Dwie piekarnie sprzedają ten sam bochenek na zakwasie w tej samej cenie. Jedna publikuje zdjęcie z opisem wymieniającym składniki i godziny otwarcia. Druga opowiada, jak właścicielka nauczyła się piec od babci, dwanaście razy zepsuła wypiek, zanim skórka pękła jak trzeba, a teraz otwiera o piątej rano, żeby sąsiedzi czuli zapach świeżego chleba przed pracą. Możesz kupić w obu. Ale jedna wydaje się miejscem z historią, którą chce się powtarzać.
Ta różnica to storytelling marki. Czym więc jest storytelling marki? To praktyka używania struktury narracji, emocji i postaci, by wyjaśnić, kim jesteś, za czym stoisz i dlaczego klienci mają się tym przejmować. Storytelling marki to nie fikcja. To Twój prawdziwy cel, wartości i efekty u klientów ukształtowane w historię, za którą ludzie mogą podążać. Oto jak działa i dlaczego należy do planu przekazu.
Co storytelling marki oznacza w praktyce
Storytelling marki daje firmie fabułę. Jest początek (dlaczego firma powstała albo komu służysz), środek (problem, który rozwiązujesz, i jak pracujesz) i stawka (co zmienia się dla klienta, gdy odnosisz sukces). Dobre przykłady storytellingu brzmią konkretnie. Nazywają prawdziwe trudności, prawdziwe wybory i prawdziwe efekty, zamiast powtarzać ogólne pochwały.
Storytelling opiera się na strategii. Twój cel marki daje odpowiedź na „dlaczego”. Twoje wartości marki dają odpowiedź na „jak”. Storytelling zamienia te fundamenty w język, który odbiorcy potrafią sobie wyobrazić. Jeśli nie zdefiniowano jeszcze celu, storytelling będzie wydawał się pusty, bez względu na to, jak dopracowane brzmią teksty.
Storytelling pojawia się też w punktach kontaktu, a nie tylko na stronie o firmie. Opisy produktów, e-maile powitalne, wpisy społecznościowe i odpowiedzi obsługi mogą nieść ten sam wątek narracji. Przeczytaj czym są punkty kontaktu marki i dlaczego mają znaczenie, by zobaczyć, gdzie historie powtarzają się w codziennym kontakcie z klientem.
Dlaczego storytelling marki buduje zaufanie
Ludzie pamiętają historie dłużej niż listy punktów. Lista funkcji mówi, co oferujesz. Historia mówi, dlaczego ta oferta istnieje i dla kogo jest. Gdy klienci rozumieją Twój powód istnienia, łatwiej wybaczają drobne błędy i częściej Cię polecają.
Storytelling wyróżnia też na zatłoczonych rynkach. Konkurenci mogą skopiować ceny i opakowania szybciej niż Twoje początki, standardy i klientów, których wspierasz. Narracja nadaje wyróżnieniu marki ludzki kształt zamiast tabeli porównawczej.
Zaufanie rośnie, gdy historia i zachowanie się zgadzają. Jeśli Twoja historia obiecuje cierpliwość, a kasa pospiesza ludzi ukrytymi opłatami, narracja pęka. Storytelling działa najlepiej, gdy odzwierciedla to, jak naprawdę działasz, od strony głównej po e-maile uzupełniające.
Storytelling marki a teksty marketingowe
Teksty marketingowe popychają do działania w danej chwili. Storytelling buduje kontekst w czasie. E-mail promocyjny może być bezpośredni i krótki. Strona o firmie, notka założyciela i historie klientów powinny dawać ludziom powód, by uwierzyć w promocję.
Storytelling w marketingu nie oznacza długich akapitów wszędzie. Oznacza spójność. Ten sam bohater (Twój klient), ten sam konflikt (jego problem) i to samo rozwiązanie (Twój efekt) powinny pojawiać się, czy ktoś czyta tweet, czy stronę usługi.
WEMASY pomaga zespołom publikować strony oparte na historii w jednym systemie, żeby narracja nie zgubiła się między szkicami a opublikowanymi treściami. Gdy strona, formularze i wiadomości uzupełniające brzmią jak ta sama firma, storytelling robi swoje.
Dalej dowiedz się, jak napisać historię marki według prostej struktury do wielokrotnego użytku, albo wróć do artykułu elementy składające się na markę, by zobaczyć, jak narracja pasuje obok nazwy, wizualiów i doświadczenia.
Najczęstsze pytania
Czy każda firma potrzebuje storytellingu marki?
Każda firma ma już historię, czy jest spisana, czy nie. Formalny storytelling marki oznacza wybór, które części podkreślić, żeby klienci szybko Cię zrozumieli. Nawet lokalne firmy usługowe zyskują, gdy ich powód istnienia jest jasny na pierwszej stronie, jaką ktoś przeczyta.
Co sprawia, że historia marki wydaje się autentyczna?
Autentyczne historie zawierają konkretne szczegóły, przyznane kompromisy i efekty u klientów, które da się sprawdzić. Unikaj przesady i górnolotnych słów, które pasowałyby do każdego konkurenta. Połącz narrację z celem marki, żeby fabuła pasowała do tego, jak naprawdę podejmujesz decyzje.
Gdzie na stronie powinien pojawić się storytelling marki?
Zacznij od strony o firmie, głównego obrazu strony głównej i jednej głównej strony usługi. Dodaj krótkie elementy historii do e-maili powitalnych i stron z podziękowaniem. Kreator stron WEMASY pozwala publikować i aktualizować te sekcje bez przebudowy strony za każdym razem, gdy narracja ewoluuje.
Jak długa powinna być historia marki?
Większość głównych historii marki mieści się w trzech do pięciu krótkich akapitach lub dwuminutowej lekturze. Dłuższe wersje należą do case studies lub wywiadów dla czytelników, którzy chcą głębi. Na stronach o dużym ruchu zaczynaj od najkrótszej wersji i rozwijaj tam, gdzie uwaga jest już wysoka.
Czy storytelling marki działa bez historii założyciela?
Historie założycieli są częste, ale nie są wymagane. Możesz postawić klienta w roli głównego bohatera, a zespół w roli przewodnika. Liczy się jasny łuk „przed i po”, związany z prawdziwymi problemami, które odbiorcy rozpoznają z pracy nad określeniem grupy docelowej.
Czym storytelling marki różni się od hasła reklamowego?
Hasło to krótka, zapamiętywalna linijka, często poniżej dziesięciu słów. Storytelling marki rozwija się przez wiele zdań i kanałów, by zbudować kontekst. Hasła mogą streszczać historię, ale jej nie zastąpią. Zobacz, jak historie stają się powtarzalnymi tekstami, w artykule jak napisać historię marki.