Większość stron traktuje każdą osobę odwiedzającą tak samo. Ktoś, kto dopiero dowiedział się, że Twoja branża istnieje, widzi tę samą stronę główną co osoba gotowa podpisać umowę. Takie podejście „jedno dla wszystkich” traci obie grupy. Osoba początkująca czuje się przytłoczona. Osoba gotowa do zakupu czuje się spowalniana.
Lejek treści rozwiązuje ten problem, dopasowując rodzaje treści do etapów zakupowych. Lejek treści to ramy, które przypisują konkretne teksty do etapów, przez które przechodzi człowiek od pierwszej świadomości problemu do decyzji o zakupie.
Czym jest lejek treści?
Lejek treści to model planowania, który przypisuje treści do etapów ścieżki klienta. Każdy etap odpowiada innemu nastawieniu. Wczesne etapy edukują i budują zaufanie. Późniejsze porównują opcje i prowadzą do działania. Lejek zapewnia, że masz treści dla każdego nastawienia, a nie tylko dla osób gotowych do zakupu już dziś.
Lejek treści odzwierciedla etapy lejka marketingowego, ale skupia się konkretnie na tym, czego czytelnik potrzebuje w każdym punkcie. Etapy lejka marketingowego opisują stan umysłu kupującego. Lejek treści opisuje to, co publikujesz, aby go tam spotkać.
Trzy podstawowe etapy lejka
Większość lejków treści używa trzech etapów. Góra lejka (świadomość): czytelnik wie, że ma problem, ale nie wie, że istnieją rozwiązania. Treści na tym etapie to edukacyjne wpisy na blogu, poradniki krok po kroku i przeglądy branży. Celem jest widoczność i zaufanie, a nie konwersja.
Środek lejka (rozważanie): czytelnik wie, że rozwiązania istnieją, i ocenia opcje. Treści na tym etapie to artykuły porównawcze, studia przypadków, webinary i szczegółowe poradniki. Celem jest pokazanie Twojego podejścia jako mocnej opcji.
Dół lejka (decyzja): czytelnik jest gotowy do wyboru. Treści na tym etapie to strony produktów, porównania cen, opinie klientów, demonstracje i darmowe okresy próbne. Celem jest usunięcie ostatnich wątpliwości i ułatwienie działania.
Dlaczego lejek treści ma znaczenie
Bez ram lejka zespoły produkują za dużo treści z dołu lejka (strony produktów, teksty sprzedażowe), a za mało z góry lejka (artykuły edukacyjne). Taka nierównowaga oznacza, że docierasz tylko do osób, które już wiedzą, że chcą kupić. Pomijasz wszystkich, którzy wciąż poznają problem, który rozwiązujesz.
Zrównoważony lejek stale zasila Twój kanał sprzedaży. Treści z góry lejka przyciągają nowych odwiedzających miesiąc po miesiącu. Treści ze środka lejka ich pielęgnują. Treści z dołu lejka konwertują tych, którzy są gotowi. Każdy etap zależy od tego powyżej.
Przypisanie istniejących treści do lejka
Przeprowadź audyt obecnych treści i oznacz każdy tekst etapem lejka. Prawdopodobnie znajdziesz luki. Większość firm ma wiele stron etapu decyzji, ale niewiele artykułów etapu świadomości. Analiza luk w treściach pomaga ustalić, które etapy potrzebują więcej treści.
Twoja strategia contentowa powinna wskazywać docelowy etap lejka dla każdego tematu filarowego. Nie każdy filar potrzebuje równego pokrycia na każdym etapie, ale każdy etap powinien mieć dość treści, by czytelnicy mogli iść naprzód.
Łączenie etapów lejka linkami wewnętrznymi
Treści lejka działają najlepiej, gdy etapy linkują do siebie. Artykuł świadomościowy o problemie powinien linkować do poradnika z etapu rozważania o rozwiązaniach. Porównanie z etapu rozważania powinno linkować do strony usługi. Te linki tworzą ścieżki, które prowadzą czytelników głębiej, bez konieczności błądzenia po stronie.
Zaplanuj te linki podczas planowania treści, a nie po publikacji. Gdy wiesz, że artykuł świadomościowy i poradnik z etapu rozważania pojawią się w tym samym miesiącu, wpisz linki wzajemne do obu briefów.
Praktyczne kroki tworzenia treści dla każdego etapu znajdziesz w tekście jak tworzyć treści na każdym etapie lejka w jednym z kolejnych modułów.
Najczęściej zadawane pytania
Czym różni się lejek treści od lejka konwersji?
Lejek treści przypisuje rodzaje treści do etapów zakupowych. Lejek konwersji śledzi odsetek osób przechodzących z jednego etapu do następnego i wskazuje, gdzie następują odpadnięcia. Treści zasilają lejek, a wskaźniki konwersji mierzą, jak dobrze on działa.
Ile treści potrzeba na każdym etapie lejka?
Częsty punkt wyjścia to pięćdziesiąt procent świadomości, trzydzieści procent rozważania i dwadzieścia procent decyzji. Dostosuj do swojej firmy. Nowe marki potrzebują więcej treści świadomościowych. Ugruntowane marki z dużym ruchem mogą inwestować więcej w treści rozważania i decyzji.
Czy jeden tekst może służyć kilku etapom lejka?
Niektóre treści obejmują kilka etapów, zwłaszcza długie poradniki, które jednocześnie edukują i porównują. Mimo to oznacz każdy tekst według jego głównego celu. Poradnik zaprojektowany głównie pod świadomość powinien linkować do treści z etapu rozważania, a nie próbować bezpośrednio domykać sprzedaży.
Jak mierzyć skuteczność lejka treści?
Śledź ruch i zaangażowanie na każdym etapie, a następnie mierz, ilu odwiedzających przechodzi od treści świadomościowych do stron rozważania i stron decyzji. Analityka ścieżek na stronie i zdarzeń konwersji pokazuje, gdzie czytelnicy idą naprzód, a gdzie odpadają.
Czy firmy B2B i B2C używają różnych lejków treści?
Etapy są takie same, ale lejki B2B często mają dłuższe fazy rozważania i więcej osób decyzyjnych. Lejki B2C mogą szybciej przechodzić od świadomości do zakupu. Ramy dotyczą obu, różni się głębia i format treści.
Gdzie publikuje się treści lejka?
Każdy etap lejka znajduje się na Twojej stronie jako wpisy na blogu, poradniki, strony docelowe lub strony usług. Kreator stron WEMASY pozwala tworzyć i porządkować strony dla każdego etapu, aby czytelnicy mogli przechodzić przez lejek, nie opuszczając Twojej strony.