Dwie firmy konkurują o to samo duże konto. Jedna puszcza ogólne reklamy do tysięcy firm. Druga mapuje osoby decyzyjne w firmie docelowej, wysyła dopasowane treści do każdej roli i koordynuje kontakt sprzedaży po tym, jak marketing rozgrzeje wybrane osoby. Drugie podejście to account based marketing w praktyce.
Czym jest account based marketing w istocie? To strategiczna zmiana z zarzucania szerokich sieci na świadome inwestowanie w konta, które zasługują na spersonalizowaną uwagę. ABM zgrywa przekaz marketingowy, treści, reklamy i kontakty sprzedaży wokół wskazanych organizacji, które chcesz zdobyć.
Co oznacza account based marketing
Account based marketing, często nazywany ABM, traktuje pojedyncze firmy docelowe jak rynki jednej firmy. Zamiast tylko generować anonimowe leady i liczyć, że część pasuje do idealnych kont, zespoły budują kampanie dla konkretnych firm z wspólnej listy celów.
Marketing tworzy treści, strony docelowe i reklamy trafne dla konta. Sprzedaż kontaktuje się ze znanymi osobami, mając kontekst z działań marketingu. Sukces mierzy się penetracją i postępem w priorytetowych kontach, a nie samą liczbą leadów.
Kiedy ABM ma sens strategiczny
ABM pasuje, gdy wartość transakcji jest wysoka, całkowity rynek jest skończony, a na każdy zakup wpływa wiele osób. Oprogramowanie dla dużych firm, wyspecjalizowana produkcja i usługi profesjonalne z długimi cyklami często pasują do tego profilu.
ABM pasuje słabo, gdy potrzebujesz dużej liczby po niskim koszcie, gdy Twój rynek to miliony małych firm albo gdy sprzedaż i marketing nie mogą dzielić wiedzy o kontach. W takich przypadkach szersze pozyskiwanie leadów B2B i strategie inbound zwykle skalują się lepiej.
Czym ABM różni się od tradycyjnego marketingu B2B
Tradycyjny inbound czeka, aż pojawi się zainteresowanie, a potem je kwalifikuje. ABM zaczyna od kont, które chcesz zdobyć, i świadomie tworzy zainteresowanie. Oba mogą współistnieć: inbound zapełnia górę lejka, a ABM koncentruje zasoby na celach pierwszego poziomu.
Głębia personalizacji rośnie w ABM. Ogólne blogi branżowe mogą wspierać inbound. ABM dodaje przypadki użycia dla konkretnego konta, podsumowania dla zarządu i kontakt powiązany ze znanymi inicjatywami w firmie docelowej.
Lekki ABM jest w pełni uprawniony dla mniejszych zespołów. Nawet spersonalizowane wiadomości w mediach społecznościowych dla firm, dopasowane linki do studiów przypadków i skoordynowany kontakt z dwiema osobami mogą wypaść lepiej niż szerokie kampanie, gdy wartość transakcji uzasadnia wysiłek.
Podstawowe elementy ABM
Wybór kont docelowych
Sprzedaż i marketing uzgadniają listę podzieloną na poziomy według potencjału przychodów, dopasowania strategicznego i prawdopodobieństwa wygranej. Bez dyscypliny w tym miejscu ABM staje się drogim dostosowaniem dla niewłaściwych firm.
Mapowanie osób decyzyjnych
Wskaż role, które wpływają na transakcję: orędowników, osoby decydujące o budżecie, osoby blokujące i użytkowników. Przekaz powinien odnosić się do więcej niż jednej perspektywy, bez wysyłania identycznych e-maili do każdego kontaktu.
Skoordynowane działania
Treści, e-mail, wydarzenia i kontakty sprzedaży wzmacniają tę samą narrację dla każdego konta. Niespójny kontakt marnuje inwestycję w personalizację.
Pomiar według konta
Śledź zaangażowanie, spotkania i lejek stworzony w kontach docelowych. Postęp na poziomie konta znaczy więcej niż niepowiązane skoki leadów spoza listy.
Odświeżaj listy celów dwa razy w roku. Konta, które osiemnaście miesięcy temu były na pierwszym poziomie, po zmianach produktu lub cen mogą już nie pasować do Twojego idealnego profilu.
Zapisuj, dlaczego każde konto jest na liście, a nie tylko nazwę firmy. Wspólny kontekst pomaga marketingowi i sprzedaży personalizować kontakt zamiast powtarzać ogólny język branżowy.
Co kwartał rób krótki przegląd wygranych i przegranych w kontach docelowych. Wiedza, dlaczego Twoja oferta trafiła na krótką listę lub odpadła, podpowiada kolejną rundę treści i kontaktu w ABM.
Gdzie poznać więcej
ABM opiera się na dowodach w treściach, targetowaniu cyfrowym i zbieraniu leadów, jak każdy program B2B. Szczegóły wykonania znajdziesz w poradniku o pisaniu dla treści, w poradniku o formularzach dla zbierania danych oraz w pokrewnych rozdziałach o marketingu cyfrowym B2B i automatyzacji marketingu.
Odświeżaj listy kont docelowych co kwartał. Dane o firmach się zmieniają, orędownicy zmieniają role, a wczorajsza priorytetowa firma może już nie pasować do Twoich obecnych celów przychodowych lub mocnych stron produktu.
Dalej porównaj skoncentrowane podejście ABM z szerokimi taktykami w stylu konsumenckim w temacie B2B a B2C w marketingu.
Najczęstsze pytania
Czy account based marketing jest tylko dla dużych firm?
Wielkie firmy spopularyzowały ABM, ale każda firma B2B z wartościowymi kontami i skończoną listą celów może zastosować te zasady. Mniejsze zespoły prowadzą lżejszy ABM ze skoncentrowanymi treściami i skoordynowanym kontaktem zamiast drogiej personalizacji reklam. Kreator stron WEMASY wspiera strony docelowe dla konkretnych kont, gdy potrzebujesz dopasowanych dowodów dla priorytetowych celów.
Ile kont docelowych powinien obejmować program ABM?
Zacznij od listy pierwszego poziomu, którą możesz dobrze spersonalizować, często od dziesięciu do pięćdziesięciu kont, zależnie od wielkości zespołu. Rozszerzaj ją dopiero, gdy możesz utrzymać dobre zaangażowanie w obecnych celach.
Czy ABM zastępuje marketing inbound?
Zwykle nie. Inbound nadal przyciąga nieznane firmy i uczy rynek. ABM koncentruje dodatkowy wysiłek na kontach, które zostały już wskazane jako priorytety strategiczne.
Jakie treści wspierają account based marketing?
Studia przypadków, podsumowania zwrotu z inwestycji, krótkie opracowania dla poszczególnych ról i poradniki porównawcze pomagają wielu osobom w jednym koncie. Szczegółowe wskazówki dotyczące treści znajdziesz w temacie content marketing dla firm B2B.
Jak sprzedaż i marketing dzielą obowiązki w ABM?
Marketing rozgrzewa konta trafnymi punktami kontaktu i wiedzą. Sprzedaż kontaktuje się z osobami osobiście, gdy sygnały pokazują gotowość. Wspólne plany kont i regularne przeglądy utrzymują zgranie obu stron.
Jak mierzy się sukces ABM?
Mierz zaangażowanie, spotkania i lejek w kontach docelowych, a nie łączną liczbę leadów. Jak wyznaczać cele marketingowe pomaga określić cele na poziomie kont, które pasują do celów przychodowych.