Piszesz odpowiedź o zwrocie po opóźnieniu wysyłki. Pierwsza wersja brzmi chłodno. Druga jest zbyt swobodna. Trzecia nadal nie brzmi jak Twoja marka, tylko jak uprzejmy obcy. Takie przepisywanie jest normalne, gdy znasz swoje wartości, ale nie masz jeszcze określonego tonu głosu marki.
Ton głosu marki to pokrętło, które przyciąga lub wycisza osobowość zależnie od kontekstu. Głos pozostaje stały. Ton się zmienia. Gdy nazwiesz kilka ustawień tonu, z których zespół może korzystać wielokrotnie, pisanie przyspiesza, a klienci czują tę samą markę, czy czytają krótki wpis, umowę, czy stronę produktu. Oto jak działa ton i jak łączy się z głosem.
Czym jest ton głosu marki
Ton głosu marki to emocjonalny smak Twoich słów w konkretnej chwili. Odpowiada na pytania, jak formalny jesteś, ile humoru dopuszczasz i jak bezpośrednio mówisz, gdy coś idzie nie tak. Głos to to, kim jesteś. Ton to to, jak pojawiasz się w tej chwili.
Pomyśl o głosie jak o wokalu, a o tonie jak o piosence. Wokal się nie zmienia. Zmienia się nastrój piosenki. Pomocna marka może pozostać pomocna w każdym kanale, brzmiąc świątecznie w e-mailu o premierze i poważnie w komunikacie o bezpieczeństwie.
Ton zawsze powinien wynikać z fundamentu opisanego w artykule czym jest głos marki. Bez głosu ton staje się przypadkową uprzejmością.
Dlaczego ton głosu ma znaczenie w codziennym pisaniu
Klienci wybaczają drobne błędy szybciej, gdy ton brzmi po ludzku i spójnie. Tracą zaufanie, gdy wesoła marka wysyła zrobotyzowany blok prawniczy albo gdy marka premium zaczyna używać slangu w e-mailu rozliczeniowym.
Ton oszczędza też czas rosnącym zespołom. Zamiast dyskutować nad każdym zdaniem, piszący wybierają z zatwierdzonych ustawień. Prosty przewodnik po tonie marki może wymieniać trzy tony z przykładowymi frazami dla każdego. Nowe osoby kopiują wzorzec zamiast wymyślać nową osobowość przy każdym poście.
Archetyp z artykułu czym jest archetyp marki ustala domyślny nastrój. Ton przypisuje ten nastrój do prawdziwych sytuacji, jak sprzedaż, obsługa i przeprosiny.
Typowe przykłady tonu głosu, z których korzystają zespoły
Każda firma miesza tony inaczej. Te przykłady tonu głosu pokazują, jak jeden głos może się dostosowywać bez wychodzenia z roli.
1. Pewny siebie, ale nie arogancki
Mów jasno, co wiesz. Pomijaj ośmieszanie konkurencji i klientów. Zamiast "oczywiście" podawaj zwykłe fakty.
2. Ciepły, ale nie mglisty
Używaj przyjaznych powitań i podziękowań. Nadal podawaj daty, ceny i kolejne kroki, żeby ciepło nie zasłaniało przydatnych szczegółów.
3. Bezpośredni, ale nie szorstki
W odpowiedziach obsługi zaczynaj od sedna. Dodaj empatię w pierwszej linii, żeby zwięzłość nie wyglądała na zbycie.
4. Żartobliwy, ale nie niedbały
Zachowaj żarty na momenty o niskiej stawce. Teksty o rozliczeniach, prywatności i bezpieczeństwie trzymaj poważne.
Napisz dwie lub trzy etykiety tonu pasujące do Twojej marki, a potem dodaj do każdej przykład "tak" i "nie". Ten mini przewodnik stanie się wzorcem dla całego zespołu.
Jak zbudować prosty przewodnik po tonie marki
Zacznij od czterech sytuacji, do których piszesz co tydzień: posty w mediach społecznościowych, strony sprzedażowe, odpowiedzi obsługi i komunikaty o błędach. Dla każdej zanotuj ton, który chcesz uzyskać, i jedno przykładowe zdanie.
Weź frazy z treści, które już brzmią jak Ty. Zaznacz słowa, których nigdy nie używasz, bo nie pasują do marki. Trzymaj przewodnik tam, gdzie piszący naprawdę pracują, a nie w folderze, którego nikt nie otwiera.
Gdy chcesz sformalizować razem głos i ton, wykonaj kroki z artykułu jak znaleźć głos marki. Przewodniki po tonie działają najlepiej po określeniu głosu.
Dalej poznaj czym jest branding emocjonalny, by zobaczyć, jak ton buduje uczucie z czasem, a nie tylko w jednym zdaniu. Jeśli potrzebujesz pomocy w ułożeniu strony "O nas", na której ton powinien brzmieć szczególnie ludzko, przeczytaj jak zbudować stronę O nas.
Najczęstsze pytania
Czym różni się głos marki od tonu głosu marki?
Głos marki to Twoja stała osobowość w każdym kanale. Ton głosu marki to sposób, w jaki ta osobowość dostosowuje się do kontekstu. Głos to postać. Ton to scena. Oba należą do pełnego planu przekazu powiązanego z artykułem czym jest przekaz marki.
Ile tonów powinna określić mała marka?
Dla większości małych zespołów wystarczą trzy do pięciu tonów. Więcej trudno zapamiętać. Nazwij każdy ton, dodaj jednolinijkowy opis i przykładowe zdanie, które piszący mogą skopiować, gdy utkną.
Czy ton powinien być inny w mediach społecznościowych niż w e-mailu?
Ton może się nieco zmieniać zależnie od kanału, ale głos powinien pozostać rozpoznawalny. Posty w mediach społecznościowych mogą być lżejsze. E-maile rozliczeniowe mogą być bardziej stanowcze. Jeśli oba kanały brzmią jak różne firmy, najpierw wzmocnij fundament głosu.
Gdzie opublikować przewodnik po tonie marki?
Trzymaj go w wewnętrznych dokumentach i podlinkuj z briefów treści. Strony dla klientów powinny odzwierciedlać przewodnik bez ujawniania całego dokumentu. Kreator stron WEMASY pozwala przygotować szkic i obejrzeć podgląd tekstów strony, żeby ton pozostał spójny przed publikacją.
Jak poprawić ton, gdy jedna osoba pisze niezgodnie z marką?
Porównaj jej szkic z trzema zatwierdzonymi przykładami z tej samej sytuacji. Zaznacz konkretne słowa, które łamią przewodnik, a nie ogólne uwagi typu "zbyt formalnie". Połącz ją z osobą doświadczoną na dwa tygodnie, aż wzorce się utrwalą.
Czy narzędzia AI do pisania mogą stosować przewodnik po tonie marki?
Wyniki AI się poprawiają, gdy wkleisz do polecenia etykiety tonu, przykładowe zdania i zakazane słowa. Mimo to sprawdzaj każdy szkic. Maszyny łatwo naśladują styl powierzchowny, ale gubią niuanse w przeprosinach, cenach i drażliwych tematach. Ludzka weryfikacja utrzymuje ton zgodny ze standardami z artykułu czym jest komunikacja marki.