Jedna kawiarnia publikuje wesołe rysunki i swobodne podpisy. Kawiarnia po drugiej stronie ulicy używa formalnego języka i zdjęć z nutą tradycji. Obie sprzedają te same napoje. Klienci wybierają ulubioną, zanim spróbują ziaren. Właśnie to rozdarte odczucie archetyp marki pomaga kształtować celowo, a nie przypadkiem.
Archetyp marki to nie kostium zakładany do reklam. To wzorzec osobowości, który odbiorcy mogą rozpoznać i zapamiętać. Gdy nazwiesz swój, pisanie postów, wybieranie zdjęć i wdrażanie nowych osób staje się łatwiejsze, bo wszyscy mają ten sam obraz w głowie. Oto jak działają archetypy marki i dlaczego korzystają z nich małe zespoły.
Czym jest archetyp marki
Archetyp marki to zdefiniowany typ osobowości, który odzwierciedla sposób, w jaki marka pojawia się w świecie. Wiele zespołów korzysta z zestawu dwunastu znanych wzorców, takich jak opiekun, odkrywca, buntownik czy mędrzec. Każdy wzorzec ma przewidywalne motywacje, lęki i sposoby mówienia.
Twój archetyp to nie cała marka. To jedna z soczewek, które przyspiesza decyzje. Marka-opiekun uspokaja. Marka-odkrywca zaprasza do nowych doświadczeń. Marka-buntownik podważa normy. Gdy komunikaty, oferty i obsługa klienta ciągną w tę samą stronę, ludzie ufają, że marka jest spójna.
Jeśli masz już zaplanowane, gdzie się wypowiadasz, archetyp powinien wspierać plan opisany w artykule jak zbudować strategię komunikacji marki.
Dlaczego archetypy marki mają znaczenie dla małych zespołów
Bez archetypu każda nowa osoba zgaduje klimat. Ktoś pisze jak prawnik. Ktoś inny pisze jak przyjaciel. Klienci zauważają tarcie, nawet gdy pojedyncze zdania wyglądają dobrze.
Archetyp przyspiesza też pracę twórczą. Możesz sprawdzić nagłówek, pytając, czy brzmi jak Twój wzorzec. Możesz odrzucić zdjęcia stockowe, które nie pasują, bez godzinnej dyskusji o guście. Ta spójność zasila wprost czym jest głos marki, czyli stałą osobowość, która powinna brzmieć tak samo na stronie, w e-mailach i na paragonach.
Dwanaście archetypów marki prostymi słowami
Większość ram archetypów marki grupuje dwanaście wzorców. Nie musisz uczyć się wszystkich nazw pierwszego dnia. Zacznij od zauważenia, które dwa lub trzy są najbliższe temu, jak już zachowujesz się w swoich najlepszych dniach z klientami.
1. Opiekun
Chroni, troszczy się i sprawia, że ludzie czują się bezpiecznie.
2. Twórca
Celebruje wyobraźnię i samowyrażanie się.
3. Odkrywca
Szuka wolności, nowości i drogi rzadziej wybieranej.
4. Bohater
Dąży do mistrzostwa i inspiruje innych do działania.
5. Niewinny
Ceni prostotę, szczerość i optymizm.
6. Błazen
Używa humoru i zabawy, by obniżać napięcie.
7. Kochanek
Buduje bliskość, piękno i przyjemność dla zmysłów.
8. Mag
Obiecuje przemianę i zaskakujące efekty.
9. Zwykły człowiek
Stoi za przynależnością, uczciwością i szczerą rozmową.
10. Buntownik
Łamie zasady i podważa przestarzałe idee.
11. Władca
Sygnalizuje kontrolę, wysoką jakość i porządek.
12. Mędrzec
Dzieli się wiedzą, badaniami i jasnym myśleniem.
Wybierz jeden główny archetyp i opcjonalnie jeden dodatkowy wpływ. Dwa wzorce dają zakres bez rozdzielania osobowości. Pomocne bywa przyjrzenie się przykładom archetypów marki z firm, które podziwiasz, ale kopiuj ducha, a nie dokładne nazwy.
Jak wybrać archetyp marki
Przyjrzyj się najlepszym klientom i problemom, które rozwiązujesz najczęściej. Zapytaj, jaką emocjonalną rolę dla nich pełnisz. Czy przychodzą po spokojne wskazówki, czy po odważne pchnięcie?
Przejrzyj dawne treści, które sprawdziły się dobrze. Które posty brzmią najbardziej jak Ty bez wysiłku? Zapytaj dwie osoby spoza zespołu, jakie słowa archetypów pasują do tych postów.
Połącz swój wybór z decyzjami o tonie opisanymi w artykule czym jest ton głosu marki, bo archetyp ustala osobowość, a ton reguluje głośność zależnie od sytuacji.
Gdy Twój archetyp jest jasny, marka przestaje wyglądać jak dwanaście różnych firm w zależności od tego, kto napisał aktualizację. Zobacz dalej, czym jest ton głosu marki, by przełożyć osobowość na codzienne wybory słów. Jeśli chcesz mieć jedno miejsce na notatki o archetypie, zasady głosu i przykłady, przeczytaj dlaczego Twoja marka potrzebuje księgi marki.
Najczęstsze pytania
Czy marka może mieć więcej niż jeden archetyp?
Większość marek wybiera jeden główny archetyp i czasem dodatkowy wpływ dla urozmaicenia. Dwa wzorce działają, gdy mają jasną hierarchię. Trzy lub więcej zwykle zaciera osobowość i myli klientów, którzy oczekują stałego charakteru.
Czy muszę używać wszystkich dwunastu archetypów marki?
Nie. Dwanaście archetypów marki to menu, a nie lista kontrolna. Wybierasz jeden lub dwa wzorce, które pasują do tego, jak już obsługujesz klientów w najlepsze dni. Celem jest rozpoznawalność, a nie wypełnienie każdego miejsca.
Czym archetyp marki różni się od głosu marki?
Archetyp opisuje wzorzec osobowości stojący za marką. Głos to brzmienie tej osobowości w słowach. Archetyp odpowiada na pytanie, kim jesteś. Głos odpowiada, jak mówisz. Pełny obraz poznasz w artykule czym jest głos marki.
Czy archetyp powinien pasować do logo i kolorów?
Archetyp powinien kierować wyborami wizualnymi, a nie z nimi walczyć. Marka-władca rzadko łączy się z niechlujną grafiką zrobioną na szybko. Marka-błazen rzadko dobrze wygląda w sztywnych korporacyjnych układach. Kreator stron WEMASY pomaga dopasować wygląd strony do osobowości, którą opisuje Twój archetyp.
Co zrobić, gdy zespół nie zgadza się co do właściwego archetypu?
Zorganizuj krótki warsztat z prawdziwymi wiadomościami klientów, opiniami i najlepszymi postami. Głosujcie, do którego wzorca te materiały pasują dziś, a nie który brzmi najfajniej. Jeśli podział się utrzymuje, przetestuj jeden archetyp przez trzydzieści dni i sprawdź, czy odpowiedzi i konwersje wydają się bardziej spójne.
Kiedy wrócić do archetypu marki?
Wróć do archetypu, gdy wchodzisz na nowy rynek, łączysz się z inną firmą albo zauważasz, że treści nie brzmią już jak jedna osoba. Drobne zmiany kampanii nie wymagają zmiany. Pełne repozycjonowanie może wymagać. Powiąż każdą aktualizację z artykułem czym jest przekaz marki, żeby główne motywy pozostały spójne.