Odzyskiwanie porzuconych koszyków nie polega na gonieniu każdego, kto wyszedł. Chodzi o dotarcie do klientów, którzy mieli prawdziwy zamiar zakupu, i usunięcie ostatniej bariery, która ich zatrzymała. Różni klienci zatrzymują się z różnych powodów, a najskuteczniejsze metody odzyskiwania opierają się na tym, czego potrzebuje każdy segment, by wrócić i dokończyć zamówienie. Zrozumienie, dlaczego kupujący porzucają koszyk, to pierwszy krok przed ustawieniem odzyskiwania. Pełne omówienie przyczyn znajdziesz w artykule dlaczego kupujący porzucają koszyk i co możesz z tym zrobić.
Dlaczego warto inwestować w odzyskiwanie porzuconych koszyków?
Rachunek za odzyskiwaniem koszyków sprawia, że to jedno z działań o wyższym zwrocie dostępnych dla sklepu internetowego. Klienci, do których kierujesz przekaz, już znają Twoją markę, już chcieli produktu i już włożyli wysiłek w dodanie go do koszyka. Koszt zdobycia takiego zamiaru, przez reklamy, treści czy dowolny inny kanał, został już poniesiony. Kampanie odzyskiwania pracują na istniejącym zamiarze, zamiast zaczynać od zera.
Skuteczność odzyskiwania zależy od branży, rodzaju produktu i jakości wiadomości, ale nawet skromna skuteczność przy rozsądnej liczbie koszyków dodaje znaczące przychody bez dodatkowych kosztów pozyskania. Klienci, których odzyskasz, chętniej też stają się stałymi kupującymi, bo sfinalizowali zakup, zamiast odejść z niezałatwionym zamiarem.
Jak działa sekwencja e-maili o porzuconym koszyku?
Sekwencja e-maili o porzuconym koszyku wysyła jeden lub kilka e-maili do klientów, którzy dodali produkty do koszyka, ale nie sfinalizowali zakupu. E-maile uruchamiają się automatycznie po zdarzeniu porzucenia koszyka, zwykle po ustalonym opóźnieniu, i prowadzą wprost do koszyka, by klient mógł dokończyć zamówienie bez ponownego przechodzenia przez finalizację.
Struktura sekwencji liczy się tak samo jak pojedyncze e-maile. Jeden e-mail wysłany w złym momencie odzyska znacznie mniej klientów niż sekwencja dopasowana do tego, jak różni klienci podejmują decyzje.
Pierwszy e-mail
Pierwszy e-mail w sekwencji powinien wyjść w ciągu jednej do dwóch godzin od porzucenia. W tym momencie klient najpewniej jeszcze myśli o produkcie. Cel tej wiadomości jest prosty: przypomnienie. Pokaż produkt, pokaż cenę i podlinkuj koszyk. Zachowaj bezpośredni, pomocny ton. Klient nie prosił o pomoc. Oferujesz ją, ułatwiając powrót do miejsca, w którym skończył.
Ten e-mail nie powinien zawierać rabatu. Klient nie dał jeszcze żadnego sygnału, że powodem odejścia była cena. Oferowanie rabatu w pierwszym e-mailu uczy klientów, by celowo porzucali koszyki, aby go dostać. Zachęty cenowe zostaw na późniejszy etap sekwencji, jeśli inne e-maile nie odzyskały klienta.
Drugi e-mail
Drugi e-mail zwykle wychodzi dwadzieścia cztery godziny po pierwszym. Jeśli klient nie wrócił, można rozsądnie wnioskować, że samo przypomnienie nie wystarczyło. Drugi e-mail to okazja, by odpowiedzieć na najczęstsze obawy, które powstrzymują klientów przed dokończeniem zamówienia.
Odpowiedz na pytania o produkt, wzmocnij zaufanie, pokazując opinie lub kluczowe szczegóły produktu, i wyjaśnij jasno proces zwrotów. Niektórzy klienci, którzy byli blisko zakupu, potrzebowali jeszcze jednego zapewnienia. Ten e-mail je daje, nie zakładając, że dokładnie wie, czego klient nie był pewien.
Trzeci e-mail
Trzeci e-mail, wysyłany zwykle około trzech dni po porzuceniu, to miejsce na zachętę ograniczoną czasowo. Kod rabatowy, darmowa wysyłka na najbliższe dwadzieścia cztery godziny albo mały bonus dodany do zamówienia dają klientowi konkretny powód, by zdecydować się teraz, zamiast dalej zwlekać. Limit czasu ma znaczenie. Oferta bez terminu nie motywuje tak jak ta, która wygasa.
Nie każdy sklep zdecyduje się na trzy e-maile. Sekwencja z dwóch często wystarcza. Właściwa długość zależy od rodzaju produktu, średniej wartości zamówienia i tego, jak Twoi klienci zwykle podejmują decyzje. Droższe zakupy z dłuższym namysłem mogą uzasadniać więcej kontaktów. Tanie zakupy impulsowe najlepiej odzyskać jednym dobrze wybranym e-mailem.
Co powinien zawierać temat e-maila odzyskującego koszyk?
Temat decyduje o tym, czy e-mail zostanie otwarty. E-mail z koszykiem o słabym temacie nie ma szansy nikogo odzyskać. Najskuteczniejsze tematy są konkretne, nawiązują do tego, co klient zostawił, i brzmią jak naturalne przypomnienie, a nie wiadomość marketingowa.
Tematy z nazwą produktu działają lepiej niż ogólne, jak „Coś zostało w koszyku”. Temat „Twoje zamówienie na [nazwa produktu] czeka” mówi klientowi dokładnie, dlaczego dostaje e-mail, i ułatwia decyzję o otwarciu. Niech temat będzie na tyle krótki, by dało się go w całości przeczytać na ekranie telefonu, czyli zwykle poniżej pięćdziesięciu znaków.
Unikaj tematów tworzących fałszywą pilność, na przykład twierdzących, że towar się kończy, gdy to nieprawda. Klienci, którzy otwierają e-mail w oczekiwaniu pilności i odkrywają, że była sztuczna, tracą zaufanie do marki. Jeśli zapas naprawdę jest ograniczony, warto o tym wspomnieć. Jeśli nie, nie wymyślaj powodu do pośpiechu.
Jak działa retargeting w odzyskiwaniu koszyków?
Retargeting wyświetla reklamy osobom, które odwiedziły Twój sklep, po tym, jak go opuszczą. W przypadku porzuconych koszyków retargeting może pokazać klientowi dokładnie ten produkt, który dodał do koszyka, podążając za nim po innych stronach i aplikacjach, z których korzysta po wyjściu z Twojego sklepu.
Retargeting działa dzięki małemu fragmentowi kodu śledzącego umieszczonemu w sklepie. Gdy klient dodaje produkt do koszyka i wychodzi bez zakupu, ten kod rejestruje zdarzenie. Sieci reklamowe używają tej informacji, by pokazać klientowi trafne reklamy z produktem, który zostawił.
Moment i częstotliwość reklam retargetingowych wpływają na to, jak są odbierane. Reklamy, które pojawiają się zaraz po wyjściu ze sklepu i podążają za klientem tygodniami na każdej odwiedzanej stronie, mogą wydawać się natarczywe. Węższe okno, na przykład od siedmiu do czternastu dni, i limit częstotliwości ograniczający, ile razy klient widzi tę samą reklamę w ciągu dnia, dają lepsze doświadczenie i często lepsze wyniki. Klienci, którzy czuli, że porzucenie koszyka potraktowano z szacunkiem, a nie ścigano agresywnie, chętniej wracają z pozytywnym nastawieniem.
Jakie działania na stronie pomagają odzyskać klientów, zanim wyjdą?
Odzyskiwanie nie musi następować po odejściu klienta. Niektóre z najskuteczniejszych interwencji dzieją się na samej stronie, w chwili, gdy klient pokazuje oznaki wyjścia.
Komunikaty przy zamiarze opuszczenia strony
Komunikat exit-intent wykrywa, że kursor klienta zmierza w stronę zamknięcia karty lub opuszczenia strony, i wyświetla wiadomość, zanim klient wyjdzie. Na telefonie zwykle uruchamia go przewijanie w górę. Komunikat może zaoferować kod rabatowy, przypomnieć, co jest w koszyku, albo dać zapewnienie, takie jak przypomnienie o polityce zwrotów lub komunikat budujący zaufanie. Wiadomość powinna być krótka, bezpośrednio związana z tym, co robi klient, i łatwa do zamknięcia, jeśli klient mimo wszystko chce wyjść.
Czat na żywo na etapie koszyka
Niektóre sklepy odkrywają, że udostępnienie czatu na stronach koszyka i finalizacji odzyskuje klientów, którzy mieli pytanie i nie wiedzieli, jak je zadać. Klient niepewny co do rozmiaru, czasu dostawy lub zwrotów, który nie może szybko znaleźć odpowiedzi, może odejść. Widoczny czat odpowiadający w czasie rzeczywistym usuwa tę barierę w chwili, gdy ma znaczenie. Najlepiej działa w markach, gdzie pytania o produkty są częste, a zespół obsługi potrafi odpowiadać szybko.
Powiadomienia o zapisanym koszyku
Dla klientów zalogowanych albo takich, którzy wcześniej w sesji podali adres e-mail, powiadomienie o zapisanym koszyku wysłane kilka godzin po wyjściu może pełnić tę samą funkcję co e-mail o porzuconym koszyku, bez konieczności szukania go w skrzynce. Powiadomienie „Twój koszyk jest zapisany i czeka na Ciebie” z bezpośrednim linkiem do finalizacji jest mało uciążliwe i wydaje się bardziej pomocne niż promocyjne.
Jak postępować z klientami, którzy porzucili koszyk z powodu ceny?
Porzucenia z powodu ceny to osobny segment. Ci klienci chcieli produktu, ale w tamtej chwili nie chcieli lub nie mogli zapłacić całości. Wiadomości odzyskujące dla tego segmentu muszą odnosić się wprost do obawy o cenę, a nie tylko przypominać, że produkt wciąż jest dostępny.
Opcje to kod rabatowy ograniczony czasowo, darmowa wysyłka jako inny sposób obniżenia sumy końcowej albo oferta „kup teraz, zapłać później”, która rozbija płatność na mniejsze kwoty. Dla marek oferujących płatności ratalne wskazanie tej opcji w e-mailu odzyskującym, skierowanym specjalnie do klientów, którzy porzucili koszyk na etapie płatności, może odzyskać znaczną część tego segmentu. Pełny przegląd tego, jak działa „kup teraz, zapłać później” i czy pasuje do Twojego sklepu, znajdziesz w artykule czym jest „kup teraz, zapłać później” i czy Twój sklep powinien to oferować.
Uważaj z rabatami jako domyślną odpowiedzią na każde porzucenie koszyka. Jeśli Twój program odzyskiwania traktuje każdy porzucony koszyk jak zastrzeżenie cenowe, obniżysz marżę u klientów, którzy wróciliby i zapłacili pełną cenę, i nauczysz klientów, którzy poznają Twoje e-maile odzyskujące, by celowo porzucali koszyk w celu otrzymania rabatu.
Jak zmierzyć, czy program odzyskiwania koszyków działa?
Podstawowy wskaźnik odzyskiwania koszyków to współczynnik odzyskania, mierzony jako odsetek porzuconych koszyków, które skończyły się sfinalizowanym zamówieniem po kontakcie odzyskującym. Śledź go osobno dla każdego kanału odzyskiwania: e-maila, retargetingu i komunikatów na stronie, by widzieć, który działa, a który wymaga poprawek.
Współczynnik otwarć i współczynnik kliknięć (CTR) e-maili odzyskujących mówią, czy tematy i treść działają. Niski współczynnik otwarć wskazuje na problem z tematem. Wysoki współczynnik otwarć przy niskim CTR sugeruje, że problemem jest treść e-maila lub link do koszyka.
Przychód odzyskany na porzucony koszyk to przydatna miara zbiorcza, która uwzględnia zarówno współczynnik odzyskania, jak i średnią wartość zamówienia. Sklepy z wyższą średnią wartością zamówienia odzyskają więcej przychodu na odzyskany koszyk nawet przy podobnym współczynniku odzyskania co sklep z niższymi zamówieniami. Śledzenie tej liczby w czasie pokazuje, czy program rośnie w wartości, a nie tylko w liczbie.
Jakie błędy zmniejszają skuteczność odzyskiwania koszyków?
Wysyłanie e-maili odzyskujących do klientów, którzy już sfinalizowali zamówienie, to częsty błąd, który powoduje zamieszanie i podkopuje zaufanie. Upewnij się, że wyzwalacz porzuconego koszyka sprawdza, czy zamówienie zostało zrealizowane, zanim wyśle wiadomość. Klient, który kupił, a potem dostaje e-mail, że coś zostało w koszyku, zacznie się zastanawiać, czy jego zamówienie w ogóle przeszło.
Ogólne wiadomości odzyskujące, które nie nawiązują do tego, co klient zostawił, działają znacznie gorzej niż te pokazujące konkretny produkt, cenę i bezpośredni link do koszyka. Personalizacja na poziomie produktu to minimalny standard e-maila odzyskującego, który konwertuje.
Ignorowanie powodu porzucenia to kolejna częsta porażka. Klient, który porzucił koszyk z powodu nieoczekiwanego kosztu wysyłki, nie potrzebuje przypomnienia, że produkt istnieje. Potrzebuje rozwiązania problemu z wysyłką. Segmentowanie sekwencji odzyskujących według tego, na którym etapie finalizacji klient się zatrzymał, w koszyku, przy wysyłce czy przy płatności, pozwala wysyłać wiadomości odpowiadające na rzeczywistą barierę, zamiast zakładać ogólne niezdecydowanie. Więcej o tym, jak zmniejszyć tarcie, zanim klienci porzucą koszyk, znajdziesz w artykule jak ustawić stronę finalizacji zamówienia, która maksymalizuje liczbę ukończonych zakupów.
Jak pomaga WEMASY
System e-commerce WEMASY ma wbudowane narzędzia e-maili o porzuconym koszyku, które uruchamiają się automatycznie na podstawie aktywności w koszyku. Możesz ustawić czas każdego e-maila w sekwencji, dostosować treść i prowadzić klientów wprost do ich zapisanego koszyka. Trwałość koszyka sprawia, że produkty zostają w nim, gdy klienci wracają, więc link odzyskujący, który klikają, prowadzi do nienaruszonego koszyka. Pełne zestawienie zawartości każdego pakietu znajdziesz na stronie z cennikiem WEMASY.
Najczęściej zadawane pytania
Jak szybko po porzuceniu koszyka powinien wyjść pierwszy e-mail odzyskujący?
Pierwszy e-mail odzyskujący zwykle działa najlepiej, gdy zostanie wysłany w ciągu jednej do dwóch godzin od porzucenia. W tym momencie klient najpewniej wciąż myśli o produkcie i chętniej zareaguje na bezpośrednie przypomnienie. Dłuższe czekanie zmniejsza trafność wiadomości i szansę odzyskania. Kolejne e-maile w sekwencji można rozłożyć bardziej, na przykład dwadzieścia cztery godziny i trzy dni po pierwszym. W kreatorze stron WEMASY możesz to ustawić bezpośrednio w swoim sklepie.
Czy można wysłać e-mail odzyskujący do klienta, który nie podał adresu e-mail?
Nie. E-mail odzyskujący wymaga adresu kontaktowego. Jeśli klient przeglądał i dodał produkty do koszyka bez logowania i bez wpisania e-maila, nie możesz wysłać mu takiej wiadomości. Nadal możesz do niego dotrzeć reklamami retargetingowymi, jeśli śledzenie jest włączone. Niektóre sklepy zbierają adresy e-mail na początku finalizacji, przed krokiem płatności, właśnie po to, by umożliwić odzyskiwanie, gdy klient nie dokończy zakupu.
Ile e-maili powinna zawierać sekwencja odzyskująca koszyk?
Najczęściej stosuje się od dwóch do trzech e-maili. Jedno przypomnienie w ciągu kilku godzin, kolejna wiadomość z zapewnieniem lub szczegółami produktu w ciągu dwudziestu czterech godzin i opcjonalny trzeci e-mail z zachętą ograniczoną czasowo około trzech dni po porzuceniu. Wysyłanie więcej niż trzech e-maili w krótkim czasie grozi odbiorem jako agresywne i może zwiększyć liczbę wypisań bez proporcjonalnych zysków z odzyskiwania.
Czy sam retargeting odzyskuje tyle koszyków co e-mail?
E-mail zwykle przewyższa sam retargeting w odzyskiwaniu koszyków, bo może pokazać konkretny produkt, wprost odpowiedzieć na obawy i poprowadzić do dokładnie tego koszyka. Retargeting dobrze uzupełnia e-mail, docierając do klientów, którzy nie otwierają e-maili, i utrzymując widoczność marki po odejściu klienta. Używane razem, e-mail i retargeting docierają do różnych segmentów klientów z porzuconymi koszykami i odzyskują więcej niż każdy z kanałów osobno.
Czy rabat powinien zawsze być w e-mailu odzyskującym koszyk?
Nie. Rabat w pierwszym e-mailu odzyskującym może obniżyć marżę u klientów, którzy wróciliby bez niego, i nauczyć klientów, by porzucali koszyki w oczekiwaniu rabatu. Rabaty najlepiej pasują do późniejszego e-maila w sekwencji, skierowanego do klientów, którzy nie zareagowali na wcześniejsze wiadomości, gdzie obawa o cenę jest bardziej prawdopodobnym powodem dalszej bierności.
Co powinien zawierać e-mail odzyskujący koszyk poza linkiem do koszyka?
Pokaż konkretny produkt lub produkty, które klient zostawił, razem z nazwą, zdjęciem i ceną. Dodaj wyraźny przycisk prowadzący wprost do koszyka. Rozważ dodanie krótkiego sygnału zaufania, takiego jak ocena gwiazdkowa lub przypomnienie o polityce zwrotów. Skup e-mail na jednym celu. E-mail odzyskujący ze zbyt dużą ilością dodatkowych treści, jak niepowiązane promocje czy układ jak w newsletterze, rozmywa przekaz i zmniejsza szansę, że klient kliknie i dokończy zakup.