Weź dowolny sklep, który traci sprzedaż w koszyku. Spójrz na przyciski. Mówią "Wyślij" albo "Dalej". To nie przypadek. Większość właścicieli sklepów w ogóle pomija teksty przycisków. Poświęcają czas na zdjęcia produktów, układ stron i proces zamówienia. Nikt nie myśli o sześciu słowach na przycisku. A tam konwersje umierają. Słowa na Twoim wezwaniu do działania (CTA) to narzędzie konwersji. Zmień je, a zmienisz to, ilu odwiedzających naprawdę kupuje.
Ten artykuł pokazuje, co sprawia, że wezwanie do działania działa, jaka psychologia stoi za skutecznymi CTA i jakie praktyczne techniki dają więcej kliknięć i mniej porzuconych koszyków.
Czym naprawdę jest wezwanie do działania
Wezwanie do działania to polecenie, które mówi odwiedzającemu, co zrobić dalej. Może być przyciskiem, linkiem lub linijką tekstu. Ale nie jest prośbą. CTA to komenda. "Zarejestruj się", "Dowiedz się więcej", "Zacznij okres próbny", "Dodaj do koszyka", "Zamów teraz". Mówią odwiedzającemu dokładnie, co się stanie po kliknięciu.
Każda strona w Twoim sklepie potrzebuje przynajmniej jednego CTA. Strona główna ma CTA, które kierują odwiedzających do produktów lub kategorii. Strony produktów mają CTA, które dodają towar do koszyka. Strona koszyka ma CTA, które przenosi do zamówienia. Bez CTA odwiedzający nie mają jasnego następnego kroku, a tarcie zabija konwersje.
Wybrane słowa znaczą więcej, niż myślisz. Słabe CTA tworzy tarcie. Mocne je usuwa. Różnica między "Wyślij" a "Wyślij mi mój kod rabatowy" może wynosić ponad 20 punktów procentowych w współczynniku klikalności (CTR).
Dlaczego brzmienie CTA ma znaczenie
Mózg odwiedzającego robi szybkie obliczenia, zanim kliknie. Co będzie dalej? Czy to bezpieczne? Czy tego pożałuję? Twoje CTA albo odpowiada na te pytania, albo wywołuje kolejne. Ogólne CTA wywołują pytania. Konkretne na nie odpowiadają.
Weźmy "Kliknij tutaj". Nie mówi odwiedzającemu nic. Kliknąć po co? Tworzy niepewność. "Dodaj do koszyka" jest lepsze. Nazywa działanie. Ale "Dodaj te słuchawki bezprzewodowe do koszyka" jest konkretne. Mówi odwiedzającemu dokładnie, co mu proponujesz. Im bardziej konkretne CTA, tym mniej wątpliwości.
CTA to też ostatnia rzecz, jaką odwiedzający czyta przed decyzją. To ostatnia brama między zainteresowaniem a działaniem. Jeśli CTA mówi coś ogólnego lub mylącego, cała strona przed nim traci moc. Nawet jeśli wszystko inne jest idealne, słabe CTA zatrzymuje sprzedaż.
Psychologia skutecznych CTA
Skuteczne CTA działają, bo idą za tym, jak ludzie naprawdę myślą. Zrozumienie tej psychologii pomaga pisać CTA, które konwertują.
Pilność i jasność
Odwiedzający chce od razu wiedzieć, co się stanie po kliknięciu. Nie chce zgadywać. Czasowniki nastawione na działanie dają jasność. "Dodaj do koszyka" jest jaśniejsze niż "Dalej". "Kup teraz" jest jaśniejsze niż "Idź". Czasownik mówi odwiedzającemu, co wybiera, a ta pewność usuwa tarcie.
Liczy się też pilność. "Dodaj do koszyka" działa. Ale "Dodaj do koszyka, zanim znikną" tworzy łagodną pilność bez agresji. Odwiedzający rozumie, że ograniczona ilość może wpłynąć na dostępność.
Perspektywa pierwszej osoby
CTA pisane w pierwszej osobie ("Chcę..." lub "Wyślij mi...") konwertują lepiej niż te w trzeciej osobie. Dzieje się tak, bo odwiedzający czuje się aktywnym uczestnikiem wyboru. "Odbierz darmowy poradnik" brzmi biernie. "Wyślij mi darmowy poradnik" brzmi, jakby odwiedzający przejmował kontrolę nad działaniem.
Gdy odwiedzający widzi "Akceptuję regulamin", podejmuje aktywny wybór. Gdy widzi "Zaakceptuj regulamin", wykonuje polecenie. Wersja w pierwszej osobie wydaje się mniej ryzykowna, bo odwiedzający czuje, że to on decyduje.
Komunikowanie wartości
Najlepsze CTA mówią odwiedzającym, co dostają. "Zacznij mój darmowy okres próbny" mówi, że jest za darmo i że coś się zaczyna. "Kup teraz" jest bezpośrednie, ale nic nie mówi o tym, co dalej. "Odbierz mój 30-dniowy darmowy okres próbny" zawiera i wartość (za darmo, 30 dni), i działanie (odbierz).
Jest to szczególnie ważne w CTA, które tworzą tarcie. Prośba o adres e-mail w zamian za rabat to prośba o wymianę. CTA musi powiedzieć, co dostaje się w zamian. "Daj mi swój e-mail" to fatalne CTA. "Odbierz 20% rabatu, wysyłając mój e-mail" mówi najpierw o wartości.
Umiejscowienie CTA i projekt przycisku
Najlepszy przycisk CTA na świecie nie konwertuje, jeśli odwiedzający nie mogą go znaleźć. Umiejscowienie i projekt znaczą tyle samo co słowa.
Na pierwszym ekranie
Pierwsze CTA na stronie produktu lub sprzedażowej musi być widoczne bez przewijania. To nie jest opcja. Jeśli odwiedzający musi przewijać, by zobaczyć, jakie działanie chcesz od niego, większość wyjdzie, zanim je znajdzie. Strony produktów powinny mieć główne CTA (zwykle "Dodaj do koszyka") widoczne w chwili załadowania strony.
Strona główna też powinna mieć wyraźne CTA na pierwszym ekranie. "Poznaj nasze produkty" lub "Kupuj teraz" powinno pojawić się w górnej sekcji, a nie być schowane pod trzema blokami tekstu.
Kolor i kontrast przycisku
Przycisk CTA musi wyróżniać się spośród wszystkiego wokół. Zwykle oznacza to kontrastowy kolor. Jeśli Twoja strona ma niebieskie tło, niebieski przycisk nie zadziała. Jaskrawy kontrastowy kolor (często kolor akcentowy Twojej marki) sprawia, że przycisku nie da się przeoczyć.
Na telefonie jest to jeszcze ważniejsze. Małe ekrany nie zostawiają miejsca na przycisk, który zlewa się z tłem. Niech będzie wyraźny, oczywisty i taki, by dało się go nacisnąć bez trafienia w sąsiednie elementy.
Rozmiar ma znaczenie
Główne CTA powinno być większe niż przyciski drugorzędne i linki tekstowe. Przyciski dodawania do koszyka są zwykle największym elementem strony po zdjęciu produktu. Przycisk zamówienia dostaje więcej miejsca niż "kontynuuj zakupy". Ta hierarchia wizualna mówi odwiedzającemu, które działanie chcesz, by wykonał.
Na telefonie przyciski potrzebują obszaru dotyku co najmniej 44x44 pikseli. Wszystko mniejsze frustruje i zwiększa liczbę pomyłkowych kliknięć.
Rodzaje CTA i kiedy ich używać
CTA bezpośredniego działania
Przenoszą odwiedzających od razu w stronę zakupu. "Dodaj do koszyka", "Kup teraz", "Do kasy". Bez wahania, bez kroku pośredniego. Używaj ich na stronach produktów i w koszykach.
CTA "Dowiedz się więcej"
Dla odwiedzających, którzy nie są gotowi kupić, "Dowiedz się więcej" prowadzi do treści budujących zaufanie. "Zobacz szczegóły", "Dowiedz się więcej o tym produkcie", "Przeczytaj opinie klientów". Przenoszą niezdecydowanych głębiej w poszukiwania, nie żądając zobowiązania.
CTA nastawione na korzyść
Skupiają się na tym, co odwiedzający zyskuje, a nie na działaniu. "Odbierz 30% zniżki", "Odblokuj darmową wysyłkę", "Odbierz rabat". CTA podkreśla nagrodę, nie proces. Używaj ich w promocjach i ofertach czasowych.
CTA z pilnością
"Kup w wyprzedaży, zanim się skończy", "Złap, zanim zniknie", "Zarezerwuj swoje miejsce". Dają poczucie, że czas jest ograniczony. Używaj ich oszczędnie i tylko wtedy, gdy jest prawdziwa rzadkość lub prawdziwy termin.
Testowanie i optymalizacja CTA
Najlepsze CTA dla Twojego sklepu zależy od odbiorców i produktów. Jedyny sposób, by się dowiedzieć, co działa, to testy.
Testy A/B tekstu przycisku
Spróbuj różnych słów w CTA i zmierz, które daje więcej kliknięć. Porównaj "Dodaj do koszyka" z "Kup ten produkt". Porównaj "Do kasy" z "Sfinalizuj moje zamówienie". Drobne zmiany w brzmieniu często dają duże różnice w konwersji.
Prowadź każdy test co najmniej tydzień, by uwzględnić dzienne wahania ruchu. Zmieniaj jedną rzecz naraz, by wiedzieć, co spowodowało różnicę.
Test koloru przycisku
Jeśli Twój przycisk CTA nie ma najwyższego kontrastu na stronie, wypróbuj inne kolory. Mała zmiana koloru przycisku może zwiększyć liczbę kliknięć o 5 do 10%. Zwykle test jest darmowy, a wdrożenie zajmuje minuty.
Śledź odsetek kliknięć
Użyj analityki, by zmierzyć, ilu odwiedzających klika każde CTA. Jeśli przycisk "Dodaj do koszyka" zbiera kliknięcia, ale bardzo mało osób kończy zamówienie, problemem nie jest przycisk. To tarcie w procesie zamówienia. Jeśli przycisk "Dodaj do koszyka" zbiera mało kliknięć, problemem jest samo CTA albo strona, która do niego prowadzi.
Porównuj odsetek kliknięć między rodzajami CTA. Czy CTA nastawione na korzyść dostają w Twoim sklepie więcej kliknięć niż CTA bezpośredniego działania? Czy język pilności działa, czy przynosi odwrotny skutek? Powiedzą Ci to dane.
Typowe błędy w CTA, których warto unikać
Ogólne przyciski
"Kliknij tutaj", "Wyślij", "Idź". Tworzą tarcie, bo nie mówią odwiedzającemu, co się stanie po kliknięciu. Unikaj ich całkowicie. Każde CTA musi nazywać działanie.
Zbyt wiele CTA
Gdy każdy link jest CTA, żaden nie wydaje się ważny. Jeśli Twoja strona produktu ma 15 klikalnych elementów, odwiedzający nie wie, który prowadzi do zamówienia. Zmniejsz szum, mając jedno główne CTA (zwykle największe i najbardziej widoczne) i jedno lub dwa drugorzędne.
Wprowadzające w błąd CTA
Jeśli odwiedzający klika "Darmowa próbka", a potem ma zapłacić, czuje się oszukany. CTA muszą dostarczać to, co obiecują. Jeśli coś kosztuje, CTA musi to powiedzieć. Jeśli zapis do newslettera wymaga adresu e-mail, CTA powinno brzmieć "Wyślij mi cotygodniowe wskazówki na e-mail", a nie tylko "Odbierz wskazówki".
CTA niepasujące do strony
Jeśli strona o skórzanych kurtkach ma CTA "Kupuj całą odzież", odwiedzający czuje, że jest odsuwany od tego, czego chciał. CTA powinny pasować do tematu i kontekstu strony. Jeśli strona dotyczy konkretnego produktu, CTA powinno pozwolić go dodać, a nie przekierować do strony kategorii.
Jak WEMASY pomaga w CTA i konwersji
Kreator stron i system e-commerce WEMASY pozwalają tworzyć i testować różne przyciski CTA bez dotykania kodu. Tekst, kolor, rozmiar i położenie przycisku zmienisz w kilka sekund. Wbudowane narzędzie do testów A/B pozwala testować zmiany CTA i sprawdzać, która wersja daje więcej konwersji.
Dzięki analityce WEMASY możesz śledzić, ilu odwiedzających klika każde CTA, skąd przychodzą i czy kliknięcia prowadzą do konwersji. Te dane pomagają zrozumieć, które CTA działają najlepiej dla Twojej marki i odbiorców. Zajrzyj na stronę cennika WEMASY, by zobaczyć, jakie funkcje są w każdym planie.
[wemasy-accordion type="primary" wemasy-accordion title="Czy moje CTA ma mówić "Kup", czy "Dodaj do koszyka"?"]<p>To zależy od typu sklepu i kontekstu strony. "Dodaj do koszyka" sprawdza się w sklepach, gdzie odwiedzający przeglądają wiele produktów. "Kup teraz" jest mocniejsze na stronach pojedynczych produktów albo przy sprzedaży dodatkowej, gdy chcesz natychmiastowego zakupu. Przetestuj oba, by zobaczyć, które lepiej działa na Twoich odbiorców.</p>[/wemasy-accordion]
Jak często zmieniać tekst CTA?
Zmieniaj CTA tylko wtedy, gdy test pokazuje, że nowa wersja działa lepiej. Zbyt częste zmiany mylą odwiedzających i nie pozwalają zbudować rozpoznawalności głównego działania. Testuj raz na kwartał albo gdy zauważysz spadek współczynnika klikalności.
Czy mogę użyć języka pilności bez agresji?
Tak. "Ograniczona ilość" albo "Wyprzedaż do piątku" tworzą pilność bez wrażenia nachalności. Unikaj sformułowań, które brzmią sztucznie lub zbyt dramatycznie. Pilność działa najlepiej, gdy odzwierciedla prawdziwe ograniczenie. Działa prawdziwa rzadkość, prawdziwe terminy i prawdziwie ograniczone ilości. Fałszywa pilność nie działa.
Czy CTA powinno wyglądać inaczej na telefonie?
Brzmienie może zostać takie samo, ale projekt musi się zmienić. Na telefonie przyciski potrzebują więcej miejsca (co najmniej 44x44 pikseli), większego tekstu dla łatwego czytania i starannego ustawienia, by nie kolidowały z innymi elementami. CTA musi być tak samo łatwe do naciśnięcia, jak do przeczytania.
Zobacz też: Czym jest e-commerce? i Jak działa sklep internetowy?.