Najczęstsze założenie dotyczące projektowania formularzy jest też najniebezpieczniejsze: krótsze formularze zawsze konwertują lepiej. Ktoś patrzący na Twój formularz kontaktowy z 10 polami zakłada, że z 5 miałby lepsze wyniki. Ktoś projektujący formularz zapisu myśli, że 1 pole jest na pewno lepsze niż 2.
W rzeczywistości długość formularza jest zmienną, a nie stałą. Formularz z 12 polami może w odpowiednim kontekście konwertować znacznie lepiej niż formularz z 3 polami. Formularz zapisu z jednym polem może wypaść gorzej niż wersja z 4 polami, która lepiej kwalifikuje kontakty. Błąd polega na traktowaniu długości formularza jako problemu, choć jest ona objawem czegoś innego.
Ten rozdział pokazuje, co naprawdę mówią badania o długości formularza, jak myśleć o optymalnej liczbie pól dla Twojego formularza i kiedy dłuższe formularze faktycznie wygrywają.
Co pokazują badania o długości formularza i konwersji
Badania nad długością formularzy prowadzą do tego samego wniosku: to zależy. Ale w tym "to zależy" kryją się prawdziwe wzorce, które warto znać.
Jedna analiza ponad 40 000 formularzy klientów wykazała, że formularze z 3 polami konwertowały na poziomie 25%, a formularze z 5 polami na poziomie 21%. Na pierwszy rzut oka potwierdza to zasadę "mniej pól wygrywa". Ale przy bliższym spojrzeniu schemat się rozpada. Formularze z 8 polami nadal konwertowały przyzwoicie, czasem lepiej niż wersje z 5 i 10 polami, zależnie od tego, o co pytały te pola.
Instytut badawczy zajmujący się użytecznością stron ustalił, że 81% użytkowników telefonów porzuca formularze, które uznaje za zbyt długie. Zwróć uwagę na słowo "uznaje". Formularz z 6 polami może wydawać się długi, jeśli wszystkie są wymagane i gęsto upakowane. Te same 6 pól rozłożone na 3 kroki może wcale nie wydawać się długie.
Analiza wielu studiów przypadku, wykonana przez agencję marketingową, pokazała coś zaskakującego. W jednym teście formularz z 11 polami wypadł słabo, podobnie jak formularz z 10 polami. Wersja z 15 polami konwertowała o 109% lepiej. Wersja z 30 polami innego formularza osiągnęła 53% konwersji. Zmienną nie była liczba pól. Liczyło się to, czy formularz odpowiadał oczekiwaniom odwiedzającego i czy rozumiał on, dlaczego jest o to pytany.
Krótko mówiąc: każdy branżowy wskaźnik "idealnej liczby pól" pochodzi z konkretnego przypadku i nie przenosi się wprost na Twój formularz.
Długość formularza według typu: co naprawdę ma znaczenie
Zamiast jednej uniwersalnej liczby myśl o długości formularza przez pryzmat tego, co ludzie wypełniają. Różne typy formularzy niosą różne oczekiwania.
Jednoetapowe formularze zapisu i newslettera
Zbieranie adresów e-mail i zapisy na newsletter działają najlepiej z 1-2 polami. Poproś o adres e-mail (obowiązkowy). Opcjonalnie poproś o imię. Wszystko ponad to wyraźnie obniża konwersję.
Dlaczego? Odwiedzający jeszcze się nie zaangażował. Prosisz go o wymianę informacji na przyszłą korzyść, której jeszcze nie poznał. Ogranicz prośbę do minimum. Dodatkowe dane zbieraj później, gdy będzie już zaangażowany.
Formularze kontaktowe i zapytań o wycenę
Formularze kontaktowe zwykle działają najlepiej z 3-5 polami: imię, e-mail, telefon (w niektórych branżach opcjonalny), wiadomość lub opis i może jedno pytanie kwalifikujące. To złoty środek, w którym zbierasz dość informacji, by sensownie odpowiedzieć, bez wywoływania wahania.
Powyżej 5 pól porzucenia rosną. Przy 8 polach w prostym formularzu kontaktowym tworzysz niepotrzebne tarcie. Odwiedzający chce szybko się odezwać. Ułatw mu to.
Formularze rezerwacji i umawiania terminów
Formularze umawiania wizyt i rejestracji na wydarzenia mogą mieć więcej pól, bo odwiedzający już zdecydował w myślach. Postanowił zarezerwować. Pola z datą, godziną, danymi kontaktowymi i ewentualnie uwagą o potrzebach są oczekiwane. Tutaj możesz dojść do 5-7 pól bez wyraźnego tarcia.
Nie możesz tu natomiast zadawać pytań kwalifikujących. Zwiększa to obciążenie poznawcze akurat wtedy, gdy odwiedzający próbuje sfinalizować już podjętą decyzję. Kwalifikację zostaw na krok późniejszy.
Formularze zamówienia i zakładania konta
Formularz zamówienia w sklepie internetowym ma średnio 14,88 pola w całej branży. Ale optymalny zakres to 6-8 widocznych pól przy zamówieniu bez konta. Jak to zrobić? Stopniowe ujawnianie. Najpierw pokaż to, co potrzebne (adres dostawy, metoda płatności). Opcjonalne pola ukryj za przełącznikami typu "dodaj adres rozliczeniowy".
Formularze zakładania konta znoszą 8-10 pól, bo użytkownik wie, po co zakłada konto. Zna kontekst. Mimo to każde pole powyżej 8 obniża konwersję na telefonach o 3-7%. Tutaj testowanie Twojego konkretnego procesu liczy się bardziej niż jakikolwiek wskaźnik.
Formularze B2B i kwalifikacji kontaktów
Formularze dla firm często muszą kwalifikować kontakty według wielkości firmy, branży, budżetu lub terminu. Formularz kontaktowy B2B z 8-12 polami faktycznie działa lepiej niż krótki, gdy od razu odsiewa niepasujące kontakty. Zespół sprzedaży dostaje kontakty lepszej jakości. Wskaźniki konwersji się poprawiają, bo liczysz tylko poważnych zainteresowanych.
Tu długość formularza faktycznie pomaga wynikom firmy, nawet jeśli surowy odsetek porzuceń jest wyższy.
Ukryta zmienna: postrzeganie pól liczy się bardziej niż ich liczba
Formularz z 5 polami, w którym 4 są ukryte do czasu odpowiedzi na pierwsze, wydaje się zupełnie inny niż formularz z 5 widocznymi polami. Formularz z 8 wymaganymi polami wydaje się dłuższy niż formularz z 8 polami, w którym 3 są opcjonalne. Porzucenia powoduje nie liczba, tylko postrzeganie.
Dwa konkretne czynniki zmieniają odbiór formularza:
Wymagane a opcjonalne
Oznacz pola jako opcjonalne, jeśli naprawdę takie są. Gdy formularz pokazuje 8 pól, a 3 są opcjonalne, odwiedzający od razu widzą: "Muszę wypełnić tylko 5". Obciążenie poznawcze spada. Z kolei formularz z 5 wymaganymi polami wydaje się trudniejszy niż formularz z 8 polami, z których połowę można pominąć.
Spójrz na pole hasła. Tworzenie hasła ma jeden z najwyższych odsetków porzuceń w formularzach (około 10,5%), bo użytkownicy często uznają je za skomplikowane lub natarczywe. Jeśli Twój formularz go wymaga, zaznacz to wcześnie. Jeśli jest opcjonalne, powiedz to wprost.
Stopniowe profilowanie i logika warunkowa
Zamiast zbierać wszystkie informacje na początku, zadawaj różne pytania zależnie od wcześniejszych odpowiedzi. Formularz, który pokazuje 3 pola na start, a potem odsłania 2-3 kolejne po pierwszej odpowiedzi, wydaje się krótszy niż formularz pokazujący od razu wszystkie 8.
Kreator formularzy WEMASY używa logiki warunkowej, by dynamicznie ukrywać lub pokazywać pola. Osoba, która w pytaniu o typ działalności odpowie "Jestem freelancerem", nigdy nie zobaczy pola "Ilu masz pracowników?". Dla niej formularz pozostaje krótki.
Porzucanie formularzy na telefonie: prawdziwy punkt graniczny
Telefon zmienia wszystko. Ten sam formularz z 6 polami, który działa na komputerze, często nie działa na telefonie. Każde pole powyżej 8 obniża konwersję na telefonach o 3-7%. Przy 10 i więcej polach na telefonie konkurujesz z chęcią zamknięcia przeglądarki i powrotu później.
Jeśli ruch z telefonów jest dla Twojego formularza znaczący, projektuj najpierw wersję mobilną. Zwykle oznacza to:
- Ograniczenie widocznych pól do 4-5 na ekran na telefonie
- Układ jednokolumnowy zamiast pól obok siebie
- Duże przyciski, wygodne dla kciuka
- Autouzupełnianie i wstępne wartości wszędzie, gdzie to możliwe
Użytkownicy telefonów porzucają formularze, które uznają za długie, bo mają łatwą alternatywę: zamknąć kartę. Użytkownicy komputerów czasem się przeprą. Użytkownicy telefonów nie.
Jak ustalić właściwą liczbę pól dla Twojego formularza
Znasz już wskaźniki. Ale Twój formularz nie jest wskaźnikiem. Oto sposób, by ustalić, ile pól powinien mieć naprawdę.
Krok 1: Wypisz każde pole, które chcesz zbierać
Zapisz wszystko, co chcesz wiedzieć. Na razie nie filtruj. Imię, e-mail, telefon, firma, stanowisko, branża, wielkość firmy, przedział budżetu, termin, opis projektu, skąd o Tobie usłyszeli, porównanie z innymi ofertami, wymagania techniczne, wszystko.
Krok 2: Oceń każde pole pod kątem konieczności
Przy każdym polu zapytaj: czy mogę zareagować bez tej informacji? Jeśli tak, pole jest opcjonalne lub można je odłożyć. Jeśli nie, jest niezbędne.
Potrzebujesz e-maila i wiadomości. Prawdopodobnie nie musisz znać wielkości firmy, zanim ktoś się z Tobą skontaktuje. Możesz o to zapytać w odpowiedzi e-mailem.
Krok 3: Rozdziel to, co teraz, od tego, co później
Część informacji warto zebrać od razu. Część dopiero po zaangażowaniu odwiedzającego. Formularz kontaktowy potrzebuje wiadomości. Nie potrzebuje budżetu. Formularz prośby o demo potrzebuje firmy i stanowiska. Nie potrzebuje dokładnego terminu, dopóki demo nie zostanie umówione.
Niezbędne teraz = pole wymagane. Ważne później = pytanie w kontakcie następczym. Miło wiedzieć = pomiń.
Krok 4: Testuj warianty
Zbuduj formularz z docelową liczbą pól. Uruchom go na tydzień. Zanotuj wysłania, porzucenia i jakość zgłoszeń. Potem zmniejsz o 2-3 pola (usuń opcjonalne o najniższym priorytecie) i przetestuj tę wersję. Większość zespołów znajduje złoty środek w 2-3 iteracjach testów.
Kiedy dłuższe formularze faktycznie konwertują lepiej
Cała ta dyskusja o liczbie pól może przesłonić ważną rzeczywistość: czasem wygrywa dłuższy formularz.
Quiz personalizujący, który zadaje 8-12 pytań przed rekomendacją, konwertuje lepiej niż krótki formularz, bo odwiedzający zainwestował czas. Ta inwestycja buduje zaangażowanie. Gdy zobaczy wynik, chętniej zrobi kolejny krok.
Formularz B2B z 10 polami o firmie, zastosowaniu, budżecie i terminie często prowadzi do lepszych spotkań niż formularz z 3 polami, bo źle dopasowane kontakty same odpadają. Wskaźnik konwersji może być niższy (mniej wysłań w sumie), ale wyniki firmy się poprawiają (mniej straconych rozmów handlowych).
Formularz rejestracji na wydarzenie, który z wyprzedzeniem pyta uczestników o ograniczenia dietetyczne, potrzeby dostępności i zainteresowania tematyczne, pozwala organizatorom przygotować lepsze wydarzenie. Dłuższy formularz tworzy lepsze wydarzenie. Uczestnicy nie mają żalu, bo rozumieją, po co odpowiadają.
Wzorzec: dłuższe formularze wygrywają, gdy odwiedzający widzi wartość w odpowiadaniu. Krótsze wygrywają, gdy tarcie związane z zaangażowaniem znaczy więcej niż jakość informacji.
Systematyczne testowanie długości formularza
Gdy zaprojektujesz formularz według konieczności i kontekstu, nadal musisz sprawdzić, czy działa. Założenia o liczbie pól regularnie się mylą. Testy biją teorię.
Co mierzyć
Śledź te wskaźniki dla każdej wersji formularza:
- Odsetek wysłań: jaki procent osób, które widzą formularz, go wypełnia?
- Porzucenia według pola: które konkretne pola powodują najwięcej rezygnacji? (Zobaczysz to w narzędziach analityki formularzy.)
- Czas wypełnienia: ile czasu zajmuje użytkownikom wypełnienie?
- Jakość kontaktów: czy ograniczenie pól pogorszyło jakość otrzymywanych zgłoszeń?
- Telefon a komputer: czy różnica w wynikach jest znacząca?
Jeśli zmniejszenie z 8 do 5 pól zwiększa liczbę wysłań o 20%, ale wyraźnie obniża jakość kontaktów, cel może być zły. Jeśli zmniejszenie z 8 do 5 zwiększa wysłania, A jakość zostaje taka sama, masz odpowiedź.
Jak długo testować
Każdy wariant uruchom na co najmniej tydzień, dłużej przy małym ruchu. Potrzebujesz co najmniej 50-100 wysłań na wariant, by dostrzec wzorce. Przy formularzach o małym ruchu może to zająć miesiąc. To w porządku. Nie zgadujesz już.
Formularze WEMASY i optymalizacja pól
Kreator formularzy WEMASY daje kilka sposobów na wdrożenie opisanych tu technik bez pisania własnego kodu.
Pola z logiką warunkową pozwalają pokazywać lub ukrywać pola zależnie od wcześniejszych odpowiedzi. Osoba wybierająca "Jestem freelancerem" nigdy nie zobaczy pola "Ilu pracowników?". Dla niej formularz pozostaje krótki.
Formularze wieloetapowe dzielą długie formularze na mniejsze ekrany. Formularz z 8 polami rozłożony na 2 kroki wydaje się krótszy niż te same 8 pól na jednym ekranie. Kreator formularzy WEMASY obsługuje wskaźniki postępu i automatyczne przechodzenie dalej, żeby całość przebiegała płynnie.
Analityka formularzy pokazuje, gdzie ludzie odchodzą. Widzisz, które pole powoduje najwięcej porzuceń, ile trwa wypełnienie każdego pola i jaki jest odsetek wysłań według urządzenia. Użyj tych danych, by sprawdzić własną teorię o optymalnej liczbie pól.
Wstępne wypełnianie i autouzupełnianie zmniejszają odczuwaną długość formularza. Jeśli pole można uzupełnić z istniejącego rekordu kontaktu lub automatycznie z danych przeglądarki, odwiedzający widzą mniej pracy przed sobą. WEMASY obsługuje dynamiczne wstępne wypełnianie na podstawie parametrów adresu URL oraz autouzupełnianie typowych pól, takich jak e-mail i telefon.
Zobacz, jak kreator formularzy WEMASY obsługuje te funkcje. Więcej o projektowaniu formularzy, które działają, przeczytasz w tekście o zasadach projektowania formularzy i dobrych praktykach oraz o tym, jak dochodzi do porzucania formularzy i jak mu zapobiec. Zacznij od tego, jak stworzyć pierwszy formularz i poeksperymentuj z liczbą pól w swoim przypadku.