Content marketing w e-commerce to publikowanie przydatnych, trafnych materiałów, które przyciągają potencjalnych kupujących w fazie poszukiwań, zanim zdecydują, co kupić i gdzie. Dobrze prowadzony buduje strumień ruchu z wyszukiwarki, który uzupełnia Twoje strony produktów i ustawia Twój sklep jako autorytet w temacie, w którym mieszczą się Twoje produkty.
Czym jest content marketing dla sklepu internetowego?
Content marketing dla sklepu internetowego to tworzenie i publikowanie artykułów, poradników i innych materiałów redakcyjnych, które pomagają potencjalnym kupującym szukać, porównywać i podejmować decyzje związane z produktami, które sprzedajesz. To nie reklama. Treść nie służy promowaniu sklepu. Chodzi o odpowiadanie na pytania, które kupujący ma, zanim będzie gotowy do zakupu, bez ukrytego celu sprzedażowego.
Sklep ze sprzętem turystycznym może publikować poradniki, jak wybrać odpowiednie buty trekkingowe na różne typy terenu, jak czytać oceny trudności szlaków albo co spakować na pierwszą wędrówkę z noclegiem. Żaden z tych artykułów nie jest o samym sklepie. Każdy służy kupującemu, który jest gdzieś w procesie poszukiwań przed zakupem. Sklep zyskuje uwagę, zaufanie i kanał, by przedstawić kupującym swoje produkty w kontekście, w którym już pokazuje, że zna temat.
To odróżnia content marketing od reklamy bezpośredniej. Reklama przedstawia produkt i prosi o uwagę. Dobry poradnik zdobywa uwagę, najpierw dając wartość. Kupujący, który przychodzi po przeczytaniu przydatnego artykułu, jest dalej w procesie decyzyjnym i bardziej przychylny marce, która mu pomogła.
Czym content marketing różni się od płatnej reklamy w przyciąganiu ruchu?
Płatna reklama przyciąga ruch, dopóki trwa kampania, i przestaje w chwili, gdy kończą się wydatki. Content marketing buduje ruch w czasie dzięki pozycjom w wyszukiwarce i rosnącemu zasięgowi i nie spada do zera, gdy przestajesz aktywnie w niego inwestować. Ekonomia jest inna w sposób, który ma duże znaczenie dla marki pilnującej kosztów marketingu.
Płatna reklama wymaga wydatku za każde kliknięcie. Dobrze wypozycjonowany artykuł generuje kliknięcia bez dodatkowego kosztu za odwiedzającego. Wytworzenie artykułu wymagało czasu i zasobów, ale gdy już zajmie pozycję, koszt na odwiedzającego zbliża się do zera i tak zostaje. Sklep z trzydziestoma wypozycjonowanymi artykułami ma ruch z trzydziestu osobnych punktów wejścia, a każdy z nich działa nieustannie bez bieżących wydatków.
Treści obsługują też tę część drogi kupującego, do której płatna reklama nie sięga efektywnie. Reklama dobrze działa wobec kupujących, którzy są gotowi do zakupu i muszą tylko zobaczyć właściwy produkt we właściwym momencie. Ale wielu kupujących w fazie poszukiwań nie jest jeszcze gotowych kliknąć reklamę produktu, którego nie zdecydowali się kupić. Czytają, porównują, uczą się. Treści spotykają ich tam, gdzie są, na etapie poszukiwań, i budują relację, dzięki której późniejszy zakup jest bardziej prawdopodobny.
Oba podejścia się nie wykluczają. Wiele sklepów używa płatnej reklamy, by szybko przyciągnąć ruch, jednocześnie budując treści jako dłuższoterminowy kanał wyszukiwania. To połączenie działa dobrze. Gdy strategia treści dojrzewa, a ruch z wyszukiwarki rośnie, zależność od płatnej reklamy w utrzymaniu poziomu ruchu maleje. Taką zmianę przynosi z czasem kumulująca się ekonomia content marketingu. O tym, jak treści wspierają szerszą strategię SEO sklepu, mówi artykuł o tym, jak zbudować strategię SEO dla sklepu internetowego: pokazuje, jak treści redakcyjne wpisują się w całość.
Jakie typy treści działają najlepiej w sklepach internetowych?
Najskuteczniejsze treści w sklepie internetowym to te, które leżą bezpośrednio na ścieżce poszukiwań potencjalnych kupujących. Różne formaty służą różnym etapom tych poszukiwań.
Poradniki zakupowe
Poradniki zakupowe należą do najwartościowszych formatów treści dla sklepów internetowych. Poradnik zatytułowany „Jak wybrać dobre buty do biegania w terenie” odpowiada dokładnie na pytanie, które kupujący ma na etapie poszukiwań, zanim zdecyduje się na produkt. Pozycjonuje się na zapytania porównawcze, przyciąga odwiedzających bliskich decyzji zakupowej i daje sklepowi naturalną okazję do linkowania do odpowiednich produktów w całym poradniku. Dobrze napisany poradnik zakupowy zdobywa też backlinki z innych witryn o tej samej tematyce, co wzmacnia ogólny autorytet obecności sklepu w wyszukiwarce.
Artykuły instruktażowe i tutoriale
Artykuły instruktażowe odpowiadają na praktyczne pytania kupujących o używanie i pielęgnację produktów z Twojej kategorii oraz o to, jak wycisnąć z nich jak najwięcej. Sklep ze sprzętem do kawy może opublikować artykuł o tym, jak ustawić młynek, jak wyczyścić ekspres do espresso albo jak poprawnie zaparzyć kawę przelewową. Te artykuły przyciągają kupujących na różnych etapach drogi: jedni szukają przed zakupem, inni wskazówek po zakupie. Obie grupy są cenne i obie przychodzą z wyszukiwarki, odpowiadając na konkretne pytanie, na które odpowiada artykuł.
Artykuły porównawcze
Artykuły porównawcze odpowiadają bezpośrednio na etap decyzji w drodze kupującego. Osoba, która wpisuje „buty trekkingowe czy buty do biegania w terenie na jednodniowe wędrówki”, wie, do czego potrzebuje obuwia, i ustala, jaki typ produktu pasuje. Sklep, który publikuje naprawdę przydatne, obiektywne porównanie, pojawia się dokładnie we właściwym momencie tej decyzji. Porównania uczciwe, z wadami i zaletami każdej strony, wypadają w wyszukiwarce lepiej niż te, które przedstawiają jedną opcję jako uniwersalnie lepszą. Kupujący rozpoznają uczciwe porównania i bardziej im ufają.
Inspiracje i zestawienia
Zestawienia i wyselekcjonowane listy przyciągają kupujących, którzy nie zawęzili jeszcze wyboru do konkretnego typu produktu. Artykuły takie jak „10 prezentów dla turystów, którzy mają już wszystko” czy „najlepszy sprzęt do biegania dla początkujących” przechwytują wyszukiwania kupujących na wczesnym etapie odkrywania. Są też jednymi z najczęściej udostępnianych formatów w mediach społecznościowych i przez linki, co dodaje dystrybucji i autorytetu w wyszukiwarce ponad bezpośredni ruch, jaki generują.
Artykuły rozwiązujące problemy
Artykuły rozwiązujące problemy celują we frustracje i wyzwania kupujących, w których rozwiązaniu pomagają Twoje produkty. Sklep ze sprzętem wspierającym postawę może publikować artykuły o bólu dolnego odcinka pleców przy pracy biurowej albo o tym, jak poprawnie ustawić stanowisko pracy. Czytająca osoba nie szuka początkowo produktu. Szuka rozwiązania problemu. Jeśli Twój produkt jest częścią rozwiązania, a artykuł uczciwie to łączy, przedstawiasz sklep kupującemu, który jeszcze nie pomyślał, by go szukać.
Jak znaleźć tematy, których szukają potencjalni klienci?
Punktem wyjścia jest kategoria Twoich produktów. Pomyśl o każdym pytaniu, które potencjalny kupujący może zadać w fazie poszukiwań przed zakupem produktu takiego jak Twój. Co musi wiedzieć przed zakupem? Co go myli? Jakie kompromisy waży? Jakie problemy próbuje rozwiązać? Te pytania, sformułowane jako zapytania do wyszukiwarki, to Twoja wstępna lista tematów.
Narzędzia do badania słów kluczowych pomagają sprawdzić, które z tych pytań mają sensowną liczbę wyszukiwań, i znaleźć dodatkowe tematy, które mogły Ci umknąć. Wyszukaj główną kategorię produktów i przejrzyj powiązane frazy, pytania i podpowiedzi wyszukiwania. Frazy o umiarkowanej liczbie wyszukiwań i niższej konkurencji są najłatwiej dostępne dla sklepu, który od początku buduje swoją obecność w wyszukiwarce.
Wyszukaj frazy ze swojej kategorii produktów i zobacz pytania, które pojawiają się w wynikach w sekcji „Ludzie pytają także”. To dokładnie te pytania, które prawdziwi kupujący wpisują w wyszukiwarki, podane przez samą wyszukiwarkę. Każde z nich to potencjalny temat artykułu. Artykuł, który wyczerpująco odpowiada na jedno z tych pytań, z większą głębią i jasnością niż strony, które obecnie zajmują pozycje, ma realną szansę pojawić się w wynikach, gdy pytanie zostanie wpisane.
Kolejnym źródłem tematów są Twoi dotychczasowi klienci. Pytania, które zadają przed zakupem, wątpliwości, które wyrażają w rozmowach z obsługą, i tematy, które poruszają w opiniach, to sygnały tego, czego szukają inni potencjalni kupujący. Treści odpowiadające na pytania, które klienci już Ci zadają, służą widoczności w wyszukiwarce i doświadczeniu kupującego przed sprzedażą.
Jak zbudować wpis na blogu, który przyciąga ruch i prowadzi do produktów?
Wpis na blogu, który przyciąga ruch i łączy się z produktami, musi dobrze robić dwie rzeczy. Musi odpowiadać na pytanie, na które obiecuje odpowiedzieć, w pełni i przydatnie, by odwiedzający został, czytał i ufał temu, co znajdzie. I musi naturalnie łączyć się z produktami w Twoim sklepie w miejscu artykułu, w którym stają się dla czytelnika istotne.
Zacznij od jasnego, konkretnego nagłówka, który pasuje do frazy, na którą celuje artykuł. „Jak wybrać buty trekkingowe na skalisty teren” jest bardziej konkretne i łatwiejsze do znalezienia niż „Wybór właściwych butów trekkingowych”. Ludzie wpisują konkretne pytania. Nagłówek powinien pasować do tego, co prawdopodobnie wpiszą.
Otwórz artykuł bezpośrednim, szczerym stwierdzeniem, czego dowie się czytelnik. Nie rozgrzewaj się do tematu. Szybko przejdź do sedna. Kupujący czytający treści poszukiwawcze są nastawieni na zadanie. Chcą odpowiedzi. Akapit otwierający, który zbyt długo dochodzi do sedna, zgubi ich, zanim dotrą do linków do produktów.
Używaj śródtytułów, by artykuł łatwo się przeglądało. Wielu czytelników najpierw przegląda nagłówki, zanim zdecyduje, czy czytać cały tekst. Śródtytuły, które odpowiadają na konkretne pytanie lub nazywają konkretne pojęcie, dają czytelnikowi mapę artykułu, zanim zdecyduje się go czytać.
Linkuj do odpowiednich produktów i stron kategorii w naturalnych miejscach, w których stają się istotne w treści. Poradnik zakupowy o butach trekkingowych powinien linkować do strony kategorii butów trekkingowych i do konkretnych produktów wymienionych z nazwy, z wnętrza treści poradnika. Te linki powinny wyglądać redakcyjnie, wynikać z treści, a nie promocyjnie, wstawione bez względu na kontekst. Odwiedzający idą za linkami redakcyjnymi, bo są trafne. Ignorują linki, które wyglądają jak reklamy w treści redakcyjnej.
Aby sama strona produktu zamieniała odwiedzających z wpisu na blogu w kupujących, jej projekt i treść muszą być w dobrej formie. Artykuł o tym, jak zoptymalizować strony produktów i kategorii pod wyszukiwarki, pokazuje, czego te strony potrzebują, by dobrze się pozycjonować i sprzedawać.
Jak często publikować treści w sklepie?
Regularność liczy się bardziej niż ilość. Sklep, który co dwa tygodnie publikuje jeden dobrze przygotowany, starannie napisany artykuł, zbuduje z czasem większą widoczność w wyszukiwarce niż sklep, który opublikuje pięć płytkich artykułów naraz i przestanie na dwa miesiące. Wyszukiwarki lubią witryny publikujące regularnie, a łączny efekt regularnych publikacji kumuluje się w czasie, czego nie robią nieregularne zrywy.
W sklepie, który buduje obecność treści od początku, jeden do dwóch artykułów miesięcznie to realny punkt startu, który w ciągu dwunastu miesięcy daje sensowne efekty. W takim tempie sklep będzie miał po roku od dwunastu do dwudziestu czterech artykułów, z których każdy zajmuje pozycję dla własnej frazy, a razem budują autorytet sklepu w całym obszarze tematycznym.
Jakość każdego artykułu liczy się bardziej niż częstotliwość publikacji. Artykuł, który zajmuje miejsce w pierwszej piątce wyników dla frazy z zamiarem zakupu, wygeneruje więcej ruchu niż dziesięć artykułów, które nigdy nie trafią do wyników. Poświęć czas każdemu artykułowi, by był lepszy niż to, co obecnie zajmuje pozycje, i omawiał temat pełniej, dokładniej i przydatniej. Ta głębia zdobywa pozycje i je utrzymuje.
Gdy biblioteka treści rośnie, wykorzystuj to, co masz, ponownie. Dobrze działający poradnik zakupowy można streścić i udostępnić w mediach społecznościowych, podzielić na krótsze wpisy albo rozszerzyć o nowsze informacje. Treści, które dobrze działają w jednym formacie, zwykle dobrze działają w innych, a ponowne użycie wydłuża zasięg pracy, którą już wykonano.
Jak wykorzystać treści, by prowadzić czytelników do zakupu?
Mostem między treścią redakcyjną a zakupem jest trafność, a nie nacisk. Czytelnik, który trafia na poradnik zakupowy i znajduje dokładnie to, czego szukał, jest już przychylny marce, która mu pomogła. Treść nie musi go namawiać do zakupu. Musi sprawić, by następny krok był jasny i naturalny.
Dodawaj linki do odpowiednich produktów lub stron kategorii w miejscach artykułu, w których te produkty stają się logiczną odpowiedzią na omawiane pytanie. Poradnik o wyborze butów trekkingowych, który omawia różnicę między wersjami wodoodpornymi i niewodoodpornymi, może linkować do obu stron kategorii dokładnie w chwili, gdy czytelnik decyduje, jakiego typu potrzebuje. Link pojawia się w odpowiednim momencie i z odpowiedniego powodu.
Używaj jasnego, konkretnego tekstu linku przy odnośnikach do produktów w treści. „Zobacz damskie wodoodporne buty trekkingowe” mówi czytelnikowi, co znajdzie. „Kliknij tutaj” nie mówi nic i będzie klikane rzadziej. Link powinien naturalnie dopełniać zdanie, a nie je przerywać.
Nie wymuszaj wezwania do zakupu na końcu każdego artykułu. Czytelnicy, którzy są jeszcze w fazie poszukiwań, zignorują je, a to sygnalizuje, że treść napisano, by sprzedawać, a nie informować. Jeśli artykuł pomógł czytelnikowi, naturalne linki w treści wystarczą. Czytelnicy gotowi do zakupu pójdą za nimi. Ci, którzy jeszcze nie są gotowi, wrócą, gdy będą, zwłaszcza jeśli zapamiętają sklep jako źródło, które im pomogło.
Jak mierzyć, czy treści działają?
Wskaźniki, które mają znaczenie w content marketingu, to ruch z wyszukiwarki, czas na stronie i dalsze zachowanie odwiedzających, którzy trafili przez treści. Przychód przypisany bezpośrednio do artykułu na blogu to najczytelniejszy sygnał, ale nie zawsze najbardziej informatywny, bo wielu kupujących czyta treści, a potem wraca kupić później, co zrywa łańcuch bezpośredniej atrybucji.
Śledź ruch organiczny do każdego artykułu w czasie. Artykuł, który zajmuje pozycję dla swojej frazy, pokaże stały i rosnący ruch z wyszukiwarki. Artykuł bez pozycji pokaże bardzo mało ruchu organicznego, niezależnie od tego, ile czasu poświęcono na jego napisanie. Dane o ruchu mówią, które artykuły działają, a które trzeba przejrzeć, poprawić lub uzupełnić o dodatkowe budowanie autorytetu.
Śledź, jak zachowują się na stronie odwiedzający, którzy trafili przez treści. Czy odwiedzają strony produktów? Czy dodają produkty do koszyka? Czy wracają? Te sygnały behawioralne mówią, czy treści przyciągają właściwą publiczność i czy most między artykułem a stronami produktów działa. Jeśli ruch przychodzi przez artykuł, ale nikt nie przechodzi na strony produktów, sprawdź linki do produktów w artykule i to, czy publiczność, którą przyciąga artykuł, jest tą samą, która kupuje w sklepie.
Pełny obraz tego, jak skonfigurować śledzenie umożliwiające taką analizę, znajdziesz w artykule o tym, jak skonfigurować analitykę i śledzić to, co ważne, od pierwszego dnia: pokazuje, jak ustawić śledzenie w sklepie, by widzieć, skąd przychodzi ruch, co robią odwiedzający i które kanały napędzają zakupy.
Jak pomaga WEMASY
System e-commerce WEMASY ma wbudowane narzędzie bloga, w którym publikujesz treści redakcyjne i zarządzasz nimi w tym samym miejscu, w którym zarządzasz produktami i zamówieniami. Każdy artykuł ma własne ustawienia SEO: tytuł strony, meta opis i adres, więc każdą treść zoptymalizujesz bez osobnego oprogramowania. Analityka i statystyki są wliczone w subskrypcję, więc śledzisz ruch organiczny do każdego artykułu i widzisz, jak odwiedzający z treści przechodzą przez sklep ku zakupowi. Zobacz, co zawiera każdy pakiet, na stronie cennika WEMASY.
Najczęstsze pytania
Czy potrzebny jest blog, by prowadzić content marketing dla sklepu internetowego?
Blog to najczęstszy format, bo to jego wyszukiwarki indeksują i pozycjonują, i dobrze sprawdza się przy artykułach z fazy poszukiwań, które przyciągają ruch z zamiarem zakupu. Ale content marketing jest szerszy niż blogowanie. Poradniki zakupowe, strony porównawcze, tutoriale i artykuły pomocnicze działają jako content marketing bez względu na to, czy leżą w sekcji bloga, czy gdzie indziej w sklepie. Format liczy się mniej niż to, czy treść jest przydatna, możliwa do znalezienia w wyszukiwarce i powiązana z produktami, które sprzedajesz. Blog to dla większości sklepów najpraktyczniejsze miejsce na takie treści, ale zasadą jest treść, a nie format. W kreatorze stron WEMASY możesz to ustawić bezpośrednio w swoim sklepie.
Jak długi powinien być wpis na blogu sklepu internetowego?
Wystarczająco długi, by w pełni odpowiedzieć na pytanie, i ani trochę dłuższy. W poradnikach zakupowych i artykułach z fazy poszukiwań, które celują w konkurencyjne frazy, realny zakres to od 1000 do 2000 słów, by omówić temat z głębią potrzebną do pozycji. Krótsze artykuły, od 500 do 800 słów, mogą dobrze działać przy bardzo konkretnych, wąskich pytaniach z jasną i pełną odpowiedzią. Liczy się to, czy artykuł omawia temat dokładniej i przydatniej niż strony, które obecnie zajmują pozycje. Długość, która dodaje prawdziwej głębi, pomaga. Długość dodana, by osiągnąć liczbę słów, nie pomaga. Przeczytaj artykuły, które obecnie zajmują pozycje dla Twojej frazy, i napisz coś, co omawia ten sam temat pełniej.
Czy każdy wpis na blogu powinien linkować do produktu?
Nie każdy artykuł będzie miał naturalny link do produktu, a wciskanie go tam, gdzie nie pasuje, będzie brzmiało promocyjnie, a nie redakcyjnie. Artykuły, które naprawdę leżą na ścieżce poszukiwań kupującego, czyli poradniki zakupowe, porównania i treści instruktażowe, zwykle mają naturalne miejsca, w których pasuje link do produktu lub kategorii. Artykuły bardziej informacyjne lub ogólnotematyczne mogą nie linkować do konkretnego produktu i nie muszą. Celem jest umieszczanie linków do produktów tam, gdzie są naprawdę trafne i pomocne dla czytelnika, a nie wstawianie ich do każdego artykułu bez względu na kontekst.
Jak sprawić, by treści blogowe szybciej zajmowały pozycje?
Tempo zdobywania pozycji zależy od autorytetu domeny, konkurencji dla frazy i jakości samego artykułu. W pierwszych miesiącach nowy sklep o ograniczonym autorytecie szybciej zajmie pozycje dla konkretnych fraz o niskiej konkurencji niż dla szerokich i bardzo konkurencyjnych. Pomaga publikowanie według stałego harmonogramu zamiast zrywami, a także budowanie linków wewnętrznych z innych stron witryny do nowego artykułu. Linki zewnętrzne z innych witryn, zdobyte dzięki jakości treści, a nie kupione, przyspieszają pozycje bardziej niż jakikolwiek inny pojedynczy czynnik. Celowanie w frazy o niższej konkurencji, gdy autorytet sklepu dopiero rośnie, to najpraktyczniejszy sposób na wczesne efekty w pozycjach.
Czy można aktualizować stare wpisy na blogu, by poprawić ich pozycje?
Tak, i to często jedno z działań o najwyższym zwrocie w content marketingu sklepu internetowego. Artykuł, który osiemnaście miesięcy temu dobrze się pozycjonował, mógł spaść, bo od tego czasu opublikowano nowsze, pełniejsze artykuły. Wrócenie do niego, rozbudowanie płytkich sekcji, dodanie aktualniejszych informacji, poprawa linków wewnętrznych i aktualizacja daty publikacji mogą odzyskać utracone pozycje. Szybciej zaktualizować artykuł, który ma już jakiś autorytet i historię indeksowania, niż opublikować nowy od zera. Przeglądaj bibliotekę treści co sześć do dwunastu miesięcy i w pierwszej kolejności aktualizuj artykuły, które kiedyś dobrze się pozycjonowały, ale spadły.
Czym różni się wpis na blogu od strony produktu w SEO?
Strona produktu celuje w zapytania z zamiarem zakupu. Odbiorcą strony produktu jest osoba szukająca konkretnego produktu z zamiarem jego kupienia. Wpis na blogu celuje w zapytania z zamiarem poszukiwania. Odbiorcą treści redakcyjnych jest osoba, która próbuje zrozumieć temat, porównać opcje lub dowiedzieć się, jak coś zrobić. Oba wpływają na widoczność sklepu w wyszukiwarce, ale służą różnym etapom drogi kupującego. Strony produktów zamieniają odwiedzających w kupujących. Wpisy na blogu przyciągają osoby szukające informacji i przedstawiają im markę, zanim będą gotowe do zakupu. Silna obecność sklepu internetowego w wyszukiwarce zwykle obejmuje jedno i drugie.