W mniej niż minutę przewijasz dwanaście podobnych reklam. Wszystkie obiecują jakość, wyniki i świetną obsługę. Kciuk przesuwa się dalej, bo żadna nie wydaje się inna. Aż nagle jedno zdanie Cię zatrzymuje. Nie dlatego, że krzyczało głośniej, ale dlatego, że zajęło konkretne miejsce, na którym naprawdę Ci zależało. Ta pauza to pozycjonowanie marki w działaniu.
Czym więc jest pozycjonowanie marki? To odpowiedź na pytanie, dlaczego ktoś ma wybrać Ciebie, a nie następną opcję, która wygląda prawie tak samo. Jasna strategia pozycjonowania zamienia mgliste ambicje w jedną ideę, którą ludzie potrafią powtórzyć. Bez niej Twój marketing wydaje pieniądze na przypominanie, że istniejesz, i nie mówi, za czym stoisz.
Co oznacza pozycjonowanie marki w prostych słowach
Pozycjonowanie to nie logo, hasło ani paleta kolorów. One je wyrażają. Samo pozycjonowanie to rola, którą chcesz, by przypisali Ci klienci. Czy jesteś niezawodnym wyborem domyślnym, specjalistą, przystępną opcją na początek czy luksusowym wyborem, na który się oszczędza?
Dobre przykłady pozycjonowania łatwo sobie wyobrazić. Lokalny warsztat naprawczy, który zajmuje hasło „naprawione dobrze za pierwszym razem”. Narzędzie programistyczne, które zajmuje hasło „wystarczająco proste na pierwszy projekt”. Marka odzieżowa, która zajmuje hasło „zrobione, by przetrwać, a nie by być modne”. Każde z nich nazywa konkretną obietnicę, a nie ogólną cnotę.
Twoje pozycjonowanie powinno łączyć się bezpośrednio z strategią marki. Strategia wyznacza cały plan. Pozycjonowanie wskazuje jedno miejsce w tym planie, które chcesz wygrać.
Jak zbudować strategię pozycjonowania marki
Zacznij od trzech składników: odbiorców, konkurencji i dowodów. Do kogo chcesz dotrzeć? W co ludzie już wierzą w sprawie opcji w Twojej kategorii? Co możesz uczciwie dostarczyć, czemu inni trudno dorównują?
Zapisz pozycjonowanie jako krótkie stwierdzenie: „Dla [odbiorców] jesteśmy [kategoria], która [unikalna obietnica], ponieważ [dowód]”. Wytnij każde słowo, które mogłoby opisywać konkurenta. Jeśli rywal mógłby wkleić Twoje stwierdzenie na swoją stronę bez zmiany ani jednej linijki, Twoje pozycjonowanie nadal jest zbyt szerokie.
Sprawdź je na prawdziwych decyzjach. Czy to pozycjonowanie uzasadniałoby Twoje ceny? Czy podpowiedziałoby nagłówek strony głównej? Czy pomogłoby odmówić partnerstwa, które wygląda na opłacalne, ale nie pasuje do marki? Jeśli odpowiedź na wszystkie te pytania brzmi tak, jesteś blisko.
Przykłady pozycjonowania marki, z których możesz się uczyć
Silne pozycjonowanie z zewnątrz często wygląda prosto, bo ciężka praca odbyła się przed napisaniem publicznego hasła. Firma z dostawą posiłków może postawić na szybkość dla zapracowanych rodziców, a nie na wykwintne składniki. Biuro rachunkowe może postawić na przejrzystość dla osób zakładających pierwszą firmę, a nie na obsługę firm każdej wielkości.
Słabe pozycjonowanie chowa się za przymiotnikami. „Innowacyjni, pełni pasji, zorientowani na klienta” mogłoby pasować do dowolnej firmy w dowolnej branży. Te słowa nie są złe, ale nie są pozycją. Nie mówią klientowi, dlaczego pasujesz do jego sytuacji lepiej niż następna otwarta karta.
Drobne szczegóły wzmacniają pozycjonowanie, gdy zgadzają się z obietnicą. Nawet konfiguracja poczty wysyła sygnał o profesjonalizmie. Przeczytaj firmowy a darmowy e-mail w brandingu, by zobaczyć, jak punkty kontaktu poza stroną wspierają pozycję, którą deklarujesz.
Dlaczego pozycjonowanie marki jest ważne, zanim napiszesz teksty
Większość zespołów spieszy się z pisaniem nagłówków, zanim uzgodni pozycjonowanie. To prowadzi do niekończących się poprawek, bo każde zdanie broni innej tezy. Gdy pozycjonowanie jest jasne od początku, teksty powstają łatwiej. Design też. Rozmowy sprzedażowe też.
Pozycjonowanie chroni też przed przypadkowym kopiowaniem konkurencji. Bez zdefiniowanego miejsca robisz to, co wydaje się działać w Twojej kategorii. Wyglądasz jak nieco inna wersja kogoś innego. To kosztowne i łatwe do zapomnienia.
Jeśli nie zbudowano jeszcze pełnego planu, najpierw przejrzyj jak stworzyć strategię marki. Pozycjonowanie to jeden z podstawowych efektów tego procesu.
Dalej dowiedz się, czym jest rozwój marki, by zobaczyć, jak pozycjonowanie ewoluuje wraz z firmą, albo wróć do artykułu czym jest branding, by poznać pełny obraz powiązania tożsamości i postrzegania.
Najczęstsze pytania
Czy pozycjonowanie marki to to samo co hasło reklamowe?
Hasło to krótka fraza publiczna. Pozycjonowanie marki to strategiczna idea stojąca za tą frazą i każdym innym komunikatem, który publikujesz. Hasło może się z czasem zmienić. Główna pozycja powinna pozostać stabilna, chyba że model biznesowy zmieni się znacząco.
Czy mała firma może mieć silne pozycjonowanie marki?
Małe firmy często wygrywają jasnością, bo mogą skupić się na jednej grupie odbiorców i jednej obietnicy bez zatwierdzeń przez komitety. Wąska pozycja wygrywa z szeroką, gdy budżet jest ograniczony. Kreator stron WEMASY pomaga opublikować stronę główną, która od pierwszego dnia jasno wyraża Twoją pozycję.
Czym pozycjonowanie marki różni się od unikalnej propozycji sprzedaży?
Unikalna propozycja sprzedaży opisuje, co oferujesz, czego inni nie oferują. Pozycjonowanie marki opisuje miejsce, które chcesz zająć w głowie klienta. Oba pojęcia się nakładają, ale pozycjonowanie jest szersze. Obejmuje odbiorców, kontekst i uczucie, które ludzie mają kojarzyć z Twoją nazwą.
Czy mam się pozycjonować wobec największego konkurenta, wymieniając go z nazwy?
Zwykle nie. Dobra strategia pozycjonowania skupia się na potrzebie klienta, a nie na atakowaniu rywala. Możesz pokazać kontrast swojego podejścia bez wymieniania innych. Jeśli potrzebujesz pomocy w rozdzieleniu pracy nad marką od pracy nad kampaniami, przeczytaj różnicę między brandingiem a marketingiem.
Jak często wracać do pozycjonowania marki?
Przeglądaj je raz lub dwa razy w roku oraz po większych zmianach w firmie. Częste zmiany pozycjonowania dezorientują klientów, którzy dopiero zaczynali Cię rozumieć. Traktuj korekty jako świadome, a nie reakcję na każdy krótkotrwały trend.
Co zrobić, gdy moja kategoria jest zatłoczona?
Zatłoczone kategorie sprawiają, że pozycjonowanie jest ważniejsze, a nie mniej ważne. Poszukaj segmentu odbiorców, sytuacji użycia albo poziomu obsługi, który konkurenci pomijają. Wybór domeny i nazwy może wzmocnić wąską pozycję, gdy słowa, które posiadasz w sieci, zgadzają się z obietnicą.