Odsetek porzuceń przy finalizacji zamówienia wynosi globalnie 70,22%, jako średnia z 50 badań. Same w USA i UE, według szacunków, co roku traci się zamówienia warte 260 miliardów dolarów. Nie dlatego, że kupujący zmienili zdanie, ale dlatego, że doświadczenie finalizacji ich odstraszyło. Dobra wiadomość jest taka, że większość problemów z finalizacją da się naprawić zmianami projektu, a nie inwestycjami w technologię.
Ten artykuł omawia konkretne powody porzuceń przy finalizacji i sposoby usunięcia każdego z nich. O stronie poprzedzającej finalizację przeczytasz w artykule jak zaprojektować koszyk, który konwertuje.
Dlaczego dochodzi do porzuceń przy finalizacji
Badania wskazują główne powody, dla których kupujący odpadają podczas finalizacji. Zrozumienie każdego z nich to punkt wyjścia do ich naprawy.
Nieoczekiwane dodatkowe koszty (zwykle wysyłka, podatki lub opłaty ujawnione późno w procesie) powodują od 39% do 55% porzuceń. Zbyt skomplikowane procesy finalizacji powodują od 18% do 22%. Wymuszone zakładanie konta przed zakupem powoduje od 19% do 26%. Inne czynniki to obawy o bezpieczeństwo przy formularzu płatności, ograniczony wybór metod płatności i wolne ładowanie strony.
Niemal wszystkie to decyzje projektowe. Można je odwrócić.
Zmniejsz liczbę pól formularza
Przeciętna finalizacja w USA wymaga 23,48 pola. Badania pokazują, że większość procesów da się skrócić do 12-14 pól bez utraty niezbędnych danych, co oznacza redukcję o 20% do 60% w zależności od sklepu.
Pola, które większość sklepów zawiera, a których nie potrzebuje: druga linia adresu, gdy pierwsza wystarcza przy większości zamówień, pole "nazwa firmy" w sklepach niekierujących oferty do klientów biznesowych, numer telefonu, gdy cała komunikacja odbywa się e-mailem, oraz osobny adres rozliczeniowy, gdy przy większości zamówień jest taki sam jak adres dostawy. Oferuj te pola jako opcjonalne lub użyj sekcji zwijanych, by nie dodawały wizualnego tarcia kupującym, którzy ich nie potrzebują.
Równie ważna jest obsługa autouzupełniania. Każde pole, które przeglądarka może wypełnić automatycznie, to pole, którego kupujący nie musi wpisywać. Imię i nazwisko, adres, e-mail i dane karty dają się autouzupełniać, gdy formularz jest poprawnie zakodowany. Przetestuj to na prawdziwych urządzeniach przed startem.
Usuń wymuszone zakładanie konta
Wymaganie od kupującego założenia konta przed sfinalizowaniem pierwszego zakupu to jedna z najlepiej udokumentowanych przyczyn porzuceń przy finalizacji. Wielu kupujących, zwłaszcza nowych, nie chce zarządzać kolejnym kontem. Chcą produktu. Daj im zakupy bez konta jako wyraźną opcję, wyświetlaną na tym samym poziomie co logowanie.
Zakładanie konta po zakupie jest skuteczniejsze dla wszystkich. Na stronie potwierdzenia, po złożeniu zamówienia, zaoferuj założenie konta jako korzyść: "Zapisz swoje dane, by następnym razem szybciej sfinalizować zamówienie." Kupujący już się zdecydował. Jest w pozytywnym stanie. Współczynnik konwersji tej oferty jest wyższy i nie kosztuje Cię żadnej sprzedaży.
Wskaźniki postępu
Wskaźnik postępu mówi kupującym, ile procesu finalizacji jeszcze zostało. Bez niego kupujący stają przed nieznaną ilością pracy. Nieznana praca wydaje się dłuższa i bardziej męcząca niż określona. Prosty trzyetapowy wskaźnik ("Dostawa / Płatność / Potwierdzenie") zmniejsza porzucenia, wyznaczając jasny punkt końcowy. Kupujący chętniej kończą proces, gdy widzą, jak blisko są mety.
Utrzymaj kroki sensowne i dokładne. Nie pokazuj trzech kroków, a potem nie dodawaj czwartego. Jeśli finalizacja ma dwa kroki, pokaż dwa. Celem jest dopasowanie oczekiwań do doświadczenia.
Przejrzyste ceny przy finalizacji
Idealnie, pełna suma zamówienia z wysyłką jest już widoczna na stronie koszyka, zanim rozpocznie się finalizacja. Przy finalizacji wyświetl ją ponownie. Nigdy nie wprowadzaj nowego kosztu na żadnym etapie finalizacji, czy to opłaty manipulacyjnej, opłaty za przewalutowanie, czy obowiązkowej opcji pakowania na prezent. Każdy nowy koszt pojawiający się po rozpoczęciu procesu przez kupującego to potencjalny punkt wyjścia.
Informacja o dacie dostawy jest niedowykorzystywana, a bardzo skuteczna. Badania pokazują, że wyświetlenie konkretnej daty dostarczenia (na przykład "Dotrze do czwartku, 7 kwietnia") obok opcji wysyłki jest tak samo silne jak darmowa wysyłka dla kupujących, dla których liczy się czas. Większość sklepów pokazuje tylko cenę i szacowaną liczbę dni. Pokaż zamiast tego rzeczywistą datę.
Sygnały zaufania przy formularzu płatności
Formularz płatności to miejsce, w którym wahanie sięga szczytu. Kupujący niepewny co do bezpieczeństwa zatrzyma się właśnie tutaj. Umieść sygnały zaufania bezpośrednio obok pól płatności. Nie w stopce. Nie na górze strony. Znaczek bezpieczeństwa, ikona kłódki i jednozdaniowy komunikat "Twoja płatność jest szyfrowana" rozwiewają wątpliwości dokładnie w chwili, gdy się pojawiają.
Pomaga też krótkie podsumowanie zasad zwrotów blisko przycisku płatności. Kupujący, którzy nie są pewni dopasowania, jakości lub tego, czy produkt jest dla nich właściwy, czasem potrzebują ostatniego przypomnienia, że mogą go zwrócić. To uspokojenie może decydować o różnicy między dokończeniem zamówienia a wyjściem.
Metody płatności
Oferuj metody płatności, z których kupujący naprawdę korzystają. W większości sklepów oznacza to karty kredytowe i debetowe, co najmniej jedną opcję portfela cyfrowego oraz metodę kup teraz, zapłać później dla droższych produktów. Każda dodatkowa metoda płatności to niewielkie zmniejszenie liczby kupujących, którzy nie mogą dokończyć zamówienia, bo brakuje ich preferowanej metody.
Wyświetlaj ikony metod płatności wyraźnie na stronie koszyka i na górze formularza finalizacji, by kupujący wiedzieli, że ich metoda jest obsługiwana, zanim zaczną. Nie każ kupującym odkrywać w trakcie finalizacji, że ich preferowana metoda jest niedostępna. Szczegóły konfiguracji obsługi płatności w sklepie znajdziesz w artykule jak przyjmować płatności w sklepie internetowym.
Finalizacja na urządzeniach mobilnych
Znaczna część prób finalizacji odbywa się na urządzeniach mobilnych. Ograniczenia są realne: mniejsze ekrany, wprowadzanie dotykiem i większe prawdopodobieństwo, że kupujący jest w otoczeniu pełnym rozpraszaczy. Każde tarcie istniejące na komputerze jest na urządzeniach mobilnych wzmocnione.
Używaj dużych pól wprowadzania z odpowiednimi typami klawiatury: numeryczną dla numerów kart, klawiaturą e-mail dla adresu e-mail i autouzupełnianiem adresu dla dostawy. Unikaj wielokolumnowych układów formularzy na urządzeniach mobilnych; przepływy jednokolumnowe wypełnia się szybciej. Przetestuj cały proces finalizacji na prawdziwym telefonie, a nie w symulatorze przeglądarki. To, co działa na komputerze, często psuje się na małych ekranach, a jedynym sposobem na znalezienie problemów jest test na prawdziwych urządzeniach.
Szybkość strony podczas finalizacji
Dwusekundowe opóźnienie podczas finalizacji powoduje 87% porzuceń, według badań. Kupujący są przy finalizacji w trybie aktywnego zadania. Wolna strona rodzi wątpliwości. Zastanawiają się, czy płatność przeszła, czy strona jest godna zaufania albo czy coś poszło nie tak. Wielu rezygnuje zamiast czekać lub odświeżać.
Strony finalizacji powinny ładować się szybko na każdym urządzeniu i przy każdym rodzaju połączenia. Ogranicz skrypty zewnętrzne na stronie finalizacji. Każdy piksel śledzący, znacznik analityczny i widżet czatu dodaje czas ładowania. Sprawdź, co działa na stronie finalizacji, i usuń wszystko, co nie jest niezbędne do dokończenia zamówienia.
Mikrotekst przy finalizacji
Sformułowania na przyciskach i etykietach formularza wpływają na konwersję w sposób, którego większość właścicieli sklepów nigdy nie testuje. "Złóż zamówienie", "Zakończ zakup" i "Zapłać teraz" nie są wymienne. Każde niesie inne znaczenie.
"Złóż zamówienie" jest neutralne i powszechnie zrozumiałe, ale sugeruje zobowiązanie bez podkreślania wymiany wartości. "Zapłać teraz" jest bezpośrednie, ale może wydawać się transakcyjne i szorstkie. "Zakończ zakup" przedstawia działanie jako dokończenie czegoś, co kupujący już zaczął, co odpowiada stanowi psychicznemu kogoś, kto przeszedł przez proces finalizacji. Badania firm doradczych zajmujących się optymalizacją konwersji i liczne badania z testów A/B konsekwentnie pokazują, że taki mikrotekst jest mierzalną zmienną. Przetestuj jedną etykietę przycisku względem drugiej, zanim ustalisz domyślną.
Ta sama zasada dotyczy komunikatów o błędach. "Nieprawidłowy adres" nie mówi kupującemu nic użytecznego. "Nie znaleźliśmy tego adresu. Sprawdź kod pocztowy" daje mu coś, z czym może coś zrobić. Pomocne komunikaty o błędach zmniejszają porzucenia z powodu tarcia w formularzu. Niepomocne je zwiększają.
Strona potwierdzenia po zakupie
Niemal każdy artykuł o optymalizacji finalizacji kończy się na kroku płatności. Strona potwierdzenia jest prawie nigdy nie omawiana. To zmarnowana okazja, bo strona potwierdzenia to jeden z momentów o największym znaczeniu w całym doświadczeniu ze sklepem.
Kupujący właśnie sfinalizował zakup. Jest w pozytywnym stanie. Jego czujność jest niska. To właściwy moment, by zaoferować założenie konta po zakupie (jak opisano wyżej), poprosić o polecenie lub opinię i zaproponować trafnie wyczasowany cross-selling uzupełniającego produktu, którego nie dodał. Rekomendacja "Może Cię też zainteresować" na stronie potwierdzenia nie przerywa finalizacji. Następuje po niej. Kupujący, którzy właśnie się zdecydowali, są bardziej otwarci na dalszą ofertę niż ci, którzy wciąż się decydują.
Strona potwierdzenia powinna też zawierać czytelne podsumowanie zamówienia, spodziewaną datę dostawy, link do śledzenia zamówienia i kontakt do wsparcia. Niektórzy kupujący odczuwają niepokój zaraz po zakupie. Kompletna, uspokajająca strona potwierdzenia zmniejsza wątpliwości po zakupie i związane z nimi zgłoszenia do wsparcia. To nie tylko paragon. To pierwsza strona relacji.
Jak WEMASY wspiera konwersję przy finalizacji
System e-commerce WEMASY zawiera uproszczoną finalizację zamówienia zbudowaną na zasadach z tego artykułu: minimalna liczba pól formularza, zakupy bez konta, wyświetlanie daty dostawy, umiejscowienie sygnałów zaufania i strona potwierdzenia, którą możesz skonfigurować tak, by zawierała zachęty do założenia konta i cross-selling.
Zobacz cennik WEMASY, by znaleźć plan pasujący do Twojego sklepu.
Najczęściej zadawane pytania
Jaki jest średni odsetek porzuceń przy finalizacji zamówienia?
Globalna średnia wynosi 70,22%, na podstawie 50 badań. Oznacza to, że około siedmiu na dziesięciu kupujących, którzy rozpoczynają finalizację, jej nie kończy. Według szacunków dzięki lepszemu projektowi finalizacji samych w USA i UE można odzyskać zamówienia warte 260 miliardów dolarów. Dzięki kreatorowi stron WEMASY możesz to ustawić bezpośrednio w swoim sklepie.
Ile pól formularza powinna mieć finalizacja zamówienia?
Badania zalecają od 12 do 14 pól. Przeciętna finalizacja w USA ma 23,48. Większość sklepów może zmniejszyć liczbę pól o 20% do 60% bez utraty niezbędnych danych. Przejrzyj pola formularza i usuń lub uczyń opcjonalnym wszystko, co nie służy bezpośrednio wysyłce lub płatności.
Czy wymagać założenia konta przy finalizacji?
Nie. Wymuszanie założenia konta przed zakupem to jedna z najwyraźniejszych przyczyn porzuceń przy finalizacji. Oferuj zakupy bez konta jako standardową opcję. Po zakończeniu zamówienia zaoferuj założenie konta na stronie potwierdzenia jako korzyść (szybsza finalizacja w przyszłości), a nie wymóg. Konwersja tej oferty po zakupie jest znacznie wyższa.
Czy treść przycisku finalizacji wpływa na konwersję?
Tak. Etykiety przycisków takie jak „Złóż zamówienie”, „Zakończ zakup” i „Zapłać teraz” działają różnie w testach A/B. „Zakończ zakup” zwykle wypada dobrze, bo przedstawia działanie jako dokończenie czegoś już rozpoczętego. Przetestuj swoich konkretnych odbiorców, zamiast zakładać, że jedna etykieta jest uniwersalnie najlepsza. Ta sama logika dotyczy komunikatów o błędach. Pomocne, konkretne sformułowania zmniejszają porzucenia formularza.
Co powinno znaleźć się na stronie potwierdzenia po zakupie?
Minimum: czytelne podsumowanie zamówienia, spodziewana data dostawy, link do śledzenia zamówienia i kontakt do wsparcia. Poza tym wykorzystaj stronę potwierdzenia, by zaoferować opcjonalne założenie konta, poprosić o polecenie lub opinię i pokazać trafny cross-selling. Kupujący, którzy właśnie sfinalizowali zakup, są w pozytywnym stanie i bardziej otwarci na dalsze oferty niż ci, którzy są jeszcze w fazie decyzji.
Jak szybkość strony wpływa na konwersję przy finalizacji?
Badanie agencji marketingowej wykazało, że dwusekundowe opóźnienie podczas finalizacji powoduje 87% porzuceń. Kupujący w trybie aktywnego zadania odczytują wolne strony jako znak, że coś poszło nie tak. Ogranicz skrypty zewnętrzne na stronie finalizacji, w tym znaczniki analityczne i widżety czatu. Testuj szybkość ładowania finalizacji na prawdziwych urządzeniach z połączeniem mobilnym, a nie tylko na komputerze z szybkim internetem.