Większość firm ma już surowiec na mocną historię. Mają klienta, któremu pomogły, problem, którego nie mogły zignorować, i wybór, który ukształtował sposób ich dzisiejszej pracy. Brakuje im prostej ramy, która zamieni te fakty w tekst do opublikowania jutro rano.
Nauka pisania historii marki nie polega na wymyślaniu dramatu. Chodzi o wybranie prawdziwych szczegółów i ułożenie ich tak, by obca osoba zrozumiała, kim jesteś, w niecałe dwie minuty. Skorzystaj z poniższych kroków jako szablonu historii marki, który możesz dostosować do strony o firmie, prezentacji dla inwestorów lub e-maila powitalnego.
Zacznij od klienta, a nie od życiorysu
Mocne przykłady historii marki zaczynają od osoby, której służysz, a nie od listy nagród. Nazwij jej codzienną frustrację prostym językiem. Pokaż, jak wygląda życie, zanim w obraz wejdzie Twój produkt lub usługa.
Szczegóły o odbiorcach powinny wynikać z prawdziwych badań. Wróć do artykułu jak określić grupę docelową, jeśli szkic brzmi mgliście. „Zapracowani rodzice” to zbyt szeroko. „Rodzice, którzy pakują lunche o szóstej rano i nadal zapominają o zgodach na wycieczkę” to haczyk historii.
Gdy klient jest jasny, połącz jego problem z celem marki. Cel odpowiada, dlaczego Twoja firma w ogóle istnieje, by rozwiązywać ten problem.
Użyj prostego szablonu historii marki
Większość działających historii ma cztery elementy. Każdy możesz napisać jako jeden krótki akapit.
1. Moment, który miał znaczenie
Opisz zdarzenie, rozmowę z klientem lub wzorzec, który wciąż się powtarzał i skłonił Cię do działania. Konkretne ujęcia biją wielkie deklaracje.
2. Przeszkoda
Wyjaśnij, co utrudniało rozwiązanie problemu. Koszt, czas, przestarzałe narzędzia, brak jasnych wskazówek. Przeszkody tworzą napięcie, które czytelnicy rozpoznają.
3. Twoje podejście
Opowiedz, jak rozwiązujesz problem inaczej. Skup się na zasadach, a nie na każdej funkcji. Połącz podejście z wartościami marki, żeby zachowanie i historia się zgadzały.
4. Efekt
Zakończ zmianą, której doświadcza klient. Ulga, pewność, zaoszczędzone godziny, mniej błędów. Efekty czynią historię wiarygodną.
Redaguj, aż zabrzmi jak Ty w dobry dzień
Przeczytaj szkic na głos. Wytnij zdania, których nigdy nie usłyszałby klient przy ladzie. Usuń puste przymiotniki w rodzaju światowej klasy czy nowatorski, chyba że możesz je obronić konkretami.
Sprawdź spójność z innymi warstwami przekazu. Historia powinna pasować do misji firmy i obietnicy składanej w rozmowach sprzedażowych. Jeśli historia mówi o cierpliwości, a warunki umowy krzyczą pośpiechem, popraw jedno albo drugie.
Trzymaj długą wersję do użytku wewnętrznego i krótką do stron publicznych. Krótka wersja zwykle mieści się w trzech akapitach: napięcie klienta, Twoja odpowiedź, efekt dla klienta.
Umieść historię tam, gdzie ludzie naprawdę trafiają
Historia ukryta w dokumencie nie buduje zaufania. Opublikuj ją na stronie o firmie, wpleć kluczowe zdania w stronę główną i używaj głównych fraz w e-mailach wdrożeniowych.
Identyfikacja wizualna powinna wspierać słowa. Fotografia, kolory i układ z projektowania identyfikacji marki dają emocjonalne wskazówki, które wzmacniają narrację.
WEMASY utrzymuje strony oparte na historii połączone z resztą witryny w jednym systemie, więc zmiany w narracji nie zostawiają starych tekstów na zapomnianych podstronach.
Gdy szkic jest gotowy, przejdź do artykułu czym jest styl komunikacji marki, by określić, jak historia brzmi w różnych kanałach, albo przejrzyj czym jest storytelling marki, jeśli potrzebujesz przypomnienia, dlaczego narracja ma znaczenie.
Najczęstsze pytania
Co zawrzeć w jednoakapitowej historii marki?
Zacznij od problemu klienta, napisz, co Twoja firma robi inaczej, i zakończ efektem, jaki klient dostaje. Pomiń pełną historię firmy, chyba że jeden szczegół dowodzi Twojej wiarygodności. Jeden zwarty akapit często działa najlepiej na stronach głównych i w opisach profili.
Czy wspominać konkurentów w historii marki?
Zwykle nie. Skup się na kliencie i swoim podejściu, zamiast porównywać nazwy. Jeśli rynek jest zatłoczony, wyjaśnij lukę, którą wypełniasz, językiem klientów z pracy nad pozycjonowaniem marki, a nie bezpośrednimi atakami.
Jak napisać historię marki dla nowej firmy?
Skup się na problemie, który zauważono, i standardzie, którego nie chcesz naruszyć, nawet bez lat historii. Wczesne historie mogą podkreślać badania, prototypy i pierwszych klientów zamiast dziesięcioleci działalności. Szczerość co do etapu buduje więcej zaufania niż fałszywe dziedzictwo.
Gdzie powinna żyć historia marki na stronie?
Opublikuj pełną wersję na stronie o firmie i wyciągnij jedno lub dwa zdania do głównego obrazu strony głównej. Kreator stron WEMASY ułatwia dodanie sekcji o firmie i ponowne użycie tekstu historii na różnych stronach bez podwójnej edycji.
Jak często aktualizować historię marki?
Przeglądaj ją raz w roku albo po większej zmianie odbiorców, oferty lub właściciela. Drobne zmiany sformułowań mogą się zdarzać w dowolnej chwili. Duże zmiany powinny wynikać z prawdziwych ruchów w firmie, a nie z cykli trendów, żeby powracający klienci nadal Cię rozpoznawali.
Czy zespół może używać tego samego szablonu historii marki?
Tak. Udostępnij czteroelementowy szablon wewnętrznie, żeby sprzedaż, obsługa i marketing opowiadały tę samą fabułę z różnym poziomem szczegółów. Połącz szablon z artykułem czym jest styl komunikacji marki, żeby wszyscy brzmieli spójnie, opowiadając tę samą historię.