Marka e-commerce prowadziła sezonowe promocje w e-mailu, płatnych social mediach i współpracy z influencerami. Dział finansów poprosił o ROI marketingu według kanałów. Marketing podał mocny zwrot z wydatków na reklamę z platformy reklamowej. Finanse liczyły zwroty inaczej i zobaczyły stratę w dwóch kanałach. Luka nie wynikała z nieuczciwości. Wynikała z niespójnych definicji kosztu i przychodu.
ROI marketingu działa tylko wtedy, gdy wszyscy zgadzają się, co jest wydatkiem marketingowym, a co zwrotem.
Co oznacza ROI marketingu
ROI marketingu to stosunek zysku netto z działań marketingowych do kosztu tych działań, wyrażony w procentach lub jako wielokrotność. Mówiąc prosto: czy marketing wygenerował więcej przychodu lub zysku, niż pochłonął?
Podstawowy wzór wygląda tak: odejmij koszt marketingu od przychodu przypisanego marketingowi, podziel przez koszt marketingu i pomnóż przez sto, aby uzyskać procent. Wynik dodatni oznacza, że marketing zwrócił więcej, niż kosztował. Wynik ujemny oznacza, że wydano więcej, niż zarobiono na tych działaniach.
ROI różni się od ROAS (zwrotu z wydatków na reklamę), który zwykle porównuje przychód z reklam tylko z wydatkami na reklamy. ROI marketingu powinno obejmować szersze koszty, takie jak opłaty agencji, oprogramowanie, tworzenie treści i czas pracy zespołu, jeśli chcesz prawdziwego obrazu.
Co uwzględnić w ROI marketingu
Koszty
Uwzględnij wydatki na media, subskrypcje narzędzi, opłaty wykonawców i agencji oraz realistyczny udział pracy wewnętrznej, jeśli marketing jest znaczącą funkcją. Pomiń niezwiązane koszty ogólne, chyba że dział finansów wymaga pełnego rachunku kosztów.
Zwrot
Przychód to częsty licznik. Marża zysku poprawia dokładność, bo dziesięć tysięcy euro przychodu o niskiej marży nie jest równe dziesięciu tysiącom o wysokiej marży. Użyj miary, której ufa Twój zarząd.
Okno czasowe
Krótkie kampanie mogą pokazać ROI w ciągu tygodni. Treści, SEO i budowanie marki często potrzebują miesięcy, zanim pojawi się zwrot. Porównuj podobne okresy, aby inwestycji o długim cyklu nie oceniać zbyt wcześnie.
Instrukcję obliczeń krok po kroku znajdziesz w artykule jak obliczyć ROI marketingu. Książka o analityce omawia szerszy pomiar wartości w artykule wartość ROI analityki.
Dlaczego ROI marketingu trudno zmierzyć
Klienci rzadko dotykają jednego kanału jeden raz. Osoba kupująca może znaleźć Cię w wyszukiwarce, wrócić przez e-mail i skonwertować po reklamie remarketingowej. Modele atrybucji decydują, jak zasługi dzielą się między te punkty styku, co zmienia ROI według kanału.
Marketing marki wpływa na transakcje, które zamykają się bez śledzonego kliknięcia. Liczą się też poczta pantoflowa offline i relacje ze sprzedażą. Idealna księgowość ROI jest rzadka. Orientacyjne ROI z uczciwymi założeniami wygrywa z fałszywą precyzją.
Połącz ROI z ekonomiką jednostkową. Koszt pozyskania klienta i wartość życiowa klienta pokazują, czy zwroty utrzymują się po pierwszym zakupie.
Używanie ROI marketingu w decyzjach
Używaj ROI do porównywania kanałów na podobnym etapie dojrzałości, a nie do ubijania długoterminowych inwestycji po jednym słabszym miesiącu. SEO i treści często zaniżają wczesne ROI, podczas gdy płatne wyszukiwanie pokazuje szybsze zwroty.
Ustal z działem finansów progi: minimalne akceptowalne ROI przy zwiększaniu wydatków, wyzwalacze przeglądu, gdy ROI spada, i zasady reinwestowania oszczędności z efektywnych kanałów.
Raportuj ROI razem z kontekstem, a nie jako jedną nagłówkową liczbę. Zapisz metodę atrybucji, okno czasowe i to, czy użyto przychodu, czy zysku. Osoby, które rozumieją założenia, ufają liczbie bardziej niż wypolerowanemu procentowi pozbawionemu metody.
W razie potrzeby oddziel inwestycje w markę od ROI akcji bezpośredniej odpowiedzi. Sponsoring lub wydarzenie społeczności może nie pokazać dodatniego ROI w kwartale, w którym się odbywa, a mimo to wspiera transakcje zamykane sześć miesięcy później. Oznacz te inwestycje inaczej, aby krótkoterminowe przeglądy ROI nie zabijały programów budujących zaufanie w czasie.
WEMASY pomaga połączyć konwersje na stronie z kampaniami, więc obliczenia ROI zaczynają się od zweryfikowanych działań, a nie samych szacunków platform.
Uwzględniaj w rachunku ROI koszty pełne: opłaty agencji, produkcję kreacji, oprogramowanie i czas pracy zespołu. Koszty częściowe zawyżają pozorne zwroty i skłaniają zespoły do skalowania kampanii ledwo wychodzących na zero.
Najczęściej zadawane pytania
Jaki procent ROI marketingu jest dobry?
Cele zależą od branży i marży. Wiele firm celuje w co najmniej trzy- do pięciokrotny zwrot z wydatków na marketing w całej relacji z klientem, a nie tylko w pierwszej transakcji. Kreator stron WEMASY pomaga śledzić konwersje, które zasilają te obliczenia ROI.
Czym różni się ROI marketingu od ROAS?
ROAS zwykle dzieli przychód z reklam przez wydatki na reklamy dla konkretnej platformy. ROI marketingu obejmuje szersze koszty marketingu i może używać zysku zamiast przychodu. ROAS to przydatny podzbiór, a nie pełny obraz.
Czy marketing organiczny może mieć ROI?
Tak. Uwzględnij pracę nad treściami, SEO i społecznością jako koszt, a leady lub sprzedaż ze źródeł organicznych jako zwrot. ROI organiczne często poprawia się z czasem, gdy zasoby się kumulują.
Czy w ROI marketingu użyć przychodu, czy zysku?
ROI oparte na zysku jest dokładniejsze dla firm wrażliwych na marżę. ROI oparte na przychodzie jest prostsze, gdy marże produktów są podobne. Dopasuj się do tego, jak dział finansów raportuje wyniki.
Jak atrybucja wpływa na ROI marketingu?
Różne modele przypisują zasługi różnym punktom styku, co zmienia ROI według kanału. Ostatnie kliknięcie faworyzuje taktyki z dołu lejka. Modele wielodotykowe rozkładają zasługi na całą podróż. Zobacz modelowanie atrybucji i zasługi marketingu, by poznać szczegóły.
Jak często obliczać ROI marketingu?
Przeglądaj co miesiąc dla kanałów płatnych z szybką pętlą zwrotną. Przeglądaj co kwartał dla łącznego ROI marketingu, w tym inwestycji w treści i markę. Unikaj codziennych wahań ROI, które zachęcają do reaktywnych cięć budżetu.