj jak wybrać nazwę domeny, zanim przywiążesz wybory wizualne do nazwy, którą możesz zmienić.
2. Określ odbiorców i granice
Napisz jeden akapit o idealnym kliencie. Potem napisz, do kogo nie chcesz docierać. Granice są tak samo ważne jak cele. Marka, która próbuje zadowolić wszystkich, brzmi jak nikt. Opis odbiorców powinien wyjaśniać, jaki problem rozwiązujesz i dlaczego ktoś miałby wybrać Ciebie zamiast domyślnej opcji w Twojej kategorii.
3. Wybierz pozycjonowanie
Pozycjonowanie to miejsce, które chcesz zająć w głowie klienta. Czy jesteś szybką opcją, zaufanym ekspertem, przyjaznym wyborem z okolicy czy standardem premium? Wybierz jeden główny kierunek i zaakceptuj kompromisy. Nie da się być jednocześnie najtańszym i najbardziej premium. Ten krok omawiamy głębiej w artykule czym jest pozycjonowanie marki.
4. Ustal styl komunikacji, wartości i dowody
Styl komunikacji opisuje, jak brzmisz. Wartości opisują, co reprezentujesz, gdy decyzja jest trudna. Dowody to fakty, które potwierdzają Twoje deklaracje, takie jak wyniki, kwalifikacje czy przejrzystość procesu. Te trzy elementy zamieniają pozycjonowanie z hasła w zachowanie, które klienci mogą odczuć.
5. Spisz zasady wdrożenia, z których skorzysta zespół
Zakończ praktycznymi regułami. Jak odpowiadać na skargę? Jakie tematy należą na stronę? Jakie oferty nigdy nie pasowałyby do marki? Zasady wdrożenia zapobiegają rozjeżdżaniu się przekazu. Przyspieszają też wdrażanie nowych osób, bo strategia tłumaczy się sama.
Częste błędy przy tworzeniu strategii marki
Wiele zespołów kopiuje język konkurencji, bo brzmi bezpiecznie. W efekcie powstaje dokument, w którym nikt nie rozpoznaje własnej marki. Inne pomijają granice odbiorców i kończą z ogólnikami w rodzaju „jakość” i „innowacyjność”, które nie kierują żadnym realnym wyborem.
Kolejny błąd to traktowanie strategii jak briefu graficznego. Kolory i fonty wyrażają strategię, ale jej nie zastępują. Strategia powinna mieć sens nawet wtedy, gdy czyta się ją bez żadnego obrazka. Chroń nazwę i podstawową tożsamość od początku, rozumiejąc, czym jest znak towarowy, zanim zainwestujesz w materiały publiczne.
Jak poznać, że strategia marki działa
Działająca strategia przechodzi trzy testy. Nowa osoba w zespole może ją przeczytać i napisać nagłówek, który brzmi jak Twoja marka. Możesz odmówić okazjom, które nie pasują, bez długich debat. Klienci opisują Cię słowami zgodnymi z Twoim pozycjonowaniem.
Strategia nie jest niezmienna na zawsze, ale powinna pozostać stabilna wystarczająco długo, by zbudować rozpoznawalność. Wracaj do niej, gdy zmienia się model biznesowy, a nie za każdym razem, gdy w mediach społecznościowych pojawi się trend. WEMASY pomaga przenieść strategię do codziennej pracy dzięki jednemu systemowi dla strony, treści i punktów kontaktu z klientem.
Dalej zgłęb temat czym jest pozycjonowanie marki albo przeczytaj różnicę między brandingiem a marketingiem, by zobaczyć, jak strategia łączy się z kampaniami.
Najczęstsze pytania
Ile osób powinno uczestniczyć w tworzeniu strategii marki?
Włącz osoby, które podejmują decyzje widoczne dla klientów, nawet jeśli na początku to tylko dwie lub trzy osoby. Osoba zakładająca firmę samodzielnie może napisać pierwszą wersję sama, ale ktoś od sprzedaży lub obsługi powinien ją przejrzeć, zanim cokolwiek opublikujesz. Strategia, która istnieje tylko w głowie założyciela, się nie skaluje.
Czy potrzebuję konsultanta, żeby opracować strategię marki?
Większość małych firm może opracować strategię marki samodzielnie, dzięki uporządkowanym badaniom i szczerym uwagom zespołu. Konsultanci mogą pomóc, gdy brakuje czasu lub potrzebny jest zewnętrzny punkt widzenia, ale sedno pracy to zrozumienie klientów i podjęcie jasnych decyzji. Kreator stron WEMASY pomaga opublikować strony odzwierciedlające strategię, gdy dokument jest gotowy.
Jak długi powinien być dokument strategii marki?
Dla większości małych zespołów wystarczą od jednej do trzech stron. Powinien być na tyle długi, by kierować decyzjami, i na tyle krótki, by ludzie naprawdę go czytali. Jeśli strategia potrzebuje długiego załącznika, jej główne streszczenie nadal powinno zmieścić się na jednej stronie.
Czy strategia marki powinna powstać przed logo, czy po nim?
Strategia powinna być pierwsza. Logo wyraża wybory, które już zapadły w sprawie odbiorców, pozycjonowania i osobowości. Gdy rozumiesz, czym jest branding jako cały system, widzisz, dlaczego odwrócenie tej kolejności prowadzi do kosztownych poprawek.
Czym różnią się etapy strategii marki od frameworku strategii marki?
Etapy strategii marki opisują kolejność prac, od badania po zasady wdrożenia. Framework to wielokrotnego użytku struktura, która porządkuje te etapy w kategorie, takie jak odbiorcy, obietnica i dowody. Etapy mówią, co robić dalej. Framework mówi, gdzie należy każda odpowiedź.
Czy mogę stworzyć strategię marki dla firmy, która jeszcze nie wystartowała?
Tak, a start przed uruchomieniem często oszczędza pieniądze. Możesz określić odbiorców, pozycjonowanie i styl komunikacji na podstawie badań i rozmów, nawet bez historii sprzedaży. Zaplanuj tylko powrót do założeń po pojawieniu się pierwszych prawdziwych klientów. Wybór domeny powinien być spójny z pozycjonowaniem ustalonym w tej fazie.