Zaangażowanie klientów i doświadczenie klienta ciągle się miesza. Są ze sobą powiązane, ale to nie to samo. Traktowanie ich jak jednego pojęcia prowadzi do niejasnej strategii, zmarnowanej pracy i wskaźników, które nie pokazują, co naprawdę idzie źle.
Różnica jest prosta, gdy już ją zobaczysz. Doświadczenie klienta to to, co ktoś czuje wobec Twojej marki w każdym punkcie kontaktu. Zaangażowanie klientów to to, co ta osoba faktycznie robi: klika, czyta, wraca, kupuje, poleca. Jedno to odczucie. Drugie to działanie. Gdy rozumiesz różnicę między zaangażowaniem a doświadczeniem klienta, łatwiej poprawisz oba. Oto jak wyglądają obok siebie.
Czym jest doświadczenie klienta?
Doświadczenie klienta to ogólne wrażenie, jakie ktoś zyskuje przez wszystkie kontakty z Twoją firmą. Obejmuje stronę internetową, e-maile, proces zakupu, odpowiedzi obsługi, opakowanie, a nawet to, jak długo ktoś czeka na linii. Każdy punkt kontaktu dokłada coś do całego obrazu.
Doświadczenie jest subiektywne. Dwie osoby mogą przejść ten sam proces i odejść z zupełnie innymi odczuciami. Dla jednej zakup był płynny i przyjazny. Dla drugiej zagmatwany i bezosobowy. Czym jest doświadczenie klienta w najprostszym ujęciu? To suma wszystkich chwil spędzonych z Twoją marką, oceniana przez pryzmat własnych oczekiwań i emocji.
Czym jest zaangażowanie klientów?
Zaangażowanie klientów to mierzalna, działaniowa strona relacji. Należą do niego zachowania takie jak odwiedzanie strony, otwieranie e-maili, klikanie linków, wypełnianie formularzy, powtarzane zakupy i wystawianie opinii. Zaangażowanie można policzyć. Można śledzić je w czasie. Widać dokładnie, gdzie rośnie, a gdzie spada.
Silne zaangażowanie klientów często wynika z dobrego doświadczenia, ale może się pojawić także wtedy, gdy doświadczenie jest niedoskonałe. Zirytowana osoba, która pisze do obsługi trzy razy, jest bardzo zaangażowana, choć jej doświadczenie jest trudne. Zaangażowanie pokazuje, że ktoś nadal zwraca na Ciebie uwagę.
Najważniejsze różnice między zaangażowaniem a doświadczeniem
Oba pojęcia częściowo się pokrywają, ale odpowiadają na inne pytania. Doświadczenie pyta: jak to było? Zaangażowanie pyta: co ta osoba zrobiła?
1. Doświadczenie jest emocjonalne, zaangażowanie jest behawioralne
Doświadczenie mierzysz ankietami satysfakcji, opiniami i informacją zwrotną. Zaangażowanie mierzysz kliknięciami, czasem sesji, powrotami na stronę i współczynnikiem konwersji. Jedno oddaje uczucia. Drugie oddaje działania.
2. Doświadczenie jest szerokie, zaangażowanie jest konkretne
Doświadczenie obejmuje każdy kanał i każdą chwilę. Zaangażowanie dotyczy tych interakcji, w których ktoś aktywnie uczestniczy. Klient może mieć neutralne doświadczenie ogólne, a mimo to chętnie czytać Twojego bloga lub listę mailingową.
3. Doświadczenie kształtuje lojalność, zaangażowanie pokazuje zamiary
Pozytywne doświadczenie sprawia, że ktoś chce wrócić. Zaangażowanie pokazuje, czy faktycznie wraca. Potrzebujesz obu sygnałów, żeby ocenić, w jakiej kondycji są Twoje relacje z klientami.
Czym doświadczenie klienta różni się od obsługi klienta
Obsługa klienta to jedna z części doświadczenia, a nie całość. Obsługa obejmuje kontakty z pomocą: odpowiadanie na pytania, rozwiązywanie problemów, obsługę zwrotów. Doświadczenie klienta zawiera obsługę, ale obejmuje też marketing, jakość produktu, wygodę strony i czytelność cen.
Dobra obsługa może uratować słabe doświadczenie. Mocne zaangażowanie na stronie i w e-mailach może zapobiec problemom, zanim trafią do Twojego zespołu wsparcia. Najlepiej działają wtedy, gdy się wzajemnie wzmacniają, a nie funkcjonują w osobnych silosach.
Dlaczego warto śledzić jedno i drugie
Skupienie tylko na doświadczeniu oznacza, że wiesz, co ludzie czują, ale nie wiesz, czy podejmują działania. Skupienie tylko na zaangażowaniu oznacza, że widzisz aktywność, ale umyka Ci emocjonalny kontekst. Skok odwiedzin na stronie wygląda świetnie, dopóki nie okaże się, że to zdenerwowani klienci szukający informacji o zwrocie pieniędzy.
Najlepsze firmy zwracają uwagę na oba obszary. Projektują doświadczenia, które są jasne i pełne szacunku, a potem śledzą zaangażowanie, żeby potwierdzić, że ludzie idą dalej. Gdy zaangażowanie spada, sprawdzają doświadczenie. Gdy spadają wyniki satysfakcji, patrzą, w którym miejscu zaangażowanie się załamało. Żeby lepiej poznać stronę działania, sprawdź, czym jest interakcja z klientem i jak pojedyncze punkty kontaktu składają się na całość.
Najczęściej zadawane pytania
Co jest pierwsze, doświadczenie klienta czy zaangażowanie klientów?
Zwykle pierwsze jest doświadczenie, bo od początku kształtuje to, co ktoś czuje wobec Twojej marki. Zaangażowanie pojawia się, gdy to pozytywne uczucie zamienia się w działanie. Świetne doświadczenie bez zaangażowania oznacza, że ludzie Cię lubią, ale nic nie robią. Silne zaangażowanie przy słabym doświadczeniu oznacza, że ludzie są w to wciągnięci, ale sfrustrowani.
Czy można mieć wysokie zaangażowanie przy złym doświadczeniu klienta?
Zdarza się to częściej, niż myślisz. Klient, który wielokrotnie pisze do obsługi, zostawia negatywne opinie albo porównuje Twoje ceny z konkurencją, jest bardzo zaangażowany, tylko nie w sposób, który pomaga Twojej firmie. Wysokie zaangażowanie przy niskiej satysfakcji to sygnał ostrzegawczy, że coś w doświadczeniu wymaga naprawy.
Jak zmierzyć doświadczenie klienta na mojej stronie?
Użyj ankiet satysfakcji, formularzy opinii i monitorowania recenzji, żeby sprawdzić, co czują odwiedzający. Zestaw je ze wskaźnikami zaangażowania, takimi jak współczynnik odrzuceń i czas sesji, żeby zobaczyć, czy pozytywne odczucia przekładają się na aktywne zachowanie. Wbudowana analityka WEMASY pomaga śledzić stronę zaangażowania z jednego panelu.
Czy poprawa wyglądu strony poprawia doświadczenie klienta?
Przejrzysta nawigacja, szybko ładujące się strony i czytelne treści składają się na lepsze doświadczenie. Osoby, które szybko znajdują to, czego szukają, zwykle pozytywniej oceniają Twoją markę. Kreator stron WEMASY daje Ci szablony i narzędzia do edycji, dzięki którym stworzysz strony łatwe w użyciu i w nawigacji.
Czy zaangażowanie klientów jest częścią zarządzania doświadczeniem klienta?
Zaangażowanie to jeden z elementów zarządzania doświadczeniem, a nie cała dyscyplina. Zarządzanie doświadczeniem patrzy na wszystkie punkty kontaktu całościowo. Dane o zaangażowaniu pokazują, które punkty kontaktu działają, a w których tracisz ludzi po drodze.
Jaki jest największy błąd firm w podejściu do doświadczenia i zaangażowania?
Najczęstszy błąd to optymalizowanie jednego przy ignorowaniu drugiego. Piękna strona z niskim zaangażowaniem oznacza, że projekt dobrze wygląda, ale nie prowadzi odwiedzających dalej. Duży ruch przy słabych wynikach satysfakcji oznacza, że ludzie przychodzą, ale odchodzą niezadowoleni. Śledź oba obszary, żeby znaleźć prawdziwy problem.