Spójrz teraz na grupy na WhatsAppie w swoim telefonie. Do niektórych zaglądasz codziennie. Inne wyciszone pół roku temu leżą od tamtej pory nietknięte. Różnica między tymi dwiema kategoriami nie leży w platformie. Chodzi o to, czy grupa daje powód do powrotu. Ta sama zasada dotyczy każdej marki, która próbuje budować społeczność w grupach na WhatsAppie. Marki, których grupy pozostają aktywne, nie miały szczęścia do wyjątkowo zaangażowanych odbiorców: zaprojektowały grupę z wartością dla członków w centrum i zarządzały nią na tyle konsekwentnie, by ją utrzymać. Te, w których zapadła cisza, traktowały grupę jak listę transmisji, która akurat pozwala członkom odpisywać.
Co sprawia, że warto dołączyć do grupy na WhatsAppie
Zanim założysz grupę, najważniejsze pytanie brzmi nie „jak ją skonfigurować”, tylko „po co ktoś miałby tu być”. Odpowiedź na to pytanie decyduje, czy grupa przetrwa pierwszy miesiąc, czy będzie się powoli wyludniać, gdy członkowie ją wyciszają i odchodzą.
Propozycja wartości dla społeczności
Grupa na WhatsAppie konkuruje bezpośrednio z każdą inną grupą w telefonie członka oraz z każdą inną społecznością, do której należy. Żeby ktoś pozostał zaangażowany, grupa musi oferować coś konkretnego, czego trudno znaleźć gdzie indziej. Typowe propozycje wartości, które dobrze utrzymują członków, to:
- Wyłączny dostęp do ofert, produktów lub informacji niedostępnych publicznie
- Kontakt z innymi osobami o tym samym zainteresowaniu, zawodzie lub wyzwaniu
- Bezpośredni dostęp do marki lub jej zespołu w sprawie pytań i opinii
- Wcześniejsza lub wewnętrzna wiedza o premierach, wydarzeniach lub zmianach
- Bezpieczna przestrzeń do rozmowy o temacie, który w innych społecznościach jest pomijany
Propozycja musi być konkretna i możliwa do spełnienia. „Dołącz do naszej społeczności” nie jest propozycją wartości. „Dostaniesz pierwszy dostęp do każdej nowej kolekcji, 24 godziny przed wszystkimi innymi” już jest.
Różnica między społecznością a listą transmisji z odpowiedziami
Zdrowa społeczność na WhatsAppie to nie marka, która mówi, i członkowie, którzy czasem odpowiadają. To członkowie rozmawiający ze sobą, a marka ułatwia tę rozmowę. To rozróżnienie ma znaczenie, bo decyduje o tym, jak zarządza się grupą i jakie treści do niej pasują. Jeśli większość wiadomości w grupie pochodzi od marki, to jest lista transmisji, która akurat pozwala odpisywać. Członkowie, którzy dołączają, oczekując społeczności, odejdą. Członkowie, którzy dołączają do prawdziwej społeczności, gdzie obecni i aktywni są ich rówieśnicy, mają powód, by zostać, niezależnie od tego, co marka opublikuje danego dnia.
Dla kogo jest grupa: określenie właściwego profilu członka
Grupy działają najlepiej, gdy członkowie mają ze sobą dość wspólnego, by rozmowy zaczynały się naturalnie, bez konieczności zagajania każdej wymiany przez markę. Określenie profilu członka przed założeniem grupy kształtuje każdą kolejną decyzję: o czym jest grupa, jakie treści pasują, jak się ją moderuje i jak się ją powiększa. Grupa dla częstych kupujących w konkretnej kategorii produktów będzie zachowywać się inaczej niż grupa dla osób robiących pierwszy zakup, dla specjalistów z danej branży czy dla osób na określonym etapie życia. Im węższy wspólny kontekst, tym łatwiej członkom nawiązać kontakt ze sobą.
Realistyczne oczekiwania wobec aktywności w grupie
Większość grup na WhatsAppie przechodzi podobny schemat: duża aktywność na początku, stopniowy spadek, gdy mija nowość, a potem stabilizacja na niższym, ale możliwym do utrzymania poziomie zaangażowania. Grupy, które przetrwają długo, to nie te, które utrzymały energię z premiery. To te, które znalazły swój stabilny poziom i dalej dostarczały wartość na tym poziomie. Oczekiwanie, że grupa będzie stale tętnić życiem, jest nierealistyczne. Planowanie na stałe, umiarkowane zaangażowanie z okazjonalnymi skokami to sposób, w jaki naprawdę zarządza się udanymi społecznościami marek.
Grupy na WhatsAppie a kanały na WhatsAppie w społecznościach marek
Grupy i kanały na WhatsAppie pozwalają komunikować się z odbiorcami, ale mają inną budowę i służą do czego innego. Grupy są rozmową: wszyscy członkowie mogą pisać i widzą wiadomości innych. Kanały są transmisją: pisze tylko administrator, a obserwujący odbierają aktualizacje biernie. Grupa buduje społeczność, kanał buduje grono odbiorców. Marki, które chcą, by członkowie wchodzili w interakcję ze sobą i z marką, potrzebują grupy. Marki, które chcą przekazywać aktualizacje dużemu gronu obserwujących bez prowadzenia rozmowy, potrzebują kanału. Oba narzędzia można też prowadzić równolegle: kanał jako obecność na szczycie lejka, a grupa jako najbardziej zaangażowane wewnętrzne grono.
Zakładanie i organizowanie grupy na WhatsAppie
Pierwsze wrażenie nowego członka o grupie kształtuje się niemal w całości przez jej konfigurację: nazwę, opis, zasady dla administratorów i pierwsze wiadomości, które widzi po dołączeniu. Dopracowanie tego zajmuje mniej niż godzinę, ale znacząco poprawia utrzymanie członków na początku.
Jasna nazwa i opis grupy
Nazwa grupy powinna od razu mówić nowemu członkowi, do czego dołączył i po co grupa istnieje. Unikaj nazw, które brzmią ciekawie dla wtajemniczonych, ale są niezrozumiałe dla osoby widzącej grupę pierwszy raz. Opis grupy (widoczny na ekranie informacji o grupie) powinien jasno mówić, do czego służy grupa, jakich wiadomości się spodziewać i co członkowie mogą lub powinni wnosić. Jasny opis ogranicza zamieszanie, nadaje ton, zanim ktokolwiek coś napisze, i daje administratorom punkt odniesienia przy późniejszych decyzjach moderacyjnych.
Role i obowiązki administratorów
Aktywne grupy bez jasnego zachowania administratorów mają tendencję do dryfowania. Rozmowy schodzą z tematu, pojawia się spam, osoby zdominowujące rozmowę zniechęcają innych, którzy wyciszają grupę. Określenie obowiązków administratorów przed startem zapobiega zarządzaniu reaktywnemu. Typowe zadania administratora to:
- Witanie nowych członków publicznie i indywidualnie
- Zagajanie rozmów, gdy aktywność jest niska
- Moderowanie wiadomości nie na temat lub nieodpowiednich
- Przypinanie ważnych informacji (nadchodzące wydarzenia, kluczowe linki, zasady grupy)
- Usuwanie nieaktywnych lub zakłócających członków
- Pilnowanie, czy grupa nadal spełnia swoją podstawową obietnicę
Ustalanie i egzekwowanie zasad grupy
Zasady grupy należy pisać z perspektywy członka: co jest dozwolone, co nie i dlaczego. Typowe zasady w społecznościach marek to: trzymaj się tematu, żadnej niezamówionej promocji innych produktów lub marek, żadnych ataków osobistych oraz wymóg, by pytania kierować najpierw do administratora, zanim trafią do grupy. Zasady powinny być przypięte na górze grupy i dołączone do wiadomości powitalnej wysyłanej każdemu nowemu członkowi. Egzekwowanie zasad konsekwentnie, a nie wybiórczo, buduje zaufanie, dzięki któremu długoletni członkowie pozostają zaangażowani i czują się komfortowo.
Skuteczne wprowadzanie nowych członków
Pierwsze minuty po dołączeniu decydują, czy nowy członek się zaangażuje, czy zamilknie. Przypięta wiadomość powitalna, która wyjaśnia grupę, ustala oczekiwania i zaprasza nowego członka do przedstawienia się, radykalnie zwiększa wczesny udział. Po poście powitalnym wiadomość bezpośrednia od administratora, nawet krótka i szczera, zamienia bierne dołączenie w aktywny początek. Nowi członkowie, którzy odezwą się w grupie w ciągu pierwszych 48 godzin, znacznie częściej zostają długotrwale aktywnymi uczestnikami niż ci, którzy dołączają i od razu milkną.
Zarządzanie wielkością grupy dla jakości zaangażowania
Grupy na WhatsAppie mogą liczyć do 1024 członków. Jednak po przekroczeniu pewnej granicy wielkość grupy i jakość zaangażowania są ze sobą w odwrotnej zależności. Mniejsze grupy (poniżej 100 członków) mają zwykle bardziej osobiste, wartościowe rozmowy. W większych grupach (powyżej 250 członków) często słychać mniej indywidualnych głosów i więcej biernego odbioru. Nie ma uniwersalnie właściwej wielkości: zależy ona od celu grupy i od możliwości marki, by nią zarządzać. Niektóre marki prowadzą kilka mniejszych, ukierunkowanych grup zamiast jednej dużej ogólnej, bo rozmowy w grupach o wąskim temacie są cenniejsze dla członków i łatwiejsze do prowadzenia dla administratorów.
Utrzymanie aktywności grupy na WhatsAppie w czasie
Założenie grupy jest łatwe. Utrzymanie jej aktywnej po pół roku to miejsce, w którym zawodzi większość społeczności marek. Trwałe zaangażowanie wymaga strategii treści, rytmu zarządzania i gotowości do zmieniania grupy wraz ze zmianą potrzeb odbiorców.
Projektowanie kalendarza treści dla grupy
Grupa, która do utrzymania aktywności polega wyłącznie na naturalnych rozmowach członków, przejdzie przez długie okresy ciszy, które zniechęcają. Lekki kalendarz treści, czyli zaplanowane zachęty i wpisy administratora w określone dni, zapewnia podstawowy poziom aktywności nawet wtedy, gdy członkowie sami nie napędzają rozmowy. Skuteczne rodzaje treści w grupie to:
- Cotygodniowe lub dwutygodniowe pytania, które zapraszają do podzielenia się opinią lub doświadczeniem
- Wyłączne oferty lub ogłoszenia o wcześniejszym dostępie, udostępniane grupie przed jakimkolwiek innym miejscem
- Aktualizacje zza kulis, które dają członkom poczucie „wtajemniczenia”, po które dołączyli
- Wyróżnienia członków lub docenianie, które nagradzają udział
- Ankiety o nadchodzących decyzjach (nowe funkcje produktu, formaty wydarzeń, tematy treści)
Równowaga między wpisami administratora a rozmowami członków
Przydatna proporcja dla grup społeczności marek to mniej więcej jeden wpis zainicjowany przez administratora na dwie do trzech rozmów wygenerowanych przez członków. Jeśli administrator odpowiada za prawie całą aktywność, grupa działa jak zarządzany kanał transmisji, a nie społeczność. Jeśli rozmowy członków dominują bez żadnej obecności administratora, grupa może zejść z tematu i stracić kontekst marki, który nadaje jej wartość. Rolą administratora jest zagajanie i ułatwianie, a nie dominowanie. Wpisy, które zapraszają do niezgody, osobistych doświadczeń lub praktycznych rad, zwykle generują więcej rozmów między członkami niż informacyjne aktualizacje od marki.
Okresy ciszy i ponowne zaangażowanie
Każda grupa przechodzi okresy ciszy: święta, sezonowe spowolnienia, czasy, gdy marka nie ma nic nowego do pokazania. Błędem jest uznanie ciszy za śmierć grupy i porzucenie jej albo zalanie jej treściami, by wypełnić lukę. Jedna dobrze dobrana zachęta, czyli aktualne pytanie, zdjęcie zza kulis albo wywołanie członka do głosu, może wznowić rozmowę, nie sprawiając, że grupa wydaje się sztucznie napędzana. Okresy ciszy są też dobrym czasem, by sprawdzić, którzy członkowie są nieaktywni od dłuższego czasu i czy podstawowa propozycja wartości grupy nadal się sprawdza.
Rozwijanie grupy wraz z dojrzewaniem społeczności
Grupa, która była trafna pół roku temu, może wymagać zmiany, by pozostać trafną dzisiaj. Pierwotny temat mógł zostać dokładnie omówiony, potrzeby członków mogły się zmienić, marka mogła wprowadzić nowe produkty lub wejść na nowe rynki. Traktowanie grupy jako stałego formatu, a nie żywej społeczności, prowadzi do stagnacji. Regularne sprawdzanie, czyli bezpośrednie pytanie do członków, czego chcieliby więcej, lub prywatna ankieta dla długoletnich członków, daje marce informacje potrzebne do dostosowania grupy, zanim ta całkiem straci sens.
Rozpoznanie, kiedy grupa dobiegła końca
Nie każda grupa powinna działać wiecznie. Społeczność zbudowana wokół konkretnej premiery, wydarzenia lub sezonu może mieć naturalny koniec. Próba przedłużenia grupy ponad jej naturalny czas życia przez wymuszanie nowych tematów lub dodawanie członków obniża jakość tego, co czyniło ją cenną. Zakończenie grupy z klasą, czyli podziękowanie członkom, zarchiwizowanie treści i wskazanie jasnego przejścia do innej społeczności lub kanału, jest lepsze niż pozwolenie, by zamieniła się w wyciszony cmentarz, który nikt nie ma serca oficjalnie opuścić.
Wykorzystanie grup na WhatsAppie do osiągania wyników biznesowych
Społeczność sama w sobie jest uprawnionym celem. Ale dla większości marek grupy na WhatsAppie muszą też przyczyniać się do mierzalnych wyników biznesowych: utrzymania klientów, powtarzalnych zakupów, poleceń, opinii. Zrobienie tego dobrze wymaga świadomego podejścia, a nie liczenia na to, że aktywna społeczność sama da wyniki handlowe.
Grupa jako narzędzie utrzymania klientów
Członkowie społeczności marki na WhatsAppie kupują średnio częściej i za wyższe kwoty niż osoby spoza niej. Nie dzieje się tak dlatego, że grupa sprzedaje im bardziej agresywnie, ale dlatego, że relacja zbudowana w grupie tworzy preferencję. Gdy członek jest gotowy kupić w kategorii, w której marka konkuruje, więź z grupą przechyla go ku powrotowi, zamiast szukania alternatyw. Zmierzenie zachowań zakupowych członków grupy i osób spoza niej w okresie 90 dni jasno pokazuje wartość społeczności dla utrzymania klientów.
Zbieranie opinii o produktach i wiedzy o rynku
Zaangażowana grupa na WhatsAppie to jedno z najłatwiej dostępnych dla marki źródeł prawdziwych opinii klientów. Członkowie, którzy czują się swobodnie w społeczności, dzielą się szczerymi opiniami, zgłaszają problemy z produktem, opisują przypadki użycia, których marka nie przewidziała, i proszą o funkcje lub produkty bez zachęty. Bezpośrednie wywoływanie tych opinii, przez pytania, ankiety lub wczesne testy, daje wnioski lepszej jakości niż większość formalnych metod badawczych, bo kontekst jest swobodny, a relacja zbudowana. Te informacje powinny trafiać wprost do decyzji o rozwoju produktu i marketingu.
Aktywowanie członków jako polecających
Członkowie grupy, którzy czują silną więź ze społecznością, to naturalni polecający. Uporządkowana zachęta do polecania, czyli udostępnienie linku z zaproszeniem, nagroda za przyprowadzenie kogoś nowego lub kampania „przyprowadź znajomego” wyłącznie dla członków grupy, może zamienić bierną lojalność wobec społeczności w aktywny wzrost grona odbiorców. Polecenia z grup na WhatsAppie zwykle są wysokiej jakości, bo członkowie polecają osoby naprawdę do siebie podobne, które prawdopodobnie uznają społeczność za wartościową.
Wyłączne oferty i wcześniejszy dostęp przez grupę
Wyłączność to jeden z najsilniejszych mechanizmów utrzymania członków w grupie na WhatsAppie. Członkowie, którzy konsekwentnie dostają dostęp do ofert, produktów lub informacji przed ogółem, mają wymierny powód, by zostać w grupie poza samą więzią towarzyską. Ta wyłączność musi być prawdziwa, a nie ta sama oferta wysłana jednocześnie wszystkimi kanałami z inną etykietą. Gdy członkowie wiedzą, że bycie w grupie naprawdę daje przewagę, chronią swoje członkostwo i rzadziej wyciszają grupę lub z niej wychodzą, nawet w okresach ciszy.
Włączenie grupy do szerszego marketingu na WhatsAppie
Grupa nie działa w oderwaniu od reszty aktywności marki na WhatsAppie. Transmisje mogą odwoływać się do grupy jako miejsca, by kontynuować rozmowę. Aktualizacje statusu mogą zapowiadać treści wyłączne dla grupy, by zachęcić do zapisu. Rozmowy bezpośrednie z bardzo zaangażowanymi kontaktami mogą zawierać zaproszenie do dołączenia. Grupa to najbardziej zobowiązujący poziom relacji na WhatsAppie, wewnętrzne grono dla najbardziej zaangażowanej części odbiorców, a reszta obecności marki na WhatsAppie powinna z czasem kierować do niej właściwe kontakty, zamiast traktować grupę jak osobny kanał działający niezależnie.
Grupa na WhatsAppie była aktywna przez dwa tygodnie, a potem zupełnie ucichła. Jak ją przywrócić?
Zacznij od jednej dobrze dobranej zachęty do powrotu, a nie od lawiny treści. Bezpośrednie pytanie o to, czego członkowie oczekują od grupy, aktualizacja zza kulis lub oferta wyłączna ograniczona czasowo dają członkom konkretny powód do odpowiedzi. Potem sprawdź pierwotną propozycję wartości. Jeśli to, co grupa obiecywała, gdy członkowie dołączali, nie jest już dostarczane, żadne zachęty nie naprawią zaangażowania. Wyjaśnij, do czego służy grupa, jasno to zakomunikuj i ponownie zaproś długoletnich członków z odnowioną obietnicą, zanim uznasz grupę za skończoną.
Jak sprawić, by członkowie rozmawiali ze sobą, a nie tylko czekali, aż coś opublikujemy?
Zadawaj pytania bez dobrych i złych odpowiedzi, które czerpią z doświadczeń członków. „Co najprzydatniejszego udało się Wam odkryć w tym miesiącu w temacie [temat]?” częściej wywoła rozmowę między członkami niż „Co sądzisz o naszym nowym produkcie?”. Przedstawiaj członków sobie nawzajem, gdy widzisz uzupełniające się zainteresowania lub wyzwania. Publicznie wyróżniaj wkład członków. Twórz kontekst, w którym członkowie czują, że warto rozmawiać z innymi członkami, a nie tylko z marką.
Jedna osoba dominuje w każdej rozmowie w naszej grupie na WhatsAppie i zniechęca innych. Jak sobie z tym poradzić?
Zacznij od rozmowy prywatnej. Wyślij tej osobie bezpośrednią wiadomość, doceniając jej zaangażowanie i prosząc o zostawienie więcej miejsca innym. Większość ludzi dobrze reaguje na prywatną, pełną szacunku uwagę. Jeśli zachowanie się utrzymuje, odpowiednia jest krótka publiczna uwaga o zachęcaniu do różnorodnych głosów. W ostateczności można ograniczyć możliwość pisania tej osobie w ustawieniach administratora. Czekanie i liczenie, że problem sam się rozwiąże, niezawodnie kończy się utratą cichszych członków, którzy są spychani na bok.
Ilu członków powinniśmy mieć w grupie na WhatsAppie, żeby czuć, że to prawdziwa społeczność?
Nie ma minimalnej wielkości prawdziwej społeczności: grupa 30 bardzo zaangażowanych członków jest cenniejsza niż grupa 500 biernych. Skup się na jakości zaangażowania, a nie na liczbie członków. Grupa, w której większość członków czyta i czasem się odzywa, jest odczuwana jak społeczność. Grupa, w której 95 procent członków milczy, bez względu na jej wielkość, taka nie jest. Zacznij od zbudowania małej, dobrze dobranej grupy założycieli, zamiast dodawać kontakty hurtem, i pozwól, by wzrost wynikał z zaangażowania, a nie odwrotnie.
Chcemy oferować rabaty tylko dla grupy, ale obawiamy się, że członkowie będą je udostępniać poza grupą. Jak sobie z tym poradzić?
Używaj spersonalizowanych lub jednorazowych kodów zamiast wspólnego kodu grupy. Spersonalizowane kody można namierzyć, jeśli zostaną udostępnione, co działa odstraszająco. Kody jednorazowe wygasają po pierwszym użyciu, co uniemożliwia korzystanie z przekazanego kodu. Możesz też oprzeć wyłączność na relacji, a nie tylko na rabacie: gdy członkowie czują, że grupa jest prawdziwą społecznością, którą cenią, rzadziej udostępniają dostęp bez zastanowienia, bo osłabiłoby to coś, z czego sami korzystają.
Czy prowadzić jedną dużą grupę na WhatsAppie, czy kilka mniejszych dla różnych segmentów odbiorców?
Dla większości marek kilka mniejszych, ukierunkowanych grup sprawdza się lepiej niż jedna duża ogólna. Grupa dla najbardziej lojalnych klientów zachowuje się inaczej i daje więcej wartości niż grupa mieszająca nowe kontakty, okazjonalnych kupujących i zwolenników. Rozmowy w grupach o wąskim temacie są trafniejsze dla każdego członka, moderacja jest łatwiejsza, a propozycja wartości jaśniejsza. Koszt to obciążenie zarządzaniem kilkoma grupami naraz, dlatego większość marek zaczyna od jednej, sprawdza, że model działa, i dopiero potem dzieli odbiorców na segmenty, gdy ich grono rośnie.