Konfiguracja analityki e-commerce nie jest skomplikowana, ale musi być gotowa, zanim pojawi się pierwszy odwiedzający. Dane zbierane przez sklep w pierwszych dniach należą do najcenniejszych, jakie kiedykolwiek będziesz mieć, bo pokazują, co robią prawdziwi odwiedzający, zanim zdążysz przyjąć jakiekolwiek założenia co do tego, co powinni robić. Wczesna konfiguracja analityki to sposób, by zamienić te surowe informacje w coś, na podstawie czego możesz działać.
Dlaczego warto skonfigurować analitykę przed startem
Istnieje wersja listy kontrolnej startu, która skupia się wyłącznie na widocznych częściach sklepu. Zdjęcia produktów, obsługa płatności, ustawienia wysyłki, strona kasy. Wszystko to jest potrzebne i łatwo zrozumieć, że analityka ląduje na późniejszym punkcie. Problem w tym, że późniejsza konfiguracja nigdy nie uchwyci tego, co już się stało.
Pierwsze tygodnie życia sklepu dają zachowania, które trudno później odtworzyć. Pierwsi odwiedzający przychodzą z konkretnych źródeł, które mogą nie przetrwać. Poruszają się po sklepie bez wskazówek, które z czasem dają opinie, dowód społeczny i reklama. Trafiają na strony produktów bez przygotowania i reagują na nie szczerze. To, co robią, gdzie się zatrzymują i na co patrzą, zanim zdecydują, że nie kupią, to informacje, które kształtują dalszy rozwój sklepu.
Bez analityki podejmujesz decyzje o sklepie na podstawie domysłów. Z analityką podejmujesz je na podstawie tego, co faktycznie robią Twoi odwiedzający. Różnica między tymi podejściami narasta z czasem. Sklep, który przez sześć miesięcy optymalizował się na prawdziwych danych, wypadnie lepiej niż ten, który przez ten sam czas zgadywał.
Jeśli planujesz harmonogram startu, przeczytaj artykuł o tym, jak przeprowadzić miękki start sklepu internetowego, zanim opublikujesz sklep. Konfiguracja analityki to jedna z kontroli, które muszą się odbyć przed startem, a nie po nim.
Jakich narzędzi analitycznych potrzebuje Twój sklep?
Sklep internetowy zwykle potrzebuje dwóch odrębnych rodzajów analityki. Pierwszy obejmuje zachowania odwiedzających, drugi transakcje. To różne pomiary i często pochodzą z różnych narzędzi działających obok siebie.
Analityka odwiedzających
Narzędzia do analityki odwiedzających śledzą, jak ludzie korzystają ze sklepu na poziomie sesji. Mówią, ilu ludzi odwiedziło sklep, jakie strony oglądali, jak długo zostali, skąd przyszli i co robili, zanim wyszli. Ta kategoria narzędzi to to, co większość ludzi ma na myśli, mówiąc „analityka”. Daje obraz ruchu i zachowań: kto przychodzi do sklepu i co tam robi.
Analityka transakcji
Analityka transakcji śledzi stronę handlową. Liczbę zamówień, przychody, średnią wielkość zamówienia, wskaźnik zwrotów, odsetek ponownych zakupów. Te liczby znajdują się w systemie zarządzania zamówieniami Twojego sklepu albo w dedykowanym panelu raportów. Mówią, jak sklep radzi sobie finansowo i czy obraz przychodów poprawia się z czasem.
Narzędzia do zachowań na stronie
Niektóre sklepy używają też narzędzi do zachowań na stronie, które nagrywają odtworzenia sesji lub mapy ciepła, pokazujące dokładnie, gdzie odwiedzający klikali, jak daleko przewijali i gdzie się zatrzymali. Na początku są opcjonalne, ale stają się przydatne, gdy masz dość ruchu, by zobaczyć wyraźne wzorce. Szczególnie pomagają w diagnozowaniu konkretnych stron, na których odwiedzający odpadają bez konwersji.
Nie potrzebujesz wszystkich narzędzi naraz. Zacznij od analityki odwiedzających i raportowania transakcji. Dodawaj kolejne narzędzia, gdy masz dość ruchu, by ich dane miały sens.
Czym różnią się dane o odwiedzających od danych o transakcjach?
Dane o odwiedzających mówią, co ludzie robią, zanim kupią. Dane o transakcjach mówią, co się stało po tym, jak zdecydowali. Oba mają znaczenie, ale odpowiadają na różne pytania.
Dane o odwiedzających pokazują wielkość ruchu, źródła ruchu, jakie strony ludzie oglądają, jak długo zostają i gdzie opuszczają witrynę. Są zwrócone w przyszłość w tym sensie, że ujawniają, co działa na górze lejka i gdzie ludzie odpadają, zanim dotrą do kasy. Jeśli tysiąc osób odwiedza sklep, a trzy kupują, dane o odwiedzających pomagają zrozumieć, co robiło pozostałych 997 i dokąd poszli.
Dane o transakcjach pokazują zamówienia, przychody, wyniki produktów i wzorce klientów. To finansowy zapis tego, co sklep sprzedał i komu. Mówią, które produkty się sprzedają, które leżą, jaka jest średnia wartość zakupu i czy klienci wracają.
Najbardziej użyteczny obraz daje patrzenie na oba razem. Dane o odwiedzających mówią, gdzie są luki. Dane o transakcjach mówią, jak duża jest luka w przychodach. Strona, która ma wielu odwiedzających, ale mało konwersji, to problem wart rozwiązania. Dane o transakcjach pokazują dokładnie, ile ten problem Cię kosztuje.
Jakie wskaźniki śledzić od pierwszego dnia?
Wskaźniki ważne pierwszego dnia nie są tymi samymi, które będą ważne w szóstym miesiącu. Na starcie celem jest zrozumienie podstawowej kondycji sklepu, a nie optymalizacja konkretnych kampanii czy kanałów.
Łączna liczba sesji i unikalnych odwiedzających
Sesje mówią, ile razy sklep został odwiedzony. Unikalni odwiedzający mówią, ile różnych osób go odwiedziło. Obie liczby mają znaczenie, bo dają bazowy poziom ruchu, od którego mierzy się wszystko inne. Jeśli ruch jest mały, optymalizacja konwersji jest sprawą drugorzędną. Najpierw trzeba sprowadzić odwiedzających do sklepu.
Współczynnik konwersji
Współczynnik konwersji to odsetek odwiedzających, którzy dokonują zakupu. Sklep, który konwertuje od 1% do 3% odwiedzających, mieści się w typowym przedziale dla e-commerce, choć znacznie się to różni zależnie od kategorii produktów i przedziału cenowego. Znajomość współczynnika konwersji od początku daje punkt odniesienia do mierzenia poprawy.
Średnia wartość zamówienia
Średnia wartość zamówienia to średni przychód na zrealizowane zamówienie. Mówi, ile typowy klient wydaje podczas jednej wizyty. Śledzenie tego od początku pomaga zrozumieć, czy przychód na transakcję spełnia oczekiwania i czy warto wprowadzić zestawy lub dodatkowe oferty.
Najczęściej odwiedzane strony
Wiedza o tym, jakie strony odwiedzający oglądają najczęściej, mówi, co przyciąga ich uwagę. Jeśli strona główna jest na pierwszym miejscu, a strony produktów mają znacznie mniej wizyt, sugeruje to problem z nawigacją. Jeśli jedna strona produktu ma dramatycznie więcej ruchu niż inne, to sygnał wart zbadania.
Strony wyjścia
Strony wyjścia mówią, gdzie odwiedzający opuszczają sklep. Wysoki odsetek wyjść ze strony koszyka lub kasy wskazuje problem w procesie zakupu. Wysoki odsetek wyjść ze strony produktu sugeruje, że strona nie zamienia przeglądających w kupujących. Dane o wyjściach to jeden z najszybszych sposobów na zidentyfikowanie, gdzie sklep traci potencjalnych klientów.
Jak śledzić, skąd pochodzi ruch?
Dane o źródłach ruchu mówią, które kanały kierują odwiedzających do sklepu. To kluczowa informacja, bo mówi, gdzie warto inwestować więcej wysiłku, a gdzie włożony wysiłek nie przynosi zwrotu. Większość narzędzi do analityki odwiedzających dzieli ruch na poniższe kategorie.
Ruch bezpośredni
Ruch bezpośredni to odwiedzający, którzy wpisali adres Twojej strony bezpośrednio albo trafili przez zakładkę. W pierwszych dniach sklepu ta kategoria jest często największa, bo odwiedzają go tylko osoby, którym osobiście przekazano link.
Wyszukiwanie organiczne
Wyszukiwanie organiczne to odwiedzający, którzy znaleźli sklep w wyszukiwarce, nie klikając reklamy. Ten kanał rośnie powoli dla nowych sklepów, ale z czasem narasta, gdy działa optymalizacja pod wyszukiwarki.
Ruch polecający
Ruch polecający pochodzi z linków na innych stronach. Wzmianka, wpis na blogu, wpis w katalogu lub wzmianka partnera mogą generować ruch polecający. Ta kategoria mówi, które zewnętrzne źródła kierują ludzi do sklepu.
Ruch z mediów społecznościowych
Ruch z mediów społecznościowych pochodzi z postów i profili w kanałach społecznościowych. Śledzenie go osobno od ruchu polecającego pomaga zrozumieć, czy aktywność w mediach społecznościowych zamienia się w wizyty w sklepie, a nie tylko w zaangażowanie.
Ruch płatny
Ruch płatny pochodzi z reklam. Gdy prowadzisz jakiekolwiek płatne kampanie, ta kategoria mówi, jaka część całego ruchu jest kupowana, a jaka zdobywana innymi kanałami.
Obserwowanie, jak ten miks zmienia się w czasie, mówi, które kanały pozyskiwania nabierają tempa. Wskazówki o budowaniu kanałów generujących ten ruch, z szczegółowym omówieniem każdego, znajdziesz w artykule jak zdobyć pierwszych klientów sklepu internetowego.
Co współczynnik odrzuceń mówi o Twoim sklepie?
Współczynnik odrzuceń to odsetek sesji, w których odwiedzający wszedł na stronę i wyszedł bez żadnej innej akcji w witrynie. Wysoki współczynnik odrzuceń na stronie docelowej lub stronie produktu zwykle oznacza, że strona nie dała odwiedzającemu przekonującego powodu, by zostać.
Współczynnik odrzuceń nie jest jednoznacznie negatywny. Wysoki współczynnik na stronie potwierdzenia kontaktu lub potwierdzenia zamówienia jest oczekiwany, bo odwiedzający zrobił to, po co przyszedł. Liczy się współczynnik na stronach, na których spodziewasz się dalszego przeglądania, jak strony produktów, strony kategorii i strona główna.
Wysoki współczynnik odrzuceń na stronie produktu może oznaczać kilka rzeczy. Produkt nie odpowiadał temu, czego odwiedzający oczekiwał na podstawie linku lub wyniku wyszukiwania, który go przyprowadził. Strona ładowała się zbyt wolno. Zdjęcia produktu nie były dość dobre, by utrzymać uwagę. Cena od razu zdyskwalifikowała produkt. Analityka pokazuje współczynnik odrzuceń. Zrozumienie, dlaczego jest wysoki, wymaga sprawdzenia, co ci odwiedzający zobaczyli po wejściu.
Współczynnik odrzuceń według źródła ruchu jest szczególnie przydatny. Jeśli odwiedzający z jednego źródła odrzucają się znacznie częściej niż z innego, to sygnał, że źródło wysyła niewłaściwych odbiorców albo że strona docelowa nie odpowiada temu, czego ci odbiorcy się spodziewali.
Jak śledzić konwersje i lejek zakupowy?
Śledzenie konwersji podąża za odwiedzającymi przez ciąg kroków między wejściem do sklepu a dokonaniem zakupu. Lejek zakupowy to nazwa tego ciągu, który zwykle biegnie od strony głównej lub strony produktu, przez koszyk i kasę, do strony potwierdzenia zamówienia.
Każdy krok lejka to potencjalny punkt wyjścia. Śledzenie, ilu odwiedzających kończy każdy krok, mówi dokładnie, gdzie lejek przecieka. Jeśli 500 osób dodaje produkt do koszyka, ale tylko 80 dociera do strony kasy, a 25 kończy zamówienie, dane wskazują dwa konkretne problemy do zbadania. Coś powoduje, że ludzie wychodzą między koszykiem a kasą, i coś powoduje, że znaczna część osób, które zaczęły kasę, porzuca ją przed ukończeniem.
Większość narzędzi analitycznych pozwala ustawić cele konwersji, które śledzą konkretne działania, jak dotarcie do strony potwierdzenia zamówienia. Ustawienie tego od pierwszego dnia oznacza, że masz dokładne dane o konwersji z całego życia sklepu, a nie lukę na początku, gdy sklep działał bez śledzenia.
Artykuł o tym, dlaczego kupujący porzucają koszyk i co możesz z tym zrobić, głębiej opisuje przyczyny odpływu w lejku i to, co zrobić z najczęstszymi z nich.
Jak używać analityki, by poprawiać sklep?
Dane bez działania to tylko prowadzenie rejestru. Celem konfiguracji analityki jest danie sobie podstawy do wprowadzania zmian, które poprawiają wyniki sklepu. Oto jak zamienić to, co widzisz w danych, w konkretne decyzje.
Zacznij od największego problemu pod względem wolumenu
Spójrz, gdzie wypada największa liczba odwiedzających, i skup się najpierw na tym. Jeśli największa luka jest między wyświetleniami strony produktu a dodaniem do koszyka, poprawa strony produktu da większy efekt niż optymalizacja kasy. Jeśli największa luka jest między rozpoczęciem kasy a ukończeniem zamówienia, najpierw uwagi wymaga doświadczenie kasy.
Zmieniaj jedną rzecz naraz
Gdy zmieniasz kilka rzeczy jednocześnie, nie wiesz, która zmiana dała poprawę. Testowanie jednej zmiennej naraz jest wolniejsze, ale daje czystsze wnioski o tym, co działa, a co nie.
Czytaj dane o źródłach ruchu, zanim zainwestujesz w kanały
Jeśli jedno źródło wysyła odwiedzających, którzy konwertują znacznie częściej niż inne, zasługuje na więcej uwagi. Jeśli źródło wysyła dużą liczbę odwiedzających, którzy nigdy nie kupują, wkładanie w nie więcej wysiłku raczej nie da lepszych wyników bez zrozumienia, dlaczego ci odwiedzający nie konwertują.
Przeglądaj co tydzień, nie codziennie
Codzienny przegląd tworzy szum, bo pojedyncze dni mogą się znacznie różnić z powodów niezwiązanych z wynikami sklepu. Przegląd tygodniowy daje czystszy sygnał, a jednocześnie pozwala szybko wychwytywać problemy w pierwszych miesiącach.
Jak pomaga WEMASY
System e-commerce WEMASY zawiera wbudowaną Analitykę i statystyki, które śledzą sesje odwiedzających, źródła ruchu, wyniki stron i aktywność sklepu bez potrzeby konfigurowania i łączenia osobnego narzędzia analitycznego. Analityka działa od chwili opublikowania sklepu, więc nie ma luki konfiguracyjnej ani pustego okresu na początku życia sklepu. Raportowanie transakcji jest wbudowane w system zarządzania zamówieniami, dając obie strony obrazu danych, zachowania odwiedzających i wyniki handlowe, w jednym abonamencie. Pełne zestawienie tego, co zawiera każdy plan, znajdziesz na stronie z cennikiem WEMASY.
Najczęściej zadawane pytania
Czy muszę skonfigurować analitykę przed uruchomieniem sklepu?
Tak. Danych od pierwszych odwiedzających sklepu nie da się odzyskać po fakcie. Jeśli analityka nie działa, gdy pierwsza osoba odwiedza sklep, ta sesja jest stracona. Konfiguracja śledzenia przed startem, nawet jeśli to tylko podstawowa analityka odwiedzających, zapewnia kompletny zapis od początku. Jest to szczególnie ważne, bo zachowania pierwszych odwiedzających często różnią się od późniejszych, gdy masz już opinie, pozycje w wyszukiwarce i powracających klientów. Dzięki kreatorowi stron WEMASY możesz to skonfigurować bezpośrednio w swoim sklepie.
Ile ruchu potrzeba, by dane analityczne stały się znaczące?
Nawet niewielkie ilości danych są znaczące, jeśli śledzisz właściwe rzeczy. Sto sesji wystarczy, by zobaczyć, jakie strony odwiedzający oglądają i skąd wychodzą. Kilkaset sesji wystarczy, by zacząć widzieć wzorce konwersji. Im więcej ruchu, tym bardziej wiarygodne wzorce, ale czekanie na „wystarczający” ruch, zanim zwrócisz uwagę na analitykę, to błąd. Zacznij czytać dane, gdy tylko się pojawią, i odpowiednio dostosuj oczekiwania co do pewności statystycznej.
Jaki współczynnik konwersji jest dobry dla nowego sklepu internetowego?
Współczynniki konwersji sklepów internetowych bardzo różnią się zależnie od kategorii produktów, przedziału cenowego i źródła ruchu. Przedział od 1% do 3% jest powszechnie podawany jako typowy dla e-commerce w ogóle, ale ta liczba znaczy bardzo niewiele bez kontekstu. Sklep sprzedający drogie produkty może konwertować poniżej 1% i nadal radzić sobie dobrze. Sklep sprzedający tanie produkty codziennego użytku może oczekiwać wyższych współczynników. Użyj własnych wczesnych danych, by ustalić punkt odniesienia, a potem skup się na poprawie względem niego, zamiast porównywać się ze średnią branżową, która może nie dotyczyć Twojej sytuacji.
Czy trzeba śledzić każdy wskaźnik, który oferuje narzędzie analityczne?
Nie. Śledzenie zbyt wielu wskaźników naraz tworzy szum i utrudnia skupienie się na zmianach, które mają znaczenie. Zacznij od małego zestawu podstawowych wskaźników: sesji, współczynnika konwersji, najczęściej odwiedzanych stron, stron wyjścia i źródeł ruchu. Dodawaj wskaźniki, gdy pojawi się konkretne pytanie, na które obecny zestaw nie odpowie. Celem jest niewielka liczba liczb, które dobrze rozumiesz i regularnie sprawdzasz, a nie duży panel wartości, na które rzadko patrzysz.
Skąd wiadomo, czy zmiana w sklepie rzeczywiście poprawiła wyniki?
Porównaj wskaźnik, który miał się poprawić, przed zmianą i po niej, przy podobnym wolumenie ruchu. Jeśli zmieniono stronę produktu i chcesz wiedzieć, czy konwersja się poprawiła, spójrz na współczynnik konwersji tej strony w okresie przed zmianą i po niej, upewniając się, że oba okresy miały podobną ilość ruchu. Zmiany wprowadzone w okresach niezwykle wysokiego lub niskiego ruchu mogą dawać mylące porównania przed i po. Im czystsze warunki wokół testu, tym wiarygodniejszy wniosek.