Jedna marka ma 40 000 obserwujących. Posty zbierają stałe polubienia. Komentarzy jest mało. Sprzedaż nadal pochodzi głównie z reklam i e-maili. Druga marka ma 4000 obserwujących. Każdy post wywołuje odpowiedzi. Klienci odpowiadają na swoje pytania. Polecenia pojawiają się bez kampanii. Ta sama branża. Zupełnie inna relacja z ludźmi stojącymi za liczbami.
Ta różnica to różnica między odbiorcami a społecznością. Odbiorcy konsumują to, co publikujesz. Społeczność uczestniczy w tym, co budujecie razem. Zarządzanie społecznością zaczyna się od ustalenia, którą z tych grup masz dziś i którą chcesz rozwijać. Poniżej dowiesz się, jak je odróżnić i dlaczego ta różnica zmienia każdą decyzję w social mediach.
Czym różnią się odbiorcy od społeczności?
Twoi odbiorcy to wszyscy, którzy widzą lub obserwują Twoje treści. Mogą polubić post, raz go udostępnić albo przewinąć bez reakcji. Znają Twoją markę powierzchownie. To cenne, ale to głównie relacja w jedną stronę. Ty publikujesz. Oni konsumują.
Społeczność to mniejsza grupa wśród odbiorców, która z czasem wchodzi w interakcje z Tobą i między sobą. Regularnie komentuje, odpowiada innym, pojawia się na transmisjach na żywo i wspomina Twoją markę w rozmowach, których nie zaczynasz. Zaangażowanie społeczności jest wzajemne. Relacja biegnie w więcej niż jednym kierunku.
Wyobraź sobie odbiorców jako salę, a społeczność jako osoby, które po wydarzeniu zostają, żeby rozmawiać dalej. Sala jest potrzebna, żeby znaleźć te osoby. Rozmowa jest potrzebna, żeby je zatrzymać.
Dlaczego różnica między odbiorcami a społecznością ma znaczenie?
Marki, które traktują obserwujących jak społeczność, szybko tracą dobrą wolę. Proszą o historie od klientów, zanim ktokolwiek poczuje więź. Uruchamiają prywatne grupy, do których nikt nie dołącza. Sukces mierzą zasięgiem, choć prawdziwym sygnałem jest powracające uczestnictwo.
Zaangażowanie społeczności daje inne efekty niż sam zasięg. Osoby ze społeczności szczerze oceniają produkt. Bronią Twojej marki w wątkach, których nigdy nie zobaczysz. Kupują ponownie, bo czują się częścią czegoś, a nie dlatego, że w skrzynce wylądował kolejny rabat. Te efekty przychodzą wolniej niż viralowy post, ale się kumulują.
Świadomość, gdzie jesteś, pozwala też wyznaczać realistyczne cele. Rozwój odbiorców to problem treści i dystrybucji. Rozwój społeczności to problem kultury i konsekwencji. Taktyki się częściowo pokrywają, ale punkt startu jest inny.
Jak sprawdzić, co masz dziś?
Zobacz, kto odpowiada. Jeśli większość zaangażowania to Twój zespół odpowiadający na posty bez reakcji, masz odbiorców. Jeśli osoby odpowiadają sobie nawzajem bez Twojej interwencji, tworzy się społeczność.
Sprawdź, kto wraca. Czy te same osoby pojawiają się przy wielu postach i przez kolejne tygodnie? Czy nawiązują do wcześniejszych rozmów? Powtarzalna obecność to jeden z najwyraźniejszych znaków, że zaangażowanie społeczności rośnie.
Przejrzyj, co ludzie udostępniają z własnej woli. Odbiorcy udostępniają Twoje treści, gdy są przydatne lub zabawne. Społeczność dzieli się własnymi doświadczeniami z Twoją marką, oznacza znajomych w dyskusjach i tworzy treści o Tobie bez żadnej kampanii.
Jak przejść od odbiorców do społeczności?
Zacznij od zapraszania do rozmowy zamiast samego nadawania. Zadawaj konkretne pytania. Na każdy wczesny komentarz odpowiadaj z treścią, nie ogólnym podziękowaniem. Pokazuj w swoich treściach głosy osób ze społeczności, by ludzie widzieli w nich siebie.
Określ, jak ludzie mają traktować się nawzajem. Kultura nie pojawia się sama. Proste zasady dotyczące szacunku, pomocy i trzymania się tematu dają pewność, że można uczestniczyć. Zbudujesz je w tekście Budowanie kultury i zasad społeczności.
Daj powody do powrotu inne niż Twoja kolejna premiera produktu. Poradniki, wsparcie od innych, wcześniejszy dostęp i wspólne wyzwania tworzą powtarzalne punkty kontaktu. Gdy uczestnictwo staje się nawykiem, nie tylko powiększasz grono odbiorców. Zarządzasz społecznością. Taktyki, które wywołują pierwsze prawdziwe rozmowy, znajdziesz w tekście Taktyki zaangażowania, które wywołują rozmowę.
Najczęściej zadawane pytania
Czy mała marka może zbudować społeczność bez dużej liczby odbiorców?
Społeczność może zacząć się od kilkudziesięciu aktywnych osób, jeśli regularnie wchodzą w interakcje i czują się zauważone. We wczesnej fazie wielkość liczy się mniej niż powracające uczestnictwo. Kreator stron WEMASY daje Ci bazę, do której można zajrzeć głębiej niż w wątek komentarzy, gdy będziesz gotowy połączyć social media z własnymi stronami.
Czy każda firma potrzebuje społeczności w social mediach?
Nie każda firma potrzebuje formalnego programu społeczności, ale większość zyska, przenosząc przynajmniej część odbiorców ku dwustronnemu zaangażowaniu. Przy zakupach niewymagających namysłu wystarczy mniej głębi. Kategorie oparte na zaufaniu lub powtarzalnych zakupach zyskują więcej na relacjach. Dopasuj nakład pracy do tego, ile zaufania wymaga decyzja zakupowa.
Czy prywatna grupa to to samo co społeczność?
Grupa to pojemnik. Społeczność to zachowania w jej wnętrzu. Puste grupy z tysiącami osób to nadal odbiorcy. Aktywne grupy ze stoma osobami, które sobie pomagają, to społeczności. Format ma mniejsze znaczenie niż wzorce uczestnictwa.
Jak długo trwa zamiana obserwujących w uczestników społeczności?
Większość marek widzi pierwsze oznaki po ośmiu do dwunastu tygodni konsekwentnych postów nastawionych na rozmowę i szczerych odpowiedzi. Pełna kultura społeczności często potrzebuje pół roku lub dłużej. Cierpliwość wygrywa z jednorazowymi kampaniami, które na tydzień podbijają aktywność, a potem gasną. Tekst Budowanie kultury i zasad społeczności opisuje, jak utrzymać tę zmianę.
Co postawić na pierwszym miejscu: wzrost obserwujących czy pogłębianie zaangażowania?
Najpierw pogłębiaj zaangażowanie osób, które już masz, a dopiero potem zwiększaj zasięg. Mniejsza aktywna grupa uczy, jakie treści i zasady działają. Ta wiedza sprawia, że każdy późniejszy wysiłek wzrostowy jest skuteczniejszy. Pogoń za obserwującymi bez uczestnictwa często kończy się dużym, milczącym gronem.
Jaka miara najlepiej pokazuje zdrowie społeczności na początku?
W pierwszej fazie ważniejszy niż łączna liczba obserwujących jest stosunek komentarzy do obserwujących oraz liczba osób komentujących wielokrotnie. Śledź, ile osób wraca do rozmów przy kolejnych postach. Pełne ramy pomiaru opisuje tekst Metryki zdrowia społeczności i pomiar.