Zrozumienie, jak działa influencer marketing, zaczyna się od zrozumienia, dlaczego działa. Polecenie od kogoś, kogo kupujący już obserwuje i komu ufa, to nie kolejna reklama. To osobista rekomendacja, a ta różnica zmienia sposób, w jaki odbiera ją publiczność.
Ten rozdział omawia, jak działa influencer marketing w sklepach internetowych: od zrozumienia różnych typów influencerów, przez znajdowanie właściwych partnerów i układanie umów, po mierzenie, czy kampanie dają wyniki. Jeśli pracujesz nad zbudowaniem początkowej publiczności, rozdział o tym, jak zdobyć pierwszych klientów dla sklepu internetowego, omawia pełny zakres podejść do pozyskiwania na wczesnym etapie. A jeśli zastanawiasz się, jak współpraca z influencerami wpisuje się w szerszą obecność w mediach społecznościowych, rozdział o tym, jak wykorzystać media społecznościowe, by rozwijać markę i przyciągać ruch, daje przydatny kontekst dla obu.
Czym jest influencer marketing w e-commerce?
Influencer marketing to współpraca z osobami, które zbudowały zaangażowaną publiczność, by promowały Twoje produkty wśród tej publiczności. Influencer to nie anonimowe miejsce reklamowe. To prawdziwa osoba z własnym głosem, społecznością i reputacją. Gdy coś poleca, jej odbiorcy słuchają, bo z czasem dała im powody, by jej ufać.
Dla marek e-commerce influencer marketing to sposób na dotarcie do nowych klientów w chwili, gdy ktoś, komu ufają, aktywnie opowiada im o Twoim produkcie. Różni się od płatnej reklamy, bo przekaz pochodzi od osoby, a nie od marki. Różni się od treści organicznych, bo publiczność należy do influencera, a nie do Ciebie. Pożyczasz zasięg, który influencer już zbudował.
Influencer marketing w e-commerce może przybierać wiele form. Pojedynczy wpis z recenzją produktu. Seria kilku odcinków. Kod rabatowy tylko dla odbiorców influencera. Długoterminowa umowa ambasadorska. Format zależy od produktu, budżetu i relacji, którą zbudujesz z influencerem.
Dlaczego influencer marketing działa w sklepach internetowych?
Odpowiedź to wiarygodność. Reklama mówi ludziom, że Twój produkt jest dobry. Influencer pokazuje ludziom, jaki jest ten produkt w jego życiu, przez swoje szczere doświadczenie. To zasadniczo inny rodzaj przekazu.
Badania pokazują, że konsumenci znacznie chętniej działają na podstawie polecenia od osoby, którą obserwują, niż od marki, którą widzą w reklamie. Zamiar zakupu wynikający z polecenia influencera jest często wyższy, bo odbiorca sam zdecydował się otrzymywać opinie tej osoby. Obserwuje ją, bo ufa jej osądowi.
Dla mniejszych sklepów bez dużych budżetów marketingowych influencer marketing jest też wydajny. Współpraca ze średnim influencerem, którego publiczność ściśle odpowiada Twojemu docelowemu klientowi, może dać sensowne wyniki za ułamek kosztu szerokiej reklamy. Atutem jest konkretność publiczności.
Treści influencerów żyją też dłużej niż większość płatnych formatów. Recenzja wideo lub zestaw wpisów zostaje na kanale influencera długo po zakończeniu kampanii. Odkrywają je nowi obserwujący. Jest udostępniana. Zwrot trwa po dacie pierwszej publikacji, czego nie robi pojedyncza emisja reklamy.
Z jakimi typami influencerów warto współpracować?
Influencerów zwykle grupuje się według wielkości publiczności. Każda grupa ma inną strukturę kosztów, wzorce zaangażowania i zastosowania strategiczne. Żadna nie jest uniwersalnie lepsza od pozostałych. Właściwy wybór zależy od celów i produktu.
Nanoinfluencerzy
Nanoinfluencerzy zwykle mają publiczność od tysiąca do dziesięciu tysięcy obserwujących. Ich zasięg jest mały, ale współczynniki zaangażowania są często najwyższe ze wszystkich grup. Publiczność zna ich, regularnie z nimi wchodzi w interakcje i traktuje ich jak zaufanego znajomego, a nie celebrytę. Przy produktach o bardzo wąskiej niszy nanoinfluencerzy mogą być niezwykle skuteczni, bo każda osoba w ich publiczności to prawdopodobnie prawdziwy potencjalny klient. Współpraca z wieloma nanoinfluencerami w jednej kategorii może dać znaczący łączny zasięg przy zachowaniu osobistego charakteru.
Mikroinfluencerzy
Mikroinfluencerzy mają publiczność zwykle od dziesięciu tysięcy do stu tysięcy. Zbudowali dość dużą grupę obserwujących, by mieć realną wartość odkrywczą, a jednocześnie pozostają na tyle osobiści, że ich rekomendacje wydają się autentyczne. Mikroinfluencerzy to często złoty środek dla marek e-commerce w fazie wzrostu. Koszt jest do udźwignięcia, konkretność publiczności duża, a czynnik zaufania silny. Wiele marek uważa, że stały program z kilkoma mikroinfluencerami wypada lepiej niż pojedyncza kampania z dużo większym nazwiskiem.
Makroinfluencerzy
Makroinfluencerzy mają publiczność liczoną w setkach tysięcy. Dają szeroki zasięg i silną świadomość marki. Kompromis polega na tym, że ich publiczność jest bardziej zróżnicowana, więc mniejszy odsetek obserwujących to dokładnie Twój docelowy klient. Kampanie z makroinfluencerami dobrze sprawdzają się przy premierach, dropach produktów i momentach, gdy chcesz szybko uzyskać dużą widoczność. Zwykle kosztują więcej, a relacja jest zazwyczaj bardziej transakcyjna, chyba że zainwestujesz w dłuższą umowę ambasadorską.
Megainfluencerzy i celebryci
Na szczycie skali megainfluencerzy i osoby publiczne z milionami obserwujących oferują niezwykły zasięg. Dla większości marek e-commerce koszt i szerokość publiczności sprawiają, że ta grupa jest mniej praktyczna niż niższe. Może działać w markach, które znacząco się rozrosły i dążą do masowej świadomości, a nie celowanej konwersji. Dla sklepów na wczesnym etapie i w fazie wzrostu budżet lepiej wydać na kilka partnerstw z mikro- lub makroinfluencerami.
Jak znaleźć właściwych influencerów dla swojego sklepu?
Zacznij od klienta. Kogo obserwuje Twój idealny klient? Jakie treści ogląda i udostępnia? Do jakich społeczności należy? Influencerzy, którzy obsługują te społeczności, to ci, do których warto się zwrócić.
Szukaj w swojej kategorii produktów w kanałach społecznościowych, z których korzystają Twoi klienci docelowi. Sprawdź, kto tworzy treści o problemie, który rozwiązuje Twój produkt, o stylu życia, w który się wpisuje, albo o zainteresowaniu, z którym się łączy. Zwróć uwagę, kto ma prawdziwe zaangażowanie pod wpisami, a nie tylko liczbę obserwujących. Komentarze, które są prawdziwymi rozmowami, pytaniami i osobistymi reakcjami, to znak publiczności, która słucha. Duża liczba obserwujących przy minimalnym zaangażowaniu zwykle oznacza, że publiczność nie zwraca na treści uwagi.
Zobacz, kto już wspomina o Twojej kategorii. Osoba tworząca treści o organizacji domu to naturalne dopasowanie dla sklepu z artykułami domowymi, nawet jeśli nigdy nie wspomniała o Twojej konkretnej marce. Wykonała już pracę zbudowania publiczności, której zależy na tym, co sprzedajesz.
Zwróć uwagę, jak influencerzy mówią o markach, z którymi współpracują. Jeśli ich treści sponsorowane czyta się i brzmią dokładnie jak wszystko inne, co publikują, to dobry znak. Jeśli wyglądają na inny głos lub odejście od normalnych treści, publiczność to zauważy i zareaguje chłodniej.
Jak zagadnąć influencera po raz pierwszy?
Pierwszy kontakt ma znaczenie. Skrzynka influencera jest pełna ofert od marek, które najwyraźniej nie przejrzały jego treści przed napisaniem. Sposób, by się wyróżnić, to pokazać, że znasz jego twórczość i dlaczego Twój produkt naturalnie pasuje do jego publiczności.
Pisz krótko. Przedstaw siebie i sklep w jednym lub dwóch zdaniach. Wskaż konkretnie treść influencera, coś, co stworzył niedawno i co wydaje się bezpośrednio istotne. Wyjaśnij, dlaczego Twój produkt wywoła oddźwięk wśród jego publiczności, podając konkretny powód, który pokazuje, że przemyślano dopasowanie. Potem jasno sformułuj prośbę. Proponujesz wymianę na produkty? Płatną współpracę? Program partnerski? Mów wprost, co oferujesz.
Szanuj jego czas, dając mu wszystko, czego potrzebuje, by szybko powiedzieć tak lub nie. Dołącz link do sklepu. Spraw, by produkt był łatwy do obejrzenia. Jeśli masz na myśli stawkę lub budżet, powiedzenie o tym od razu oszczędza wymiany wiadomości, która wszystko spowalnia.
Spodziewaj się, że wielu nie odpowie. To normalne. Realny jest odsetek odpowiedzi od dwudziestu do trzydziestu procent przy zimnym kontakcie. Przypomnij się raz, krótko, po około tygodniu. Potem przejdź do kolejnej osoby z listy.
Co powinna obejmować umowa marki z influencerem?
Każda współpraca, nawet mała wymiana na produkty, zyskuje na pisemnej jasności. Gdy stawka jest wyższa, formalna umowa jest warta wysiłku, by chronić obie strony. Jest kilka obszarów, które powinna obejmować każda umowa.
Zakres prac
Określ konkretnie, co influencer stworzy. Ile wpisów, filmów lub relacji? W jakich kanałach? W jakim formacie? Do kiedy? Ogólnikowość tutaj prowadzi do rozczarowania po obu stronach. Influencer musi wiedzieć, do czego się zobowiązuje, a Ty musisz wiedzieć, co otrzymasz.
Kierunek kreatywny i akceptacja
Określ, ile swobody twórczej ma influencer i czy przed publikacją jest etap akceptacji. Większość influencerów pracuje najlepiej z wytycznymi, a nie ze scenariuszami. Przekazanie im kluczowych punktów, które chcesz zakomunikować, wraz ze stwierdzeniami, których nie wolno im robić, jest skuteczniejsze niż pisanie ich treści za nich. Ich odbiorcy podążają za nimi dla ich głosu, a przesadnie kontrolowane treści tracą tę przewagę.
Wymogi dotyczące oznaczania
Treści sponsorowane muszą być oznaczone jasno i widocznie, jak wymagają tego standardy reklamowe w większości krajów. Umowa powinna potwierdzać, że influencer odpowiada za spełnienie obowiązków oznaczania. Chroni to zarówno influencera, jak i Twoją markę.
Wyłączność i prawa do wykorzystania
Wyjaśnij, czy prosisz influencera, by w pewnym okresie nie współpracował z konkurencyjnymi markami. Jest to istotniejsze przy większych współpracach. Ustal też, czy możesz ponownie wykorzystać stworzone przez niego treści we własnym marketingu. Prawa do wykorzystania treści influencerów często nie są przyznawane automatycznie i trzeba je wyraźnie wynegocjować.
Wynagrodzenie
Określ, jak influencer będzie wynagradzany. Może to być wymiana na produkty, stała opłata, prowizja od sprzedaży generowanej przez unikalny link lub kod albo połączenie tych form. Jeśli w grę wchodzi opłata, ustal termin płatności.
Jak zmierzyć, czy kampania z influencerem się udała?
To, co mierzysz, powinno być powiązane z tym, co ma być efektem kampanii. Różne cele wymagają różnych wskaźników, a jasność co do celu przed startem kampanii sprawia, że ocena jest znacznie sensowniejsza.
Jeśli celem była świadomość marki, spójrz na zasięg i wyświetlenia, czyli ile osób zobaczyło treść. Zobacz, ilu nowych obserwujących zyskał Twój sklep w trakcie kampanii i po niej. Śledź ewentualny wzrost bezpośrednich wyszukiwań nazwy Twojej marki.
Jeśli celem była sprzedaż, śledź liczbę zamówień powiązanych z unikalnym kodem rabatowym lub linkiem polecającym influencera. Porównaj przychód z tych zamówień z kwotą zapłaconą za współpracę. Sprawdź współczynnik konwersji ruchu, który influencer skierował do Twojego sklepu.
Współczynnik zaangażowania pod wpisami influencera, czyli komentarze, zapisy i udostępnienia, daje sygnał, jak jego publiczność zareagowała na Twój produkt. Wysokie zaangażowanie sugeruje, że treść trafiła. Niskie zaangażowanie na skądinąd aktywnym kanale może oznaczać, że produkt nie wydawał się odbiorcom naturalny.
Śledź wyniki przez rozsądny okres po zakończeniu kampanii. Treści influencerów dalej generują wyświetlenia i kliknięcia po dacie pierwszej publikacji. Sprawdzanie wyników tylko w pierwszych czterdziestu ośmiu godzinach pomija dłuższy ogon wpływu.
Jakie błędy popełniają sklepy w influencer marketingu?
Dobre prowadzenie influencer marketingu wymaga prób i dopracowywania. Jest kilka błędów, które konsekwentnie sprawiają, że kampanie są mniej skuteczne, niż powinny.
Wybieranie wyłącznie według liczby obserwujących
Duża publiczność, która nie pasuje do profilu Twojego klienta, nie będzie konwertować, bez względu na to, jak znany jest influencer. Trafność publiczności liczy się bardziej niż jej wielkość. Influencer z pięćdziesięcioma tysiącami obserwujących, którzy są dokładnie Twoim typem klienta, jest dla sklepu cenniejszy niż ten z pół miliona obserwujących, którzy nim nie są.
Przesadne scenariusze treści
Gdy marki piszą treści influencera za niego słowo w słowo, to widać. Publiczność czuje różnicę między influencerem, który naturalnie mówi o czymś, co lubi, a tym, który czyta scenariusz marki. Daj jasne wskazówki, co przekazać, ale zostaw głos osobie, która zbudowała publiczność.
Traktowanie każdej kampanii jako jednorazowej
Pojedynczy wpis rzadko sam zmienia trajektorię marki. Powtarzana ekspozycja i spójna relacja z publicznością influencera budują znajomość, która prowadzi do zakupu. Marki, które inwestują w dłuższe partnerstwa lub powtarzane punkty kontaktu, zwykle osiągają lepsze wyniki niż te, które płacą za pojedynczy wpis i idą dalej.
Pomijanie briefu
Wejście we współpracę bez jasnego briefu oznacza, że influencer musi zgadywać, czego chcesz. Kluczowe przekazy giną. Produkty są opisywane niedokładnie. Treść mija się z ujęciem, które byłoby najskuteczniejsze. Dobry brief pisze się trzydzieści minut, a oszczędza godziny poprawek i rozczarowań.
Brak śledzenia wyników
Bez pomiaru nie da się powiedzieć, które współprace warto powtarzać, a które nie były warte inwestycji. Przed startem kampanii ustaw unikalne kody rabatowe lub linki polecające dla każdego influencera. Śledź ruch z kampanii i porównuj go ze zwykłym poziomem bazowym.
Jak pomaga WEMASY
System e-commerce WEMASY ma analitykę, która pokazuje, skąd pochodzi ruch w sklepie, więc gdy kampania z influencerem sprowadza odwiedzających, widzisz to wyraźnie. Możesz śledzić, które źródła zamieniają się w zamówienia, a które przynoszą ruch bez zakupów. Ta widoczność pozwala oceniać skuteczność kampanii na prawdziwych danych, a nie na domysłach.
Strony produktów i projekt sklepu WEMASY są zaprojektowane tak, by dobrze wyglądać, gdy influencer na nie linkuje. Sklep, który wygląda profesjonalnie i szybko się wczytuje, najlepiej wykorzystuje ruch przysłany przez influencera. W systemie e-commerce WEMASY możesz też tworzyć konkretne kody rabatowe, by dać każdemu influencerowi unikalny kod do śledzenia i zachęcania odbiorców.
Jeśli chcesz zarządzać stroną, sklepem i śledzeniem wyników razem, WEMASY trzyma to wszystko w jednej subskrypcji. Zobacz, co zawiera każdy pakiet, w cenniku WEMASY. Pełny przegląd funkcji e-commerce znajdziesz na stronie e-commerce WEMASY.
Najczęstsze pytania o influencer marketing w e-commerce
Ile kosztuje współpraca z influencerem?
Koszty bardzo się różnią zależnie od wielkości publiczności influencera i typu treści. Nano- i mikroinfluencerzy czasem pracują za darmowe produkty, zwłaszcza jeśli produkt jest wysokiej jakości i przydatny dla nich. Średni influencerzy zwykle pobierają opłatę za wpis lub kampanię, która może wynosić od kilkuset do kilku tysięcy dolarów, zależnie od zasięgu i zaangażowania. Więksi influencerzy i celebryci pobierają znacznie więcej. Zaczęcie od wymiany na produkty i mniejszych płatnych współprac to praktyczny sposób, by sprawdzić, co działa, zanim zaangażujesz większe budżety. W kreatorze stron WEMASY możesz to ustawić bezpośrednio w swoim sklepie.
Co, jeśli influencer wystawi szczerą, ale negatywną opinię o moim produkcie?
Negatywne lub mieszane opinie są realną możliwością, gdy współpracujesz z influencerami, którzy dokładnie testują produkt przed publikacją. Najlepsza ochrona to pewność co do produktu, zanim go wyślesz. Jeśli wiesz, że Twój produkt ma konkretne ograniczenie, rozważ ujawnienie go w briefie, by influencer mógł o nim szczerze wspomnieć bez zaskoczenia. Influencer, który pozytywnie wypowiada się o Twoim produkcie, będzie znacznie lepszym ambasadorem niż ten, który stara się być uprzejmy wobec czegoś, co mu się nie podobało.
Czy muszę wysyłać darmowe produkty każdemu influencerowi, z którym współpracuję?
Niekoniecznie. Niektóre umowy z influencerami opierają się wyłącznie na opłacie, zwłaszcza gdy produkt to usługa, rzecz cyfrowa albo coś, czego nie da się łatwo wysłać fizycznie. W przypadku produktów fizycznych wymiana na produkty jest często punktem wejścia i czasem może być jedynym wynagrodzeniem dla mniejszych twórców. Przy większych kampaniach częsta jest kombinacja produktu i opłaty. Liczy się jasne uzgodnienie warunków, zanim zacznie się jakakolwiek praca.
Jak długo powinna trwać relacja marki z influencerem?
Nie ma stałej odpowiedzi. Pojedyncza kampania wystarczy, by sprawdzić, czy współpraca daje wyniki. Przy stałych relacjach wiele marek ustala kwartalne lub roczne umowy ambasadorskie z influencerami, którzy wykazali mocne wyniki. Dłuższe relacje pozwalają influencerowi głęboko poznać markę, co widać w jego treściach i zwykle konwertuje lepiej niż jednorazowe wpisy.
Czy warto zwracać się do influencerów, którzy już obserwują moją markę?
Tak, i to często najlepszy punkt startu. Jeśli ktoś już Cię obserwuje i wchodzi w interakcje z Twoimi treściami, ma istniejącą więź z tym, co robisz. Jego polecenie dla własnej publiczności będzie wydawać się bardziej szczere, bo takie jest. Sprawdź swoich obserwujących pod kątem kont ze znaczącą publicznością, zobacz, kto już organicznie publikował o Twoich produktach, i zacznij od tych osób. Niezamówiona organiczna wzmianka od kogoś z prawdziwą publicznością to mocny sygnał, że płatna współpraca może się udać.
Jakie formaty treści sprawdzają się najlepiej w kampaniach z influencerami?
Najskuteczniejszy format zależy od tego, gdzie publiczność influencera jest najbardziej zaangażowana. Krótkie wideo i relacje zwykle generują silne zaangażowanie i szybkie działanie. Dłuższe recenzje wideo dobrze działają przy produktach wymagających większego namysłu, gdy publiczność chce zobaczyć produkt w prawdziwym użyciu przed zakupem. Statyczne wpisy mogą być skuteczne w przypadku produktów estetycznych, które dobrze wychodzą na zdjęciach. W praktyce miks formatów w kampanii, na przykład film z recenzją plus relacja z linkiem do kodu rabatowego, często wypada lepiej niż jeden format.