Sześć osób z Twojego zespołu odpowiedziało w jeden dzień na to samo pytanie klienta. Sześć różnych powitań. Sześć różnych poziomów formalności. Dwie odpowiedzi pełne żargonu, którego nikt spoza Waszego biura nie zna. Klient za każdym razem dostał poprawną odpowiedź, ale firma brzmiała jak sześć różnych firm.
To dobry moment, żeby znaleźć głos marki z premedytacją. Szukanie głosu marki to mniej wymyślanie przymiotników, a bardziej analiza tego, co już piszesz, decyzja, co ma zostać, i spisanie zasad, dzięki którym następna odpowiedź zabrzmi tak samo jak poprzednia. Oto praktyczna droga.
Zrób audyt tego, co już publikujesz
Zbierz dziesięć do piętnastu ostatnich materiałów: teksty ze strony głównej, e-maile, posty w mediach społecznościowych, gotowe odpowiedzi dla obsługi klienta i fragmenty ofert. Zaznacz zdania, które brzmią najbardziej jak Ty w najlepszym dniu. Zakreśl te, które wydają się sztywne, mgliste albo nie pasują do marki.
Szukaj wzorców. Czy tłumaczysz kroki, czy rzucasz odważne obietnice? Używasz humoru, czy trzymasz neutralny ton? Audyt pokazuje głos, który już masz, a nie tylko ten, który chcesz mieć.
Porównaj wyniki audytu z fundamentami swojej strategii. Głos powinien wspierać Twoje pozycjonowanie marki i wartości marki. Jeśli pozycjonowanie mówi, że jesteś spokojnym ekspertem, pełne slangu podpisy będą z nim walczyć.
Wybierz cechy za pomocą prostego ćwiczenia
Wypisz dwadzieścia przymiotników, które mogłyby opisywać marki w Twojej kategorii. Skreśl dziesięć, które do Ciebie nie pasują. Wybierz trzy, które pozostają prawdziwe w dobrych i złych czasach. Dla każdej cechy napisz jedno zdanie "tak się mówi" i jedno zdanie "tak się nie mówi".
Przykład dla cechy "mówimy prosto": Mów "Wyślemy Ci potwierdzenie e-mailem w ciągu pięciu minut." Nie mów "Transakcja została pomyślnie przetworzona zgodnie z regulaminem."
Sprawdź cechy na tle definicji głosu marki z poprzedniego rozdziału. Cechy to warstwa praktyczna. Definicja sprawia, że wszyscy rozumieją, czym głos jest w Twojej firmie.
Przygotuj krótki przewodnik po głosie marki
Użyteczny przewodnik po głosie marki mieści się na jednej lub dwóch stronach. Zapisz w nim cechy, przypomnienie o odbiorcach, preferowane słownictwo, nawyki formatowania i pięć przykładów "przed i po" z Twojego audytu.
Dodaj uwagi dla poszczególnych kanałów, jeśli trzeba. Posty w mediach społecznościowych mogą być krótsze i bardziej rozmowne. Strony z zasadami powinny być jasne i stanowcze, ale nie chłodne. Osobowość zostaje ta sama. Zmienia się długość zdań.
Trzymaj przewodnik tam, gdzie piszący naprawdę pracują. Podlinkuj go w briefach treści i szablonach odpowiedzi dla obsługi klienta. Skorzystają też osoby od wizualiów, gdy piszą etykiety przycisków czy podpowiedzi w formularzach. Zestaw go z wytycznymi marki, żeby zasady głosu leżały obok zasad dotyczących logo i kolorów.
Testuj, poprawiaj i szkol
Przeprowadź test w ciemno. Pokaż mieszane teksty trzem osobom spoza zespołu. Zapytaj, które próbki brzmią jak ta sama firma. Zamieszanie wskazuje na słabe przykłady albo rozmyte cechy.
Wprowadzaj nowe osoby w zespole z pomocą przewodnika już pierwszego dnia. Przejrzyjcie razem jedną prawdziwą wiadomość od klienta i poprawcie ją tak, by pasowała do głosu. Praktyka bije teorię.
Zaplanuj kwartalny przegląd głosu. Firmy się zmieniają. Głos może się nieco zaostrzyć lub złagodnieć, ale zmiany powinny być świadome, a nie przypadkowym dryfem między kanałami.
WEMASY pomaga zastosować głos na stronach, które klienci widzą najczęściej. Gdy Twoja działająca strona zgadza się z przewodnikiem, praca nad głosem marki zwraca się przy każdym pierwszym wrażeniu.
Dalej ukształtuj to, co mówisz, czytając czym jest przekaz marki, albo wróć do jak napisać historię marki, jeśli Twoja opowieść nadal potrzebuje wyraźniejszego kręgosłupa.
Najczęstsze pytania
Ile czasu zajmuje znalezienie głosu marki?
Większość małych zespołów może przygotować działający przewodnik podczas jednego skupionego warsztatu i tygodnia poprawek. Dopracowywanie trwa, gdy publikujesz więcej. Spodziewaj się, że głos będzie brzmiał pewnie, gdy zastosujesz go w trzech typach kanałów, na przykład w sieci, e-mailu i obsłudze klienta.
Czy klienci powinni pomagać w określaniu głosu marki?
Język klientów to cenny materiał, zwłaszcza słowa, którymi opisują swoje problemy. Pozwól, by ich sformułowania poprawiały jasność, ale o osobowości niech decyduje strategia. Połącz cytaty klientów z artykułem jak określić grupę docelową, żeby głos pasował do osób, którym postanowiono służyć.
Co zrobić, gdy zespół nie zgadza się co do cech głosu?
Głosujcie nad cechami dopiero wtedy, gdy wszyscy przejrzą te same teksty skierowane do klientów. Dyskutujcie na przykładach, a nie na podstawie osobistych gustów. Jeśli niezgoda trwa, wybierz głos, który najlepiej wspiera Twoją obietnicę marki, i testuj go przez trzydzieści dni.
Jak szybko zastosować głos marki na stronie internetowej?
Przepisz najpierw główną sekcję strony głównej, główne wezwanie do działania i wstęp na stronie "O nas". Te strony ustalają oczekiwania wobec całej reszty. Kreator stron WEMASY pozwala zmienić te sekcje i obejrzeć podgląd zmian, zanim trafią na żywo.
Czy potrzebuję zawodowego copywritera, żeby znaleźć głos marki?
Copywriter może przyspieszyć proces, ale właściciele firm i małe zespoły potrafią samodzielnie przygotować mocną pierwszą wersję przewodnika. Zacznij od audytu i prawdziwych przykładów. Poproś o zewnętrzną pomoc, gdy potrzebujesz przepisania dużej ilości treści lub treści wielojęzycznych.
Jak głos marki łączy się z ramami przekazu?
Głos to warstwa stylu. Ramy przekazu decydują o kluczowych punktach, dowodach i kolejności dla każdej grupy odbiorców. Najpierw określ głos, żeby ramy brzmiały spójnie wszędzie. Przejdź do artykułu czym jest przekaz marki, by zbudować na tym strukturę treści.