Pod koniec drugiego kwartału osoba prowadząca treści przekazuje zarządowi jednostronicowe podsumowanie: wydano 8 400 USD, przypisany przychód to 31 200 USD, ROI wynosi 271 procent. Nikt nie spiera się, czy zostawić bloga. Matematyka przekonała w trzydzieści sekund.
Obliczanie ROI content marketingu oznacza zastosowanie standardowego wzoru do realnych kosztów i zwrotów z programu treści. Gdy dane wejściowe są zdefiniowane, samo obliczenie jest proste. Praca polega na zebraniu uczciwych liczb i uzgodnieniu, jak przypisywana jest zasługa. Oto pełny proces.
Wzór na ROI content marketingu
Podstawowy wzór na ROI dla treści brzmi: (zwrot minus koszt) podzielone przez koszt, pomnożone przez 100. Zwrot to przychód lub przypisana wartość z wyników pod wpływem treści. Koszt to wszystko, co wydano na stworzenie i dystrybucję tych treści w tym samym okresie.
Przykład: w kwartale wydano 5 000 USD na treści i przypisano 15 000 USD przychodu. ROI to (15 000 minus 5 000) podzielone przez 5 000, razy 100, czyli 200 procent. Za każdy zainwestowany dolar wróciły dwa dolary.
Definicje kategorii zwrotu i kosztu znajdziesz w czym jest ROI treści. Szersze nawyki pomiaru omawia jak mierzyć ROI content marketingu.
Zbieranie danych o kosztach
Praca produkcyjna
Pomnóż godziny pisania, redakcji i projektowania przez wewnętrzną stawkę godzinową. Uwzględnij czas założyciela, gdy sam tworzy treści.
Usługi zewnętrzne
Dodaj faktury od autorów, fotografów, wideografów i agencji za prace związane z treściami w okresie raportowania.
Narzędzia i promocja
Rozlicz subskrypcje narzędzi SEO, e-mail i analityki używanych głównie do treści. Dodaj wydatki na płatną promocję przypisane do konkretnych artykułów lub kampanii.
Zbieranie danych o zwrocie
Przypisany przychód
Zsumuj sprzedaż, w której strona z treścią pojawiła się w ścieżce konwersji w wybranym oknie atrybucji. Modele ostatniego i pierwszego kliknięcia dają różne sumy, więc zaznacz, którego użyto.
Wartość lejka sprzedaży
Przy dłuższych cyklach sprzedaży dodaj szacowaną wartość leadów pozyskanych z treści, używając średniej wielkości transakcji i wskaźnika zamknięcia. Oznacz tę pozycję jako prognozowaną, a nie zamknięty przychód.
Udokumentowane oszczędności
Gdy odciążenie wsparcia lub niższe wydatki na reklamy są mierzalne, dodaj te kwoty jako zwrot z krótką notatką, jak je obliczono.
Odpowiedzialne raportowanie ROI
Pokaż ROI obok miar wolumenu, jak liczba opublikowanych materiałów i ruch organiczny, by kontekst był widoczny. Wysokie ROI przy drobnym wydatku jest mniej imponujące niż solidne ROI w znaczącej skali.
Aktualizuj obliczenia co kwartał, a nie codziennie. Treści narastają, a hałaśliwe krótkie okna wprowadzają w błąd zarówno optymistów, jak i sceptyków.
Przełóż wnioski z ROI na zmiany redakcyjne dzięki jak wykorzystać dane do poprawy strategii treści.
Najczęstsze pytania
Jaki procent ROI uznaje się za dobry w content marketingu?
Dodatnie ROI to bazowy cel, a wiele dojrzałych programów celuje w 150 do 300 procent zależnie od marż w branży. Najpierw porównaj wyniki z poprzednimi kwartałami. Trend poprawy liczy się tak samo jak osiągnięcie dowolnego branżowego punktu odniesienia.
Czy do ROI użyć atrybucji ostatniego kliknięcia, czy wielokontaktowej?
Ostatnie kliknięcie jest prostsze i ostrożne dla treści z dołu lejka. Atrybucja wielokontaktowa daje uczciwszą zasługę artykułom świadomościowym, które zaczynają ścieżki. Wybierz jedną metodę, udokumentuj ją i utrzymuj stałą, by porównania kwartał do kwartału pozostały ważne.
Jak ująć koszty treści rozłożone na kilka miesięcy?
Rozłóż duże jednorazowe projekty na miesiące, w których mają generować zwrot, albo przypisz pełny koszt miesiącowi premiery dla ostrożniejszego obrazu. Obie metody działają, gdy stosujesz je konsekwentnie i wyjaśniasz w przypisach.
Czy mogę obliczyć ROI, nie mając jeszcze danych o zamkniętym przychodzie?
Użyj wartości wartościowego leada jako zastępnika, aż cykle sprzedaży się zamkną. Śledź, jak szacowane ROI lejka zmienia się, gdy pojawią się realne dane o przychodzie. Analityka WEMASY pomaga rejestrować zgłoszenia formularzy i realizacje celów, gdy czekasz na dalsze liczby sprzedaży.
Czy do wzoru na ROI wliczać wartość ruchu organicznego?
Niektóre zespoły finansowe dodają szacowany odpowiednik płatnego wyszukiwania jako osobną linię pod głównym ROI. Utrzymuj główny wzór oparty na rzeczywistym przychodzie i leadach, by decyzje były oparte na realnych pieniądzach, a nie tylko na modelowanej wartości ruchu.
Gdzie hostować treści, by śledzenie ROI było dokładne?
Scentralizuj treści na własnej stronie, by koszty, wizyty i konwersje dzieliły jedno środowisko śledzenia. Publikuj w kreatorze stron WEMASY i przeglądaj skuteczność w tym samym systemie, w którym powstają strony.