Raport z kampanii pokazał zwrot z wydatków na reklamy cztery do jednego. Dział finansów zadał jedno pytanie: czy naprawdę zarobiliśmy? Po odjęciu kosztu produktu, wysyłki i opłat za płatności wynik spadł poniżej progu rentowności. Reklamy nie zawodziły. Pomiar był niepełny.
Mierzenie ROI i ROAS reklam w social mediach zamienia wskaźniki z panelu na język biznesu. ROI pyta, czy zysk przekroczył wydatki po uwzględnieniu wszystkich kosztów. ROAS porównuje przychód wyłącznie z kosztem reklamy. Oba mają znaczenie, ale odpowiadają na różne pytania. Oto jak je obliczać, bez złudzeń.
Czym są ROI i ROAS w reklamach w social mediach?
ROAS to przychód podzielony przez wydatki na reklamy. Wydajesz sto dolarów na reklamy i generujesz czterysta dolarów śledzonej sprzedaży, więc Twój ROAS wynosi cztery. Pokazuje, ile przychodu warstwa reklamowa przyniosła na każdego wydanego dolara, przed szerszymi kosztami firmy.
ROI odejmuje wszystkie koszty, w tym wydatki na reklamy, koszt produktu, realizację zamówień i koszty ogólne, a następnie porównuje zysk z inwestycją. Dobry ROAS nadal może dać ujemny ROI, jeśli marże są niskie.
Oba wskaźniki wymagają dokładnego śledzenia konwersji. Bez śledzonego przychodu lub wartości leada szacujesz zwrot na podstawie kliknięć i nadziei. Najpierw popraw śledzenie według artykułu Śledzenie konwersji i atrybucja.
Jakie wskaźniki reklamowe w social mediach oglądać co tydzień?
Koszt wyniku to główny wskaźnik skuteczności. Wynikiem może być lead, zakup lub umówiona rozmowa, zależnie od celu. Rosnący koszt wyniku przy niezmienionej jakości konwersji sygnalizuje zmęczenie materiałów, nasycenie grupy odbiorców lub problemy ze stroną docelową.
Współczynnik klikalności (CTR) pokazuje, czy materiał przyciąga uwagę. Współczynnik konwersji na stronie pokazuje, czy strona dotrzymuje obietnicy z reklamy. Wysoki CTR przy niskiej konwersji często oznacza, że poprawy wymaga strona, a nie reklama.
Częstotliwość mówi, jak często ta sama osoba widzi Twoją reklamę. Rosnąca częstotliwość przy spadających wynikach oznacza, że trzeba odświeżyć materiały lub rozszerzyć grupę odbiorców, zanim zwiększysz budżet.
Jak połączyć wskaźniki reklamowe z wynikami biznesowymi?
Jeśli to możliwe, przypisz wartość w dolarach konwersjom niezwiązanym z zakupem. Jeśli co piąty lead zamienia się w sprzedaż za pięćset dolarów, każdy lead jest wart mniej więcej sto dolarów oczekiwanego przychodu. Taki rachunek pozwala oceniać kampanie na leady równie rygorystycznie jak sprzedaż w sklepie internetowym.
Porównuj okresy w spójny sposób. Wahania z tygodnia na tydzień są normalne. Oceniaj trendy z czterech do ośmiu tygodni, chyba że prowadzisz krótką promocję ze stałą datą zakończenia.
Gdy ROI jest dodatni i stabilny, masz kampanię wartą skalowania, jak opisano w artykule Skalowanie skutecznych kampanii. Gdy ROI jest ujemny, zdiagnozuj typowe błędy z artykułu Typowe błędy w reklamie w social mediach , zanim całkiem porzucisz ten kanał.
Najczęściej zadawane pytania
Jaki ROAS jest dobry w reklamie w social mediach?
Dobry ROAS zależy od marży. Marka z siedemdziesięcioprocentową marżą wychodzi na zero przy niższym ROAS niż marka z dwudziestoprocentową marżą. Oblicz swój ROAS progu rentowności na podstawie kosztu towarów, zanim ocenisz wyniki.
Czy małe firmy powinny śledzić najpierw ROI, czy ROAS?
Zacznij od ROAS lub kosztu leada, bo łatwiej je obliczyć z danych menedżera reklam. Dodaj pełny ROI, gdy da się powiązać śledzone konwersje z faktycznym przychodem w księgowości. Kreator stron WEMASY współpracuje z analityką, aby śledzić konwersje na stronie pochodzące z płatnego ruchu.
Jak mierzyć ROI reklam pozyskujących leady?
Pomnóż liczbę leadów przez wskaźnik zamknięcia sprzedaży i średnią wartość klienta, a następnie odejmij wydatki na reklamy i koszt realizacji. Taka oczekiwana kwota przychodu pozwala porównywać kampanie na leady z kampaniami sprzedaży bezpośredniej.
Dlaczego wyświetlenia mają znaczenie, jeśli liczy się tylko sprzedaż?
Wyświetlenia wpływają na efektywność kosztową, bo większość cen reklam zależy od wolumenu dostarczania. Bardzo niska liczba wyświetleń przy wysokim koszcie może sygnalizować problemy z grupą odbiorców lub stawką, jeszcze zanim pojawią się dane o konwersjach.
Czy do ROI płatnych social mediów wliczać sprzedaż organiczną?
Skup ROI płatnych działań na konwersjach przypisanych reklamom. Przychód organiczny należy do osobnych raportów. Mieszanie ich zawyża wpływ reklam i prowadzi do złych decyzji budżetowych.
Jak często raportować ROI reklam interesariuszom?
Miesięczne raportowanie sprawdza się w większości małych firm. Cotygodniowe wewnętrzne przeglądy pomagają podczas aktywnych testów lub premier. Dopasuj rytm do tego, jak szybko działasz na podstawie liczb.