W jednym tygodniu strona główna brzmi ciepło i prosto. W następnym blog brzmi jak podręcznik. E-mail z fakturą czyta się korporacyjnie. Klienci zauważają ten zgrzyt, nawet jeśli nigdy nie używają określenia „głos marki”.
Znalezienie głosu marki w treściach daje wspólny standard, zanim zaczniesz skalować zespół autorów, wersje robocze od AI albo nowe strony docelowe. Głos to nie logo. To sposób, w jaki mówisz, gdy zabierzesz warstwę wizualną.
Co oznacza głos marki w treściach
Głos marki to stała postawa w Twoich tekstach. Piszesz bezpośrednio czy łagodnie? Swobodnie czy formalnie? Żartobliwie czy poważnie? Głos obejmuje dobór słów, długość zdań, poziom humoru i ilość dozwolonego żargonu.
Głos różni się od tonu. Głos jest stały. Ton zmienia się wraz z kontekstem. Możesz brzmieć pilnie w komunikacie o awarii i radośnie we wpisie o premierze, a mimo to za każdym razem brzmieć jak ta sama firma.
Dlaczego głos marki ma znaczenie w pisaniu perswazyjnym
Perswazja opiera się na zaufaniu. Zaufanie rośnie, gdy komunikaty są spójne. Jeśli strona sprzedażowa obiecuje prostotę, a e-mail powitalny czyta się jak prawny druczek, wątpliwości pojawiają się, zanim produkt dostanie szansę.
Głos przyspiesza też pracę. Autorzy tracą mniej czasu na zgadywanie, gdy trzy przymiotniki wyznaczają tor. „Prosto, pewnie, pomocnie” bije debatowanie nad każdym wykrzyknikiem.
Cel marki zasila głos. Gdy wiesz, po co firma istnieje, dobór słów jest łatwiejszy. Zajrzyj do czym jest cel marki, jeśli ta warstwa nie jest jeszcze określona.
Jak znaleźć głos marki krok po kroku
Odkrywanie głosu to obserwacja przed wymyślaniem. Prawdopodobnie już teraz w kontakcie z klientami brzmisz w określony sposób. Uchwyć to zamiast kopiować modny styl.
1. Zbierz próbki, które uważasz za udane
Zbierz e-maile, wpisy i odpowiedzi, w których w dobry dzień brzmiało to jak Ty. Zaznacz frazy warte powtarzania. Zauważ zdania, których nigdy więcej nie napiszesz.
2. Wypisz cechy głosu jako pary
Wybierz trzy skale: formalnie czy swobodnie, poważnie czy żartobliwie, ekspercko czy po koleżeńsku. Zaznacz, gdzie stoisz na każdej. Skrajne wybory na każdej skali dają karykatury. Większość małych firm ląduje blisko środka z lekkim przechyłem.
3. Napisz przykłady „tak” i „nie”
Dla każdej cechy pokaż linijkę do opublikowania i taką do odrzucenia. „Naprawimy to dziś” kontra „Twoje zgłoszenie zostało przekazane na drugą linię”. Przykłady obok siebie uczą zespoły szybciej niż abstrakcyjne zasady.
4. Przetestuj z prawdziwymi czytelnikami
Pokaż klientom lub znajomym z branży dwie wersje tego samego akapitu. Zapytaj, która brzmi bardziej jak firma, którą znają. Dostosuj na podstawie opinii, a nie tylko własnego gustu.
Zapisz wynik w krótkim przewodniku. Późniejsze rozdziały o przewodnikach stylu w module o rozwoju firmy rozwijają ten pomysł dla większych zbiorów treści.
Jak utrzymać spójny głos w różnych kanałach
Stosuj te same cechy na stronie, w opisach w mediach społecznościowych, odpowiedziach na czacie i CTA. Mikrotekst na przyciskach zasługuje na ten sam głos co długie wpisy na blogu. Zobacz jak pisać mikrotekst, który prowadzi użytkowników, czyli o małych słowach niosących głos w formularzach i komunikatach o błędach.
Gdy pisze kilka osób, zaplanuj kwartalne przeglądy głosu. Czytajcie nowe strony razem na głos. Zgłaszaj odchylenia wcześnie, zanim każda strona usług zacznie brzmieć jak inna firma.
Głos to decyzja, którą dokumentujesz raz i egzekwujesz przykładami. Znajdź go, zapisz i niech prowadzi każdą perswazyjną linijkę, którą publikujesz.
Najczęstsze pytania
Czy mała firma może mieć głos marki?
Każda firma ma już jakiś głos, nawet jeśli powstał przypadkiem. Nazwanie go pomaga osobom prowadzącym firmę w pojedynkę zachować spójność, gdy są zmęczone lub spieszą się przy premierze. Trzy cechy i dziesięć przykładowych zdań wystarczą na start.
Czym głos marki różni się od tożsamości marki?
Tożsamość obejmuje elementy wizualne, jak kolory, logo i układ. Głos obejmuje język. Powinny do siebie pasować, ale piękna strona ze sztywnymi tekstami nadal wydaje się nie na miejscu. Poprawiaj teksty z tą samą starannością co projekt.
Gdzie przechowywać wytyczne głosu dla zespołu?
Trzymaj jednostronicowy dokument z linkiem w folderze z treściami. Odwołuj się do niego przy wdrażaniu każdej osoby piszącej teksty dla klientów. Kreator stron WEMASY pomaga zespołom publikować strony zgodne z marką ze wspólnych szablonów, więc układ i tekst startują z tej samej bazy.
Czy głos marki powinien się zmieniać dla różnych odbiorców?
Ton może się zmieniać zależnie od odbiorców, a głos pozostaje stały. Ten sam produkt możesz wyjaśnić prościej początkującym i bardziej technicznie profesjonalistom, ale obie wersje powinny brzmieć jak Twoja firma, a nie jak dwie obce osoby.
Jak naprawić dryf głosu na starych stronach?
Najpierw przejrzyj adresy z dużym ruchem. Przepisz otwarcia i CTA zgodnie z aktualnymi wytycznymi, zanim zajmiesz się archiwalnymi wpisami. Zacznij od stron, które przynoszą przychód lub zgłoszenia do wsparcia.
Który pokrewny rozdział omawia role copywritingu i treści?
Głos pojawia się zarówno w tekstach edukacyjnych, jak i sprzedażowych. Przeczytaj różnica między copywritingiem a pisaniem treści, aby zdecydować, które strony potrzebują głosu uczącego, a które perswazyjnego.