Wycena to jedna z najważniejszych decyzji przy zakładaniu sklepu internetowego. Kształtuje marże, pozycjonuje markę i sygnalizuje wartość kupującym, zanim przeczytają opis produktu. A jednak wielu właścicieli sklepów ustala ceny bez jasnej metody, często na wyczucie, kopiując konkurencję albo według zasady „pokryć koszty i dodać coś”.
Nie ma jednego poprawnego podejścia do wyceny. Właściwa metoda zależy od rodzaju produktu, struktury kosztów i tego, kim są Twoi kupujący. Znajomość opcji daje ramy do podejmowania świadomych decyzji, a nie tylko zgadywania z grubsza.
Jakie koszty trzeba uwzględnić, zanim ustalisz cenę?
Najczęstszy błąd w wycenie to nieznajomość prawdziwego kosztu sprzedaży produktu. Niedoszacowanie kosztów prowadzi do cen, które na papierze wyglądają na rentowne, ale w praktyce zjadają marże.
Zanim ustalisz jakąkolwiek cenę, zsumuj dla każdego produktu wszystko poniższe:
- Koszt produktu: to, ile płacisz za wytworzenie lub zakup towaru. W przypadku odsprzedawców to cena hurtowa lub cena dostawcy. W przypadku producentów obejmuje materiały i robociznę produkcyjną.
- Koszt wysyłki: to, ile kosztuje dostarczenie produktu kupującemu. Obejmuje materiały opakowaniowe, opłaty przewoźnika i ewentualne korekty wagi gabarytowej dla większych przedmiotów.
- Opłaty transakcyjne: operatorzy płatności pobierają procent od transakcji, zwykle między 1,5% a 3,5%, zależnie od dostawcy i metody płatności.
- Zwroty: zwroty nie są darmowe. Realistyczny wskaźnik zwrotów trzeba wkalkulować w model cenowy, zwłaszcza w kategoriach, gdzie zwroty są częste (odzież, obuwie, elektronika).
- Wydatki na marketing: jeśli prowadzisz reklamy lub płacisz za jakąkolwiek promocję, część tego kosztu przypada na każdą sprzedaż. Zignorowanie go oznacza, że wydatki na marketing po cichu zjadają Twoje marże.
Gdy masz pełny koszt, masz dolną granicę. Cena musi być wyższa od tej liczby, by w ogóle generować zysk.
Czym jest wycena kosztowa (cost-plus)?
Wycena kosztowa to najprostsza metoda. Bierzesz całkowity koszt na sztukę i dodajesz procentowy narzut. Jeśli produkt kosztuje Cię łącznie 20 dolarów, a chcesz mieć 50% marży, wyceniasz go na 40 dolarów.
Wzór jest prosty: Cena = Koszt / (1 - oczekiwana marża). Przy docelowej marży 50% i koszcie 20 dolarów daje to 40 dolarów.
Wycenę kosztową łatwo policzyć i zapewnia, że nie sprzedajesz ze stratą. Ograniczenie polega na tym, że pomija dwa ważne czynniki: ile pobiera konkurencja i ile kupujący są gotowi zapłacić. Produkt wyceniony na 40 dolarów, bo koszty to 20 dolarów, może być za drogi, jeśli norma rynkowa to 30 dolarów, albo może zostawiać pieniądze na stole, jeśli kupujący rutynowo płacą 70 dolarów za podobne przedmioty.
Używaj wyceny kosztowej jako sprawdzenia bazowego, a nie ostatecznej odpowiedzi.
Jak działa wycena konkurencyjna?
Wycena konkurencyjna oznacza ustalanie ceny na podstawie tego, za ile sprzedawane są porównywalne produkty. Wymaga prawdziwego researchu, a nie założeń.
Aby zrobić to dobrze, znajdź pięć do dziesięciu produktów, które kupujący naprawdę rozważyliby jako alternatywy dla Twojego. Zanotuj ich ceny, koszty wysyłki, ceny subskrypcji lub zestawów i sposób pozycjonowania. Celem jest zrozumienie przedziału cenowego, z jakim spotykają się kupujący, gdy szukają tego, co sprzedajesz.
Badanie konkurencji mówi, jakiego przedziału oczekują kupujący. Cena na dolnym końcu przedziału sygnalizuje wartość lub budżetowość. Cena na górnym końcu sygnalizuje jakość lub premium. Cena znacznie powyżej przedziału potrzebuje czegoś oczywistego, co ją uzasadni. Cena znacznie poniżej przedziału może budzić pytania o jakość, zamiast przyciągać kupujących.
Czego wycena konkurencyjna nie mówi, to czy ci konkurenci są rentowni przy tych cenach. Jeśli konkurent wycenia ze stratą, by zdobyć udział w rynku, dopasowanie się do tej ceny może nie mieć sensu dla Twojej marki. Nie znasz jego struktury kosztów, relacji z dostawcami ani marż. Kopiuj ceny ostrożnie.
Czym jest wycena oparta na wartości?
Wycena oparta na wartości ustala cenę na podstawie tego, ile produkt jest wart dla kupującego, a nie ile kosztuje jego wytworzenie. To najpotężniejsze podejście do wyceny dla marek ze zróżnicowanymi produktami, ale wymaga jasnego zrozumienia kupującego.
Weźmy narzędzie zwiększające produktywność, które oszczędza specjaliście pięć godzin tygodniowo. Koszt zbudowania takiego narzędzia może być skromny. Ale pięć godzin tygodniowo w stawce godzinowej kupującego to znacząca kwota. Wycena oparta na wartości spojrzałaby na tę liczbę i ustaliła cenę odzwierciedlającą dostarczony rezultat, a nie koszt produkcji.
Ta sama logika dotyczy produktów fizycznych. Ręcznie robiony ceramiczny kubek kosztuje więcej w produkcji niż kubek z masowej produkcji. Ale kupujący nie płaci tylko za glinę i czas. Płaci za rzemiosło, wyjątkowość i historię, która za nim stoi. Wycena oparta na wartości to uchwyci.
Aby wyceniać według wartości, musisz odpowiedzieć: co kupujący dostaje tu takiego, czego nie dostanie łatwo gdzie indziej? Ile to jest dla niego konkretnie warte? Odpowiedź wskazuje cenę, która może być powyżej średniej rynkowej, a mimo to wydawać się uczciwa dla właściwego kupującego.
Decyzje cenowe wiążą się bezpośrednio z ogólnym modelem Twojej marki. Tło tego, jak różne typy sklepów podchodzą do wyceny, znajdziesz w naszym artykule o modelach marek e-commerce.
Jak działa wycena psychologiczna?
Wycena psychologiczna wykorzystuje to, jak kupujący postrzegają liczby, by wpływać na decyzje zakupowe. Kilka sprawdzonych podejść:
Ceny „magiczne”: ceny kończące się na 9 (jak 29 dolarów zamiast 30) w badaniach cenowych konsekwentnie wypadają lepiej. Zmienia się lewa cyfra, a to ją kupujący rejestrują najpierw. 29,99 dolara wydaje się znacząco inne niż 30, choć różnica to jeden cent.
Kotwiczenie: pokazanie wyższej ceny „pierwotnej” obok ceny obniżonej sprawia, że cena obniżona wydaje się lepszą okazją. Działa to, gdy cena pierwotna jest wiarygodna. Jeśli kupujący podejrzewają, że cena pierwotna nigdy nie była prawdziwa, kotwiczenie obraca się przeciw Tobie i niszczy zaufanie.
Ceny zestawów: oferowanie trzech produktów razem za mniej niż osobno zwiększa postrzeganą wartość i często podnosi średnią wartość zamówienia. Zestawy działają dobrze dla produktów uzupełniających się, które kupujący naturalnie używałby razem.
Taktyki wyceny psychologicznej to narzędzia, a nie strategie. Działają obok rozsądnej struktury cen, a nie zamiast niej.
Jakich błędów w wycenie unikać?
Weź dowolny nowy sklep internetowy, a znajdziesz te same błędy pojawiające się na tym samym etapie.
Zbyt niska cena, by przyciągnąć kupujących. Zaniżanie cen często daje odwrotny skutek do zamierzonego. Cena znacznie poniżej normy rynkowej może sprawić, że kupujący zaczną wątpić w jakość. Niskie ceny ściskają też marże, nie zostawiając miejsca na promocje, pokrycie zwrotów ani przetrwanie okresu niższej sprzedaży bez straty.
Nieuwzględnienie wszystkich kosztów. Pełna kalkulacja kosztów z powyższej listy zostaje pominięta, a potem właściciel odkrywa, że to, co wyglądało na 40% marży, po uwzględnieniu wszystkich opłat i kosztów wynosi 15%.
Kopiowanie cen konkurentów bez zrozumienia ich struktury kosztów. Duża marka z dużym wolumenem i umowami z dostawcami może sprzedawać rentownie po cenie, której mniejsza marka nie wytrzyma. Dopasowanie się do jej ceny może oznaczać sprzedaż ze stratą.
Brak powrotu do cen. Koszty się zmieniają. Ceny dostawców się przesuwają. Stawki przewoźników rosną. Cena, która była rentowna w pierwszym roku, może nie być rentowna w drugim. Sprawdzaj ceny względem rzeczywistych kosztów co najmniej raz w roku.
Jak WEMASY wspiera ustawianie cen
System e-commerce WEMASY pozwala ustawiać indywidualne ceny dla każdego produktu, stosować ceny promocyjne z opcjonalnymi przedziałami dat oraz tworzyć zestawy lub rabaty ilościowe. Możesz też ustawiać różne ceny dla wariantów (rozmiar, kolor, materiał) bez tworzenia osobnych ofert produktów.
Co jest zawarte w planach, sprawdzisz na stronie cennika WEMASY.
Powiązane lektury: Czym jest e-commerce? i Jak działa sklep internetowy?.
Najczęściej zadawane pytania
Jak często warto przeglądać i zmieniać ceny?
Minimum raz w roku. Szybciej, jeśli koszty dostawców lub produkcji znacząco się zmienią, przewoźnik podniesie stawki wysyłki albo zauważysz, że marże z czasem się kurczą. Wielu właścicieli sklepów ustawia ceny raz i o nich zapomina, a potem dziwi się, dlaczego rentowność spada, gdy koszty rosną. Dzięki kreatorowi stron WEMASY możesz to skonfigurować bezpośrednio w swoim sklepie.
Czy to problem, jeśli moje ceny są wyższe niż u konkurencji?
Niekoniecznie. Wyższe ceny wymagają lepszego uzasadnienia. Jeśli jakość produktu, historia marki, opakowanie lub doświadczenie klienta są wyraźnie lepsze, wielu kupujących zapłaci więcej. Problem pojawia się, gdy ceny są wyższe bez jasnego powodu, który kupujący widzi. Spraw, by powód wyższej ceny był widoczny w tekstach, zdjęciach i prezentacji marki.
Jaką marżę warto mieć w sklepie internetowym?
Zdrowe marże brutto zależą od kategorii produktów. Produkty fizyczne z kosztami wytworzenia i wysyłki często celują w marże brutto 40% do 60%. Produkty cyfrowe i usługi mają zwykle wyższe marże, bo krańcowy koszt dostarczenia jest niski. Właściwy cel dla Twojego sklepu zależy od kategorii, wydatków na marketing i tego, co rynek zniesie. Zacznij od poznania dolnej granicy (kosztów) i idź w górę.
Czy warto oferować darmową wysyłkę i wliczyć ją w cenę produktu?
Darmowa wysyłka konsekwentnie poprawia współczynniki konwersji, bo kupujący nie lubią niespodziewanych kosztów w kasie. To, czy wliczyć wysyłkę w cenę, zależy od tego, czy cena produktu może ją wchłonąć bez przekroczenia normy rynkowej. Przy tańszych produktach, gdzie dodanie do ceny 5 do 8 dolarów za wysyłkę przekroczyłoby to, co kupujący spodziewają się zapłacić, darmowa wysyłka może bardziej szkodzić niż pomagać. Przy droższych produktach wliczenie wysyłki zwykle się opłaca.
Jak wycenić produkt, który wprowadzam po raz pierwszy i nie mam konkurentów?
Bez bezpośrednich konkurentów najlepszym punktem wyjścia jest wycena oparta na wartości. Ustal, kim jest kupujący, jaki problem rozwiązuje produkt i jakich alternatyw kupujący obecnie używają (nawet jeśli to inny typ produktów). Wyceń względem wartości dostarczonej w porównaniu z tymi alternatywami. Możesz też wystartować z niższą ceną wprowadzającą, zebrać opinie kupujących i dane o sprzedaży, a potem podnieść cenę, gdy zrozumiesz popyt.
Czy cena wpływa na to, gdzie moje produkty pojawiają się w wynikach wyszukiwania?
Sama cena nie jest bezpośrednim czynnikiem rankingowym w wynikach organicznych. Jednak cena wpływa na współczynnik konwersji, a lepiej konwertująca strona produktu może wypadać lepiej w niektórych środowiskach wyszukiwania zakupowego. W płatnych reklamach produktowych Twoja cena względem konkurentów wpływa na wynik jakości reklamy i widoczność. Ogólnie dokładna i kompletna strona produktu z uczciwą ceną wypadnie lepiej niż słabo napisana strona przy dowolnej cenie.