Każda podstrona próbuje skłonić odwiedzającego do jakiegoś działania. Wezwanie do działania to element, który wyraźnie o to prosi. Bez niego odwiedzający gotowy do działania musi sam wymyślić kolejny krok, a wielu z nich się tym nie przejmuje.
Wezwanie do działania (CTA, od call to action) to przycisk, link lub fragment tekstu, który kieruje odwiedzającego do konkretnego następnego kroku. Tym krokiem może być umówienie rozmowy, poproszenie o wycenę, zapis, pobranie czegoś albo kontakt. CTA sprawia, że pożądane działanie jest widoczne, oczywiste i łatwe do wykonania. Podstrony bez wyraźnego CTA zostawiają odwiedzających bez kierunku i bez oczywistego powodu, by zostać.
Jakie są rodzaje wezwań do działania?
Według formatu
Przycisk CTA to najpopularniejszy format. Klikalny przycisk z tekstem nastawionym na działanie stoi tam, gdzie łatwo go zobaczyć. Przyciski działają, bo wizualnie wyróżniają się na tle podstrony i wyraźnie sygnalizują interaktywność.
Link tekstowy CTA, osadzony w zdaniu tekstu, jest mniej wyrazisty niż przycisk. Zaletą jest miejsce. Może stać dokładnie tam, gdzie uwaga czytelnika jest w chwili, gdy działanie ma największy sens.
Pasek lub baner CTA na całą szerokość podstrony pozostaje widoczny podczas przewijania. Ten format dobrze działa przy ofertach ograniczonych czasowo albo gdy jedno działanie ma być stale widoczne na każdej podstronie.
Niektóre CTA w ogóle pomijają kliknięcie. Blok formularza prosi odwiedzających o wpisanie danych bezpośrednio na podstronie, zamiast klikania gdzieś dalej. Formularze kontaktowe i zapisy do newslettera to najczęstsze przykłady.
Według celu
Nie każde CTA służy temu samemu. Główne CTA prowadzi do najważniejszego działania na podstronie, zwykle rezerwacji, zakupu lub kontaktu. Dodatkowe CTA prowadzą odwiedzających do powiązanych działań, które budują drogę do głównego celu, jak przeczytanie studium przypadku, obejrzenie cennika czy demo.
Gdzie umieszczać wezwania do działania na stronie?
Miejsce zależy od typu podstrony i od tego, na jakim etapie podejmowania decyzji odwiedzający prawdopodobnie jest, gdy dociera do danej sekcji.
Na stronie głównej główne CTA należy do obszaru above the fold, widoczne bez przewijania. Odwiedzający, którzy przychodzą z wyszukiwarki lub polecenia i od razu widzą, że firma im pasuje, szybko zadziałają, jeśli CTA tam jest. Drugie CTA na dole strony głównej przechwytuje odwiedzających, którzy czytają dalej, zanim zdecydują. Artykuł o tym, jak zaprojektować skuteczną stronę główną, opisuje, jak CTA współgra z resztą układu strony głównej.
Na stronie usługi lub produktu główne CTA powinno pojawić się po opisie tego, co jest w ofercie, ale zanim odwiedzający będzie musiał przewinąć poza moment, w którym zobaczył już dość, by zdecydować. Drugie CTA na końcu podstrony łapie tych, którzy doczytali do dołu.
We wpisach na blogu i podstronach informacyjnych CTA powinny pojawiać się w kontekście, tam gdzie treść właśnie omówiła problem, który firma rozwiązuje. CTA umieszczone zaraz po sekcji wyjaśniającej, dlaczego coś ma znaczenie, działa lepiej niż to na końcu artykułu, którego odwiedzający może nie dokończyć. O tym, jak nawigacja i struktura podstrony współpracują, by przenosić odwiedzających między podstronami, przeczytasz w artykule czym jest nawigacja strony.
Jak napisać skuteczne wezwanie do działania?
Mocny tekst CTA konkretnie mówi, co się stanie po kliknięciu. „Umów bezpłatną rozmowę” jest jaśniejsze niż „Skontaktuj się z nami”. „Zobacz cennik” jest jaśniejsze niż „Dowiedz się więcej”. „Pobierz listę kontrolną” jest jaśniejsze niż „Kliknij tutaj”. Odwiedzający powinien dokładnie wiedzieć, co dostanie lub co się stanie dalej, zanim kliknie.
Najprostsza formuła tekstu CTA to czasownik działania, a po nim konkretny efekt lub oferowana rzecz. „Odbierz wycenę.” „Zacznij bezpłatny okres próbny.” „Zobacz pełne studium przypadku.” Każde z nich mówi odwiedzającemu, co dostaje, a nie tylko że ma coś zrobić.
W firmach usługowych teksty CTA, które zmniejszają postrzegane ryzyko, wypadają lepiej niż ogólne. „Umów bezpłatną 20-minutową rozmowę” jest mniej groźne niż „Umów konsultację”. „Odbierz wycenę bez zobowiązań” usuwa obawę przed naciskiem na zakup. Rozwianie wątpliwości w samym CTA zmniejsza tarcie u odwiedzających, którzy są zainteresowani, ale ostrożni.
Ile wezwań do działania powinna mieć podstrona?
Podstrona powinna mieć jedno główne CTA i nie więcej niż jedno lub dwa dodatkowe. Podstrona z pięcioma różnymi wezwaniami konkurującymi o uwagę daje odwiedzającym zbyt wiele wyborów i zwykle daje mniej konwersji niż podstrona z jedną wyraźną prośbą. Gdy każdy element próbuje być najważniejszy, żaden nie jest.
Wyjątek to długie podstrony z wieloma osobnymi sekcjami, gdzie powtórzone główne CTA na końcu każdej sekcji daje odwiedzającym wyraźną ścieżkę, niezależnie od tego, jak daleko przewiną, zanim zdecydują się działać. O strukturze podstrony i o tym, jak rozmieszczenie kluczowych działań kształtuje zachowanie odwiedzających, przeczytasz w artykule czym jest projektowanie UX.
Czym CTA różni się w firmach usługowych i produktowych?
Firmy produktowe mogą używać bezpośrednich CTA transakcyjnych, bo następny krok jest prosty. Kup produkt. „Dodaj do koszyka” i „Kup teraz” działają, bo odwiedzający dokładnie wie, do czego się zobowiązuje.
Firmy usługowe zwykle proszą odwiedzających o krok o mniejszym zobowiązaniu przed sprzedażą, bo usługi nie da się kupić jednym kliknięciem. Celem jest wciągnięcie odwiedzającego w rozmowę, a nie dokończenie transakcji. CTA takie jak „Umów bezpłatną rozmowę”, „Poproś o wycenę” czy „Wyślij nam opis projektu” przesuwają odwiedzających firmy usługowej do przodu, nie prosząc o zobowiązanie, na które nie są gotowi. Język powinien pasować do tego, na jakim etapie podejmowania decyzji jest odwiedzający.
Co sprawia, że wezwanie do działania zawodzi?
CTA zawodzi, gdy jest niewidoczne, mgliste albo umieszczone w złym momencie. Przycisk, który zlewa się z kolorem tła podstrony, nie jest klikany. CTA z napisem „Wyślij” nic nie mówi odwiedzającemu o tym, co dostanie. CTA umieszczone, zanim odwiedzający zobaczył jakikolwiek powód do działania, jest ignorowane, bo odwiedzający nie jest gotowy.
Kontrast wizualny to najpewniejsze rozwiązanie niewidocznych CTA. Kolor przycisku powinien wyraźnie różnić się od otaczających elementów podstrony. Biała przestrzeń wokół CTA oddziela je od treści i przyciąga wzrok. Artykuł o tym, czym jest hierarchia wizualna, wyjaśnia, jak kontrast i odstępy kierują uwagę odwiedzającego na elementy najważniejsze na podstronie.
Jak WEMASY obsługuje wezwania do działania
Kreator stron WEMASY zawiera bloki przycisków CTA, bloki banerów i bloki formularzy, które można umieścić w dowolnym miejscu podstrony w edytorze typu przeciągnij i upuść. Kolory przycisków są kontrolowane przez ustawienia kolorów marki i stosują się spójnie na wszystkich podstronach. Tekst CTA można edytować bezpośrednio w bloku, bez wpływu na projekt. Położenie, rozmiar i odstępy przycisku można zmieniać bez kodu.
Zobacz, co jest w zestawie, w kreatorze stron WEMASY, albo sprawdź pakiety na stronie z cennikiem.
Najczęściej zadawane pytania
Jakiego koloru powinien być przycisk wezwania do działania?
Przycisk powinien wyraźnie kontrastować z tłem i otaczającymi elementami podstrony. Konkretny kolor liczy się mniej niż kontrast. Przycisk w tej samej rodzinie kolorów co tło staje się niewidoczny. Przycisk w kolorze odcinającym się od podstrony od razu rzuca się w oczy. W większości stron jeden spójny kolor akcentowy dla wszystkich głównych przycisków CTA w całej witrynie sprawia, że są przewidywalne i łatwe do znalezienia, gdy odwiedzający przechodzą z podstrony na podstronę. W kreatorze stron WEMASY możesz to ustawić bezpośrednio na swojej stronie.
Czy wezwanie do działania to to samo co landing page?
Nie. Wezwanie do działania to element na podstronie, który kieruje odwiedzającego do konkretnego działania. Landing page to samodzielna podstrona zbudowana wokół jednego celu konwersji, zwykle z głównym CTA jako najważniejszym elementem. Landing page istnieje, by wspierać CTA. To CTA na landing page uruchamia konwersję, do której podstrona została stworzona.
Skąd wiadomo, czy wezwanie do działania działa?
Śledząc CTR wezwania oraz współczynnik konwersji podstrony, na której się pojawia. Jeśli znaczna część odwiedzających dociera na podstronę, ale mało osób klika CTA, przycisk może być za mało widoczny, tekst może nie przekonywać albo CTA może być w złym miejscu podstrony. Testowanie jednej zmiennej naraz, zaczynając od tekstu, potem miejsca, potem koloru, to najpewniejszy sposób, by ustalić, która zmiana daje poprawę.
Czy każda podstrona powinna mieć wezwanie do działania?
Tak. Każda podstrona, do której odwiedzający może dotrzeć, powinna mieć co najmniej jeden wyraźny następny krok. Nawet podstrony informacyjne, które nie są projektowane jako konwertujące, powinny kierować odwiedzających do czegoś. Może to być powiązany artykuł, trafna strona usługi albo strona kontaktowa. Podstrona bez CTA to ślepy zaułek. Następny krok nie musi być nachalną sprzedażą, ale powinien istnieć i być łatwy do znalezienia.
Czym różni się główne i dodatkowe wezwanie do działania?
Główne CTA to najważniejsze działanie, jakie odwiedzający może wykonać na podstronie, zwykle to, które prowadzi wprost do konwersji, jak rezerwacja, zakup lub kontakt. Dodatkowe CTA oferuje alternatywę o mniejszym zobowiązaniu dla odwiedzających, którzy nie są jeszcze gotowi na działanie główne, jak obejrzenie studium przypadku, przeczytanie więcej o usłudze czy zapis na aktualności. Oba służą odwiedzającym na różnych etapach podejmowania decyzji. Główne CTA powinno zawsze być wizualnie wyraźniejsze niż dodatkowe.