Porzucanie koszyka to nie pojedynczy problem z jednym rozwiązaniem. To zbiór odrębnych punktów tarcia, z których każdy zatrzymuje inny typ klienta na innym etapie. Ograniczanie porzucania koszyków oznacza ustalenie, które przyczyny dotyczą Twojego sklepu, i wprowadzanie celowanych zmian zamiast ogólnych usprawnień. Przyczyny, które dotyczą marki sprzedającej drogie produkty, różnią się od tych, które dotykają markę, w której głównym czynnikiem jest cena. Konkret ma znaczenie.
Dlaczego klienci porzucają koszyk na etapie ceny?
Nieoczekiwane koszty to najczęściej wskazywana przyczyna porzucenia zamówienia. Klient, który dodaje produkt do koszyka w jednej cenie, a przy sumie w finalizacji zamówienia widzi, że wysyłka, podatki lub opłaty znacznie podniosły kwotę końcową, często wychodzi. Produkt nie stał się mniej pożądany. Suma stała się wyższa, niż klient był gotów zapłacić, albo wyższa, niż czuł, że się zgodził, dodając produkt.
Rozwiązaniem jest przejrzystość stosowana wcześnie. Pokazuj koszty wysyłki na stronie produktu lub w koszyku, zanim zacznie się finalizacja zamówienia. Jeśli sklep dolicza podatki do wyświetlanych cen, wyraźnie to zaznacz przy cenie na stronie produktu. Jeśli oferujesz darmową wysyłkę powyżej progu, pokaż ten próg wyraźnie, aby klienci widzieli, co trzeba zrobić, by go osiągnąć, zanim dotrą do finalizacji i odkryją, że go nie osiągnęli.
Usunięcie niespodzianki nie eliminuje kosztu. Eliminuje jednak poczucie wprowadzenia w błąd, które napędza porzucanie. Klient, który widzi pełny koszt w koszyku i mimo to idzie dalej, zaakceptował sumę. Klient, który po raz pierwszy widzi wyższą sumę na kroku płatności, często odbiera to jako przynętę i podmianę, nawet gdy tak nie jest.
Dlaczego klienci porzucają koszyk z powodu wymogu założenia konta?
Wymaganie od klientów założenia konta przed sfinalizowaniem zakupu zatrzymuje dużą część kupujących po raz pierwszy. Klient, który nigdy nie kupował w Twojej marce, nie jest jeszcze gotów na związek. Chce kupić produkt. Prośba o rejestrację, utworzenie hasła i weryfikację e-maila przed płatnością dodaje kroki między decyzją a transakcją.
Zakupy bez konta usuwają tę barierę. Gdy są dostępne, klient podaje minimum informacji potrzebnych do realizacji zamówienia, bez zakładania konta. Badania konsekwentnie pokazują, że sklepy oferujące zakupy bez konta radzą sobie lepiej niż te wymagające rejestracji, zwłaszcza przy klientach kupujących po raz pierwszy.
Założenie konta należy zaproponować jako opcję po potwierdzeniu zamówienia, a nie jako bramkę przed nim. W tym momencie klient ma za sobą transakcję i ufa marce na tyle, by zapłacić. Propozycja zapisania danych dla szybszych przyszłych zakupów jest wtedy realną korzyścią. Wymaganie rejestracji przed finalizacją to punkt tarcia udający funkcję.
Dlaczego klienci porzucają koszyk przy wolnej lub skomplikowanej finalizacji zamówienia?
Finalizacja zamówienia, która pyta o więcej, niż potrzeba, ładuje się zbyt długo albo nie pokazuje wyraźnie następnego kroku, traci klientów, którzy byli gotowi kupić. Każde dodatkowe pole to dodatkowa decyzja. Każda wolno ładująca się strona to kolejny moment, w którym klient na łączu mobilnym traci cierpliwość.
Najskuteczniejsze zmiany są tu strukturalne. Ogranicz liczbę pól formularza do tego, co naprawdę wymagane. Użyj wskaźnika postępu, aby klienci wiedzieli, ile kroków zostało. Zadbaj, by autouzupełnianie działało na telefonie i klienci nie musieli ręcznie wpisywać każdego znaku. To nie są zmiany kosmetyczne. To bezpośrednie zmniejszenie wysiłku potrzebnego do ukończenia zamówienia.
Szybkość ładowania strony ma przy finalizacji większe znaczenie niż gdziekolwiek indziej w sklepie. Klient, który kliknął przycisk płatności i czeka na potwierdzenie, jest w stanie podwyższonej uwagi. Opóźnienie wydaje się wtedy znacznie dłuższe niż na stronie przeglądania produktów. Regularnie testuj czasy ładowania finalizacji zamówienia, zwłaszcza na wolniejszych łączach mobilnych.
Pełne omówienie tego, jak ustawić stronę finalizacji zamówienia, która ogranicza ten typ porzucania, znajdziesz w artykule jak ustawić stronę finalizacji zamówienia, która maksymalizuje liczbę ukończonych zakupów.
Dlaczego klienci porzucają koszyk z obaw o płatność?
Niektórzy klienci docierają do kroku płatności, wahają się i wychodzą bez ukończenia zamówienia. Wahanie nie dotyczy produktu ani ceny. Dotyczy tego, czy czują się bezpiecznie, wpisując dane karty na tej konkretnej stronie. Strona finalizacji, która wygląda niespójnie z resztą sklepu, nie ma rozpoznawalnych sygnałów zaufania lub nie komunikuje jasno, że połączenie jest bezpieczne, tworzy wątpliwości w najgorszym możliwym momencie.
Praktyczna odpowiedź to uwidocznienie bezpieczeństwa strony finalizacji. Pokaż wskaźnik bezpiecznego połączenia przy polach płatności. Pokaż logo akceptowanych metod płatności. Dodaj krótkie, jasne oświadczenie, że dane karty są szyfrowane. Te sygnały istnieją właśnie po to, by odpowiedzieć na obawę, jaką klient ma, gdy zaraz przekaże dane finansowe marce, którą być może dopiero odkrył.
Rolę odgrywa też dostępność metod płatności. Klient, który woli płacić portfelem cyfrowym i nie znajduje tej opcji przy finalizacji, może nie chcieć ręcznie wpisywać danych karty, zwłaszcza na telefonie. Oferowanie metod płatności, z których korzystają klienci, zmniejsza tę przyczynę porzucania. Szczegóły konfiguracji płatności znajdziesz w artykule jak działają bramki płatności i jak wybrać jedną z nich.
Dlaczego klienci porzucają koszyk z powodu wysyłki?
Oczekiwania dotyczące wysyłki napędzają znaczną część porzuceń koszyka. Klienci, którzy potrzebują produktu na konkretną datę i nie mogą znaleźć wiarygodnego szacunku dostawy, nie zaryzykują ukończenia zamówienia. Klienci, którzy spodziewali się darmowej wysyłki, a odkryli, że dotyczy ona tylko zamówień powyżej progu, którego nie osiągnęli, często wolą wyjść, niż zapłacić.
Szacowane terminy dostawy powinny pojawiać się przy finalizacji obok każdej opcji wysyłki. Mgliste opisy, jak „Wysyłka standardowa” bez żadnego terminu, zmuszają klientów do decyzji bez dość informacji. „Wysyłka standardowa, dostawa w 5 do 7 dni roboczych” to kompletna opcja. Klient wie, co dostaje, i może zdecydować.
Jeśli nie możesz zaoferować darmowej wysyłki na wszystkie zamówienia, rozważ pokazanie w koszyku wskaźnika postępu, który mówi klientom, ile jeszcze muszą wydać, by się zakwalifikować. Badania pokazują, że taki wskaźnik zwiększa średnią wartość zamówienia i ogranicza porzucanie związane z wysyłką. Klient, któremu brakuje kilku dolarów do darmowej wysyłki, często doda kolejny produkt, zamiast płacić za wysyłkę.
Dlaczego klienci porzucają koszyk, bo nie są jeszcze gotowi kupić?
Nie każde dodanie do koszyka to zamiar zakupu. Niektórzy klienci dodają produkty do koszyka, by zapisać je na później, porównać ceny między sklepami lub oszacować sumę przed decyzją. Ci klienci nigdy nie mieli dokończyć zamówienia w tej sesji. Traktowanie każdego porzucenia koszyka jak porażki fałszuje obraz tego, co się dzieje.
Właściwa odpowiedź na ten segment to nie zapobieganie porzuceniu, które nie jest możliwe, ale ułatwienie klientom powrotu i dokończenia zamówienia, gdy będą gotowi. Trwałość koszyka sprawia, że produkty dodane w jednej sesji nadal tam są, gdy klient wraca. Koszyk, który opróżnia się po kilku godzinach, karze klienta, który używał go jak listy życzeń. Przechowywanie zawartości koszyka przez co najmniej siedem dni, a najlepiej dłużej, sprawia, że klient wracający po zakup znajdzie dokładnie to, co zostawił.
Dla klientów, którzy dodali produkt do koszyka na telefonie podczas przeglądania, a później wracają na komputerze, płynna synchronizacja koszyka między urządzeniami usuwa barierę, która inaczej wymaga ponownego znalezienia produktu i dodania go jeszcze raz. To mniej oczywiste źródło porzucania, ale warto się nim zająć, jeśli znaczna część ruchu pochodzi z wielu urządzeń.
Dlaczego klienci porzucają koszyk po zobaczeniu warunków zwrotu?
Klient, który chce kupić, ale nie ma pewności, czy produkt spełni oczekiwania, podejmuje ryzyko. Jeśli proces zwrotów jest niejasny, trudny albo polityka jest ukryta w linku na dole strony finalizacji, to ryzyko wydaje się większe. Klienci wahający się przy zakupie często wychodzą, zamiast ryzykować produkt, którego nie da się łatwo zwrócić.
Jasna, dostępna polityka zwrotów zmniejsza postrzegane ryzyko zakupu. Nie oznacza to, że musisz oferować darmowe zwroty wszystkiego. Oznacza, że warunki powinny być możliwe do znalezienia i przeczytania, zanim klient się zobowiąże. Krótka wzmianka przy przycisku potwierdzenia finalizacji, na przykład „Przyjmujemy zwroty w ciągu 30 dni”, z linkiem do pełnej polityki, odpowiada na obawę bez zmuszania klienta do szukania informacji. Więcej o tym, jak pisać strony z polityką zwrotów, znajdziesz w artykule jak napisać politykę zwrotów i reklamacji.
Dlaczego klienci porzucają koszyk właśnie na telefonach?
Odsetek porzuceń koszyka na telefonach jest konsekwentnie wyższy niż na komputerach. Różnica nie wynika z tego, że kupujący na telefonach są mniej zdecydowani. Wynika z tego, że finalizacja zamówienia na telefonie jest trudniejsza na sposoby, które nie istnieją na komputerze. Małe pola dotykowe, klawiatury zasłaniające pola formularza, wolne ładowanie stron na łączach mobilnych i kroki płatności wymagające przełączania aplikacji dodają tarcia, które szybko się kumuluje na małym ekranie.
Zajęcie się porzucaniem na telefonach wymaga przetestowania finalizacji na prawdziwych urządzeniach mobilnych o różnych rozmiarach ekranu i prędkościach połączenia. Jeśli jakikolwiek krok wymaga od klienta powiększania, przewijania w poziomie lub czekania dłużej niż kilka sekund, ten krok powoduje porzucenia, które nie zdarzyłyby się na komputerze. Szerszy obraz tego, co sprawia, że sklep dobrze działa na telefonach, znajdziesz w artykule jak dostosować sklep internetowy do telefonów.
Co możesz zrobić, zanim klienci porzucą koszyk?
Wiele przyczyn porzucania można rozwiązać z wyprzedzeniem, zanim jakikolwiek klient zbliży się do wyjścia. Pokazywanie pełnych cen, w tym wysyłki, od wczesnego etapu przeglądania usuwa niespodziankę kosztową. Wyświetlanie sygnałów zaufania i informacji o bezpieczeństwie na stronach produktów i w całym sklepie, a nie tylko przy finalizacji, buduje pewność, zanim klient dotrze do kroku płatności. Domyślne oferowanie zakupów bez konta i ograniczenie pól formularza do minimum usuwają bariery strukturalne, zanim zaczną działać.
Sama strona koszyka to też okazja. Strona koszyka, która wyraźnie pokazuje sumę zamówienia, w tym wszelkie obowiązujące opłaty, i wyświetla istotne sygnały zaufania, takie jak wskaźniki bezpiecznej finalizacji i informacje o zwrotach, prawidłowo ustawia oczekiwania, zanim zacznie się finalizacja. Klient, który trafia do finalizacji, wiedząc dokładnie, ile zapłaci, i mając pewność, że transakcja jest bezpieczna, ma znacznie mniej powodów, by odejść.
Jak pomaga WEMASY
System e-commerce WEMASY domyślnie zawiera trwałość koszyka, zakupy bez konta i finalizację zamówienia zoptymalizowaną pod telefony. Koszty wysyłki i sumy zamówień są wyświetlane przejrzyście w całym procesie koszyka i finalizacji, więc klienci widzą pełną cenę, zanim dotrą do kroku płatności. Sygnały zaufania, w tym wskaźniki bezpiecznego połączenia i logo akceptowanych metod płatności, są w finalizacji zamówienia bez osobnej konfiguracji. Opcje odzyskiwania klientów, którzy już odeszli, opisuje artykuł jak odzyskiwać porzucone koszyki i przyciągać kupujących z powrotem. Pełne zestawienie tego, co zawierają plany, znajdziesz na stronie z cennikiem WEMASY.
Najczęstsze pytania
Jaki jest normalny odsetek porzuceń koszyka w sklepie internetowym?
Odsetek porzuceń koszyka różni się w zależności od branży, typu produktu i urządzenia, ale wartości powyżej 60 procent są w e-commerce częste. Odsetek porzuceń na telefonach jest zwykle wyższy niż na komputerach. Zamiast porównywać się ze średnią branżową, bardziej przydatne jest śledzenie własnego wskaźnika w czasie i mierzenie, czy konkretne zmiany go zmniejszają. Z kreatorem stron WEMASY możesz to ustawić bezpośrednio w swoim sklepie.
Czy da się ograniczyć porzucanie koszyków do zera?
Nie. Niektórzy klienci dodają produkty do koszyka, nie zamierzając kupować w tej sesji. Mogą sprawdzać ceny, zapisywać produkty na później lub pokazywać produkt komuś innemu. Ci klienci zawsze wyjdą bez zakupu podczas tej wizyty. Celem jest wyeliminowanie porzucania wynikającego z tarcia, gdy klienci chcieli kupić, ale przerwali, bo coś w koszyku lub finalizacji im przeszkodziło. Ten typ porzucania da się zapobiec. Zachowania typu przeglądanie i zapisywanie nie.
Czy rabaty pomagają w porzucaniu koszyków?
Rabaty mogą odzyskać klientów, którzy porzucili koszyk z powodu ceny, ale mogą też nauczyć klientów celowego porzucania koszyków, by dostać kod rabatowy. Stosowane selektywnie, na przykład w sekwencji e-maili do klientów, którym niewiele brakowało do ukończenia zamówienia, rabaty mogą być skutecznym narzędziem odzyskiwania. Stosowane jako pierwsza reakcja na każde porzucenie obniżają marżę, niekoniecznie rozwiązując tarcie, które spowodowało porzucenie.
Czy kategoria produktu wpływa na to, jak często porzuca się koszyki?
Tak. Droższe zakupy i produkty wymagające większego namysłu, takie jak meble, elektronika czy odzież w nieznanych rozmiarach, mają zwykle wyższy odsetek porzuceń niż tanie produkty niewymagające namysłu. Klienci kupujący drogie lub niepewne produkty często potrzebują więcej czasu i więcej uspokojenia, zanim się zobowiążą. Sygnały zaufania i jasne polityki zwrotów mają większe znaczenie w tych kategoriach.
Czy pokazywać sumę koszyka z podatkami już na stronie produktu?
Pokazywanie podatków wcześnie zmniejsza prawdopodobieństwo porzucenia z powodu ceny przy finalizacji. Jeśli ceny są wyświetlane bez podatku, a podatek jest dodawany przy finalizacji, klienci wrażliwi na kwotę końcową czasem wychodzą, gdy zobaczą zmianę. Pokazanie ceny z podatkiem lub wyraźne zaznaczenie, że podatek zostanie doliczony, daje klientom dokładne informacje, zanim zaangażują się w proces finalizacji.
Jak długo sklep powinien przechowywać zawartość koszyka po wyjściu klienta?
Minimum siedem dni to rozsądny punkt wyjścia dla trwałości koszyka. Wielu klientów przegląda jednego dnia, a wraca kupić po kilku dniach. Koszyk, który opróżnia się po kilku godzinach, zmusza tych klientów do ponownego znalezienia produktu, co jest tarciem, którym mogą się nie przejmować. Dłuższe okna trwałości, takie jak trzydzieści dni, są odpowiednie przy droższych produktach, gdzie klienci dłużej się decydują.