Osoba odpowiedzialna za marketing pokazała slajdy z ROI, na których e-mail wyglądał na najlepszy kanał, a wydarzenia na słabe. Dział finansów przeliczył z użyciem pełnych kosztów i przychodu przypisanego w CRM. ROI e-maila spadło. Wydarzenia stały się dodatnie po uwzględnieniu transakcji wielodotykowych. Te same dane, inna metoda, odwrotna historia.
Obliczanie ROI marketingu wymaga uzgodnionych danych wejściowych przed arytmetyką. Ten rozdział przeprowadza przez proces krok po kroku.
Wzór na ROI marketingu
Standardowy wzór na ROI marketingu to:
ROI marketingu = ((przychód lub zysk z marketingu) − (koszt marketingu)) ÷ (koszt marketingu) × 100
Wynik jest wyrażony w procentach. ROI sto procent oznacza, że pieniądze się podwoiły: zwrot równa się kosztowi plus równy zysk. ROI minus pięćdziesiąt procent oznacza, że odzyskano tylko połowę wydanych środków.
Niektóre zespoły wyrażają ROI jako wielokrotność: zwrot podzielony przez koszt. Trzykrotność odpowiada ROI dwieście procent w formie procentowej powyżej. Wybierz jeden format i trzymaj się go w raportach.
Tło pojęciowe znajdziesz w artykule czym jest ROI marketingu. Szersze ujęcie wartości analityki pojawia się w artykule wartość ROI analityki.
Krok pierwszy: określ okres pomiaru
Wybierz okno zgodne z cyklem sprzedaży. E-commerce B2C może używać trzydziestu do dziewięćdziesięciu dni. B2B może potrzebować sześciu do dwunastu miesięcy, aby późno domykane transakcje pojawiły się w przypisanym przychodzie.
Zapisuj okres w każdym raporcie. Porównanie ROI płatnego wyszukiwania z pierwszego kwartału z łącznym ROI z trzeciego bez uwagi o różnicach cyklu wprowadza w błąd.
Krok drugi: zsumuj koszty marketingu
Zsumuj wszystkie koszty za okres:
Wydatki na media w reklamach i sponsoringu. Opłaty agencji i wykonawców. Subskrypcje oprogramowania marketingowego. Produkcja treści i kreacji. Pensje lub przypisany czas osób w marketingu. Rabaty promocyjne używane głównie do pozyskania.
Pomiń niezwiązane koszty ogólne, chyba że dział finansów wymaga pełnego rachunku kosztów. Dziel koszty według kanału przy obliczaniu ROI konkretnych kanałów.
Krok trzeci: przypisz przychód lub zysk
Użyj miary przychodu, której ufa Twój zarząd. Przychód brutto jest prostszy. Zysk brutto odejmuje koszt produktu lub realizacji i lepiej odzwierciedla prawdziwy zwrot.
Przypisuj przychód według reguł akceptowanych przez zespół: ostatnie kliknięcie dla prostoty, pola wpływu kampanii w CRM dla B2B lub formalny model atrybucji, gdy złożoność wielu punktów styku jest wysoka.
Wartość konwersji raportowana przez platformy często zawyża ROI. Zweryfikuj ją w CRM lub księgach, zanim podejmiesz decyzje o budżecie.
Krok czwarty: oblicz i zinterpretuj
Przykład: koszt marketingu pięćdziesiąt tysięcy euro. Przypisany zysk brutto sto dwadzieścia tysięcy euro.
ROI = ((120 000 − 50 000) ÷ 50 000) × 100 = sto czterdzieści procent.
Za każde wydane euro marketing zwrócił 2,40 euro zysku brutto: pierwotne euro plus 1,40 euro zysku netto.
Interpretuj razem z czasem zwrotu i CAC. Mocne ROI przy pierwszym zakupie i słabym utrzymaniu może mimo to zawieść w długim terminie.
Raportowanie i pętla poprawy
Raportuj ROI według kanału i łącznie dla marketingu co miesiąc lub co kwartał. Za każdym razem zapisuj założenia: model atrybucji, zysk czy przychód, uwzględnione koszty pracy.
Gdy ROI spada, diagnozuj, zanim potniesz wydatki: awaria śledzenia, zmęczenie odbiorców, konwersja strony docelowej lub presja konkurencji wymagają różnych poprawek.
Zbuduj prosty szablon ROI, którego zespół używa co okres. Stałe wiersze dla kategorii kosztów, przypisanego przychodu lub zysku, komórki ze wzorami i kolumna założeń zmniejszają błędy i czynią porównanie kwartał do kwartału uczciwym. Arkusze działają dobrze, dopóki wolumen nie uzasadni dedykowanych narzędzi raportowych.
Dziel się wynikami ROI z osobami, które kontrolują kreacje i strony docelowe, nie tylko z zarządem. Osoby zarządzające kanałami, które widzą ROI według kampanii, korygują kierowanie szybciej niż zespoły dostające raz na kwartał jedną uśrednioną liczbę. Przejrzystość przyspiesza poprawę, gdy liczby rozczarowują.
WEMASY łączy zweryfikowane konwersje na stronie z kampaniami, więc obliczenia ROI opierają się na własnych danych, a nie zawyżonych ustawieniach domyślnych platform.
Używaj tej samej definicji przychodu co dział finansów, zanim zaprezentujesz ROI wyżej. Przychód brutto z kampanii, netto po zwrotach i zaksięgowany lejek sprzedaży opowiadają różne historie i nie powinny mieszać się w jednym wzorze.
Najczęściej zadawane pytania
Jaki jest najprostszy sposób obliczenia ROI marketingu?
Odejmij łączny koszt marketingu od przypisanego przychodu, podziel przez koszt marketingu i pomnóż przez sto. Zacznij od jednego kanału i jednego kwartału, zanim rozszerzysz. Kreator stron WEMASY pomaga zbierać dane konwersji do tych obliczeń.
Czy we wzorze na ROI użyć przychodu, czy zysku?
ROI oparte na zysku jest dokładniejsze, gdy marże różnią się według produktu lub kanału. ROI oparte na przychodzie działa, gdy marże są stabilne, a ważniejsza jest szybkość obliczeń.
Jak przypisać przychód do marketingu dla ROI?
Użyj pól kampanii w CRM, konwersji śledzonych przez UTM lub modeli wielodotykowych, zależnie od dojrzałości. Udokumentuj metodę. Modele atrybucji w książce o analityce porównują opcje.
Czy ROI może przekraczać sto procent?
Tak. ROI sto czterdzieści procent oznacza, że zwrot netto przekroczył koszt o sto czterdzieści procent po odzyskaniu pierwotnej inwestycji. Wyższe jest lepsze, dopóki nie pojawią się malejące zwroty lub kompromisy jakości.
Dlaczego moje ROI różni się od raportów platform reklamowych?
Platformy używają własnych okien atrybucji i liczenia konwersji. Porównaj z CRM i finansami. Dokładność danych analitycznych opisuje typowe luki w uzgadnianiu.
Czym różni się obliczanie ROI content marketingu?
Uwzględnij pracę nad produkcją i promocją jako koszt. Używaj dłuższych okien atrybucji, bo treści kumulują się przez miesiące. Zobacz jak obliczyć ROI content marketingu w książce o treściach.