Sklepy, które rosną dzięki mediom społecznościowym, nie zawsze mają największą liczbę obserwujących. To te, które konsekwentnie pojawiają się we właściwych miejscach dla właściwych osób i ułatwiają im zrobienie kolejnego kroku w stronę zakupu.
Jaką rolę media społecznościowe odgrywają w sklepie internetowym?
Media społecznościowe w e-commerce pełnią kilka odrębnych funkcji, a zrozumienie, jakiej funkcji potrzebujesz na danym etapie rozwoju sklepu, zmienia sposób działania.
Na najwcześniejszym etapie media społecznościowe to kanał odkrywania. To tam osoby, które nigdy nie słyszały o sklepie, spotykają go po raz pierwszy. Post, który dobrze działa, dzięki zasięgowi organicznemu lub udostępnieniom, pokazuje produkty osobom, które Cię nie szukały. To funkcja budowania świadomości.
Gdy sklep dojrzewa, media społecznościowe stają się kanałem utrzymywania kontaktu z osobami, które już Cię znają. Osoby, które odwiedziły sklep lub kupiły wcześniej, mogą obserwować Twoje kanały. Konsekwentne publikowanie utrzymuje markę w ich świadomości między zakupami, tak że gdy będą gotowe kupić ponownie, Twój sklep będzie pierwszym, o którym pomyślą.
Media społecznościowe to też warstwa dowodu. Klienci sprawdzają, jak marka wygląda w mediach społecznościowych, zanim zdecydują, czy jej zaufać. Dobrze prowadzona obecność o spójnym tonie i prawdziwym zaangażowaniu sygnalizuje, że marka jest prawdziwa i aktywna. Nieaktywna lub niespójna obecność budzi wątpliwości.
Wreszcie media społecznościowe coraz częściej są bezpośrednim kanałem ruchu. Funkcje pozwalające linkować produkty prosto z postów sprawiają, że odbiorca może przejść od zobaczenia produktu w swoim kanale do przeglądania go w Twoim sklepie kilkoma dotknięciami. Granica między treścią a handlem nigdy nie była tak cienka.
Jak wybrać, na których kanałach się skupić?
Odpowiedzią nie jest kanał z największą liczbą użytkowników na świecie. Odpowiedzią jest miejsce, w którym Twoi konkretni klienci spędzają czas, i format pasujący do charakteru produktów. Rozproszenie wysiłku na wiele kanałów daje słabe wyniki wszędzie. Skupienie się na jednym lub dwóch kanałach i dobre ich prowadzenie daje znacznie lepsze efekty.
Tam, gdzie Twoi klienci już są
Najprostszy sposób wyboru kanału to sprawdzenie, gdzie Twoi klienci są już aktywni. Jeśli masz klientów, zajrzyj do ich profili, gdy zostawiają opinie lub oznaczają sklep. Jeśli jesteś jeszcze przed startem, zastanów się dokładnie nad profilem demograficznym i zainteresowaniami osoby, która najprawdopodobniej u Ciebie kupi, i sprawdź, gdzie ten profil skupia się w sieci. Różne kanały przyciągają wyraźnie różnych odbiorców pod względem wieku, zainteresowań i zachowań zakupowych.
Charakter produktów
Produkty wizualne, czyli odzież, artykuły do domu, żywność, akcesoria i wszystko o silnym walorze estetycznym, dobrze sprawdzają się w kanałach opartych na obrazach i krótkich filmach. Produkty wymagające wyjaśnienia lub pokazu, czyli narzędzia, sprzęt techniczny lub złożone usługi, często lepiej działają w kanałach wspierających dłuższe treści lub szczegółowe porównania. Dopasuj format treści do tego, jak najlepiej rozumie się Twój produkt.
Format treści, który utrzymasz konsekwentnie
Każdy kanał ma dominujący format treści. Niektóre opierają się na krótkich filmach. Inne na obrazach i karuzelach. Jeszcze inne na tekście i rozmowach w społeczności. Zanim zdecydujesz się na kanał, szczerze oceń, co zespół jest w stanie produkować konsekwentnie. Kanał wymagający codziennych krótkich filmów to zły wybór dla osoby działającej samodzielnie, która nie utrzyma takiej produkcji. Wybierz kanał, którego format jest realistyczny przy Twoich możliwościach.
Potencjał zasięgu organicznego
Niektóre kanały nagradzają nowe i mniejsze konta zasięgiem organicznym bardziej niż inne. W kanałach z silnymi algorytmami rekomendacji, które pokazują treści osobom niebędącym obserwującymi, nowe konto z dobrą treścią może dotrzeć do tysięcy osób bez wydawania na reklamy. W kanałach, w których zasięg stał się głównie płatny, wzrost organiczny jest wolniejszy, a rachunek inwestycji inny. Uwzględnij potencjał zasięgu organicznego każdego kanału względem budżetu, wybierając punkt startu.
Jakie rodzaje treści najlepiej działają w e-commerce w mediach społecznościowych?
Celem każdego sklepu w mediach społecznościowych są treści, które sprzedają, a nie wyglądają jak reklama. Poniższe rodzaje treści konsekwentnie okazują się skuteczne w przyciąganiu ruchu i budowaniu grona obserwujących, którzy kupują.
Produkt w użyciu
Pokazanie produktu używanego w prawdziwym kontekście, a nie ustawionego na białym tle, to jeden z najskuteczniejszych formatów w e-commerce. Klienci chcą zobaczyć, jak produkt wygląda w prawdziwym otoczeniu, jak duży jest w stosunku do człowieka, jak się go czuje w ruchu. Film osoby używającej torby, noszącej kurtkę albo gotującej na patelni opowiada historię, której zdjęcie produktu nigdy nie opowie. Autentyczne, naturalne pokazy konsekwentnie wypadają lepiej niż dopracowane zdjęcia studyjne pod względem ruchu i zamiaru zakupu.
Krótkie filmy
Krótkie filmy stały się dominującym formatem treści w większości głównych kanałów. W e-commerce są szczególnie skuteczne, bo łączą wizualną prezentację produktu z osobowością, kontekstem i historią w formacie, który odbiorcy oglądają masowo. Film trwający od piętnastu do sześćdziesięciu sekund, pokazujący produkt, pakowanie, efekt przed i po albo prawdziwą reakcję klienta, może dotrzeć do znacznie większej grupy niż statyczny obraz tego samego produktu. Sklepy, które budują bibliotekę krótkich filmów, zwykle widzą narastające efekty, bo więcej postów oznacza więcej szans, że któryś przebije się do szerszej publiczności.
Treści zakulisowe
Ludzie kupują od marek, z którymi czują więź. Treści zakulisowe, pokazujące, jak powstają produkty, jak pakuje się zamówienia, kto stoi za sklepem i jakie decyzje kształtują markę, budują tę więź z czasem. To format, który duzi konkurenci mają trudność autentycznie powielić, bo ich skala utrudnia bliskość. Dla małego lub średniego sklepu treści zakulisowe to jeden z najbardziej wyróżniających rodzajów treści.
Treści klientów i opinie
Gdy klienci publikują zdjęcia lub filmy z Twoimi produktami, a Ty udostępniasz je za ich zgodą, robi to dwie rzeczy. Daje dowód społeczny, że prawdziwi ludzie u Ciebie kupują i są zadowoleni z otrzymanych produktów. I sygnalizuje innym klientom, że zakup w Twoim sklepie to normalne, pozytywne doświadczenie, jakie mają osoby takie jak oni. Wybieranie i udostępnianie treści klientów to jeden z najefektywniejszych sposobów na stały strumień wiarygodnych postów, które prowadzą do zakupów.
Treści edukacyjne i dające wartość
Treści, które uczą czegoś związanego z Twoją kategorią produktów, przyciągają odbiorców najbardziej skłonnych zostać klientami, niczego nie żądając z góry. Marka naczyń kuchennych publikująca techniki gotowania, marka kosmetyków publikująca wyjaśnienia składników, sklep ze sprzętem sportowym publikujący porady treningowe: każde z nich buduje wiarygodność i przyciąga odbiorców, którzy naturalnie rozważą produkty marki, gdy będą gotowi kupić. Więcej o wykorzystaniu treści edukacyjnych do przyciągania ruchu do sklepu znajdziesz w rozdziale jak wykorzystać content marketing i blog, by przyciągać ruch do sklepu.
Jak wykorzystać media społecznościowe, by przyciągać ruch do sklepu?
Widoczność w mediach społecznościowych i ruch w sklepie są powiązane, ale to nie to samo. Obserwujący i wyświetlenia to nie przychód. Przychodem jest ruch, który dociera do sklepu i zamienia się w zamówienia. Połączenie treści w mediach społecznościowych z ruchem w sklepie wymaga przemyślanego zaprojektowania.
Każda treść powinna mieć wbudowaną jasną ścieżkę do sklepu. Może to być link w opisie profilu, oznaczenie produktu w poście, bezpośredni link w podpisie lub wezwanie do działania, które mówi odbiorcy, dokąd iść dalej. Nie zakładaj, że odbiorcy sami znajdą sklep. Spraw, by następny krok był oczywisty.
Konsekwencja ma większe znaczenie niż ilość. Publikowanie codziennie przez dwa tygodnie, a potem miesiąc ciszy, jest gorsze dla ruchu niż publikowanie trzy razy w tygodniu bez przerw. Konsekwentne publikowanie uczy algorytm regularnie rozpowszechniać Twoje treści, a odbiorców uczy, czego się spodziewać. Oba efekty narastają z czasem.
Okresy większej aktywności wokół premier produktów, wyprzedaży i nowości są normalne i skuteczne. Poza nimi stały poziom regularnych postów utrzymuje kanały aktywne, a odbiorców zaangażowanych. Celem nie jest maksymalna liczba postów, ale obecność, która nie znika między kampaniami.
Jak zbudować zaangażowane grono obserwujących bez dużego budżetu?
Zaangażowane grono obserwujących buduje się prawdziwą interakcją, konsekwentnym publikowaniem i treściami, które dają powód, by obserwować, a nie tylko spojrzeć raz i przewinąć dalej. Nic z tego nie wymaga dużego budżetu. Wymaga czasu i intencji.
Odpowiadanie na komentarze pod postami to jedno z działań o największym efekcie, jakie mały sklep może podjąć w mediach społecznościowych. Gdy ktoś poświęci czas na komentarz, a Ty odpowiesz, chętniej zacznie obserwować, chętniej zaangażuje się w kolejne posty i lepiej zapamięta markę. Większość sklepów z większą liczbą obserwujących odpowiada na komentarze nieregularnie lub wcale. Mniejszy sklep, który odpowiada szybko i z namysłem, się wyróżnia.
Angażowanie się w treści z Twojej kategorii produktów i kategorii pokrewnych, z prawdziwymi, merytorycznymi komentarzami zamiast ogólnych odpowiedzi, buduje świadomość sklepu wśród osób śledzących te tematy. Pokazuje Twoją nazwę potencjalnym klientom bez wydatków na reklamę.
Współprace z innymi markami z komplementarnych kategorii to kolejny organiczny mechanizm wzrostu. Sklep z odzieżą sportową może połączyć siły ze sklepem ze sprzętem fitness przy wspólnym poście lub kampanii na wspólnych odbiorców. Każda marka zyskuje dostęp do obserwujących drugiej, a oba grona są trafne dla obu marek. Takie współprace skalują się bez kosztu płatnej reklamy i są szczególnie skuteczne dla sklepów, które dopiero budują pierwsze grono obserwujących.
Jak dowód społeczny w mediach społecznościowych wpływa na sprzedaż sklepu?
Dowód społeczny to dowód, że inne osoby kupiły u Ciebie i są zadowolone z otrzymanych produktów. W mediach społecznościowych ma formę oznaczonych postów, opinii w komentarzach, udostępnianych zdjęć klientów i liczby obserwujących sygnalizującej wiarygodność. Badania pokazują, że znaczna większość klientów sprawdza dowód społeczny przed decyzją o zakupie od marki, od której jeszcze nie kupowali.
Dla nowego lub rosnącego sklepu dowód społeczny jest szczególnie ważny, bo rekompensuje zaufanie, które daje reputacja. Klient wybierający między Twoim sklepem a znaną, ugruntowaną marką waży ryzyko zakupu od kogoś, kogo jeszcze nie zna. Widoczny dowód społeczny, czyli klienci publikujący o swoich zakupach, opinie w komentarzach pod postami i aktywne zaangażowanie w treści, zmniejsza to postrzegane ryzyko.
Zachęcanie klientów do dzielenia się zakupami to tani sposób na konsekwentne budowanie dowodu społecznego. Karteczka w paczce, e-mail po zakupie z zaproszeniem do oznaczenia sklepu albo niewielka zachęta za udostępnienie zmieniają zadowolonych klientów w widocznych ambasadorów bez osobnego budżetu na influencerów.
Jak wykorzystać media społecznościowe do premier produktów i promocji?
Premiera produktu to jedna z chwil, w których skoordynowane działania w mediach społecznościowych mogą znacznie zwiększyć wpływ nowości. Celem jest zbudowanie oczekiwania przed dostępnością produktu, wywołanie skoku ruchu i zamówień w dniu premiery oraz podtrzymanie zainteresowania w kolejnych dniach.
Faza przed premierą zaczyna się na tydzień lub dwa przed dostępnością produktu. Zapowiadaj produkt częściowymi odsłonami, postami z odliczaniem i treściami zakulisowymi pokazującymi produkt przed startem sprzedaży. Pozwól obserwującym poczuć, że mają dostęp do czegoś, zanim zobaczy to ogół. Buduje to oczekiwanie i poczucie wspólnoty wokół premiery.
W dniu premiery publikuj we wszystkich kanałach, w których jesteś obecny. Użyj pełnego wachlarza dostępnych formatów: statycznego obrazu produktu, krótkiego filmu, relacji lub krótkotrwałego posta dla natychmiastowości. Upewnij się, że każdy post ma jasną, bezpośrednią ścieżkę do strony produktu w sklepie. Nie każ obserwującym szukać tego, co sprzedajesz.
W dniach po premierze utrzymuj produkt w widoku, pokazując reakcje klientów, jeśli napłynęły pierwsze zakupy, wyróżniając konkretne cechy lub zastosowania i odpowiadając na pytania w komentarzach. Okno premiery to czas największego rozpędu produktu. Media społecznościowe podtrzymują ten rozpęd dłużej, gdy treści trwają dłużej niż pierwszy dzień.
Jak mierzyć, czy media społecznościowe działają w sklepie?
Wskaźniki ważne w marketingu e-commerce w mediach społecznościowych to nie te, które robią wrażenie same w sobie. Liczba obserwujących i łączna liczba wyświetleń mówią o zasięgu. Mierzyć trzeba to, czy ten zasięg daje wyniki, których potrzebuje sklep.
Pierwsza rzecz do śledzenia to ruch z kanałów społecznościowych. Analityka sklepu pokaże, ilu odwiedzających przyszło z każdego kanału, jak długo zostali i jaki odsetek poszedł dalej w głąb sklepu, zamiast od razu wyjść. Kanał, który wysyła duży ruch, ale mało zaangażowanych odwiedzających, jest wart mniej niż mniejszy kanał, z którego odwiedzający przeglądają i kupują. O konfiguracji analityki, która pozwoli to dobrze śledzić, przeczytasz w rozdziale jak skonfigurować analitykę i śledzić to, co ważne, od pierwszego dnia.
Współczynnik konwersji według kanału społecznościowego mówi, odbiorcy którego kanału najchętniej kupują. Jeśli odwiedzający z jednego kanału konwertują dwa razy częściej niż z innego, to ważna informacja o tym, gdzie skupić wysiłek i ewentualny budżet na promocję.
Wskaźnik zaangażowania pod poszczególnymi postami mówi, które rodzaje treści i tematy trafiają do odbiorców. Posty z wysokim zaangażowaniem warto zrozumieć i powielać. Posty z niskim zaangażowaniem warto przeanalizować, by znaleźć, co nie zadziałało. Z czasem to rozpoznawanie wzorców kształtuje podejście do treści dopasowane do Twoich konkretnych odbiorców, a nie ogólny podręcznik mediów społecznościowych.
Przychód przypisany mediom społecznościowym, śledzony przez analitykę sklepu, to najjaśniejsza miara tego, czy media społecznościowe wspierają wzrost sklepu. Nie ujmuje pełnej wartości świadomości marki, którą trudniej zmierzyć, ale daje konkretną liczbę uzasadniającą dalsze inwestycje w kanał.
Jak pomaga WEMASY
Kreator stron i system e-commerce WEMASY zawierają narzędzia analityczne, których potrzebujesz, by śledzić, skąd pochodzi ruch w sklepie, w tym z kanałów społecznościowych, i mierzyć, które platformy dają wyniki. Strony produktów w sklepie WEMASY są zbudowane tak, by można je było udostępniać i linkować z treści w mediach społecznościowych, a system projektowania sklepu ułatwia stworzenie spójnej marki, niezależnie od tego, czy klient przychodzi z kanału społecznościowego, czy wpisuje Twój adres bezpośrednio.
Dla sklepów, które chcą zarządzać stroną, sklepem i śledzeniem wyników w jednej subskrypcji, WEMASY trzyma to wszystko razem. Co zawiera każdy plan, sprawdzisz na stronie z cennikiem WEMASY. Pełny przegląd funkcji e-commerce znajdziesz na stronie e-commerce WEMASY.
Najczęstsze pytania
Na ilu kanałach społecznościowych powinien skupić się nowy sklep?
Zacznij od jednego kanału, najwyżej dwóch. Rozproszenie wysiłku na wiele kanałów od początku daje słabe wyniki wszędzie. Wybierz kanał, na którym Twoi docelowi klienci są najbardziej aktywni, i format treści, który najlepiej pasuje do produktów. Zbuduj tam konsekwentną obecność, zanim dodasz kolejne kanały. Większość sklepów, które mają problemy z mediami społecznościowymi, rozprasza się zamiast pójść wystarczająco głęboko w jeden kanał. W kreatorze stron WEMASY ustawisz to bezpośrednio w sklepie.
Jak długo trzeba czekać na wyniki ruchu z mediów społecznościowych?
Organiczne media społecznościowe potrzebują czasu, by nabrać rozpędu. W większości sklepów realistyczne okno to trzy do sześciu miesięcy konsekwentnego harmonogramu publikacji, zanim media społecznościowe staną się niezawodnym, mierzalnym źródłem ruchu. Pojedyncze posty mogą od razu wywołać skoki ruchu, jeśli dobrze działają, ale stały napływ ruchu z mediów społecznościowych rozwija się przez miesiące, a nie tygodnie. Płatna promocja może przyspieszyć wczesne etapy, jeśli pozwala na to budżet.
Czy trzeba być na każdym kanale społecznościowym, by odnieść sukces?
Nie. Bycie na każdym kanale i słabe wyniki na wszystkich jest gorsze niż obecność na jednym kanale i dobre wyniki. Obecność sklepu w mediach społecznościowych powinna odzwierciedlać to, gdzie klienci spędzają czas, a nie listę wszystkich dostępnych kanałów. Silna obecność na jednym lub dwóch kanałach docierających do docelowych odbiorców da więcej ruchu i sprzedaży niż rozwodniona obecność rozproszona na wielu.
Czy warto inwestować w płatną promocję w mediach społecznościowych w nowym sklepie?
Płatna promocja może się opłacać nawet w nowym sklepie, ale tylko gdy najpierw spełnionych jest kilka warunków. Sklep musi być gotowy na konwersję ruchu, który opłacasz, czyli mieć mocne strony produktów, jasne ceny i działającą finalizację zamówienia. Kreacje muszą być jasne i przekonujące. I potrzebujesz sposobu na zmierzenie, co przynoszą wydatki. Bez tych fundamentów płatna promocja spala budżet bez proporcjonalnych wyników. W sklepach na wczesnym etapie najefektywniej jest często najpierw zbudować organiczną trakcję, a płatną promocję dodać, gdy wiadomo już, jakie treści i jacy odbiorcy reagują na markę.
O czym publikować, gdy nie ma nowych produktów ani promocji?
Treści sklepu w mediach społecznościowych nie powinny ograniczać się do nowości i wyprzedaży. Między premierami najskuteczniejsze są posty edukacyjne związane z kategorią produktów, historie klientów i udostępniane zdjęcia, kulisy działania sklepu oraz treści pokazujące istniejące produkty w prawdziwych kontekstach. Sklepy, które publikują tylko wtedy, gdy mają coś do sprzedania, uczą odbiorców ignorować wszystko poza ofertami. Stała mieszanka treści dających wartość między promocjami utrzymuje odbiorców rozgrzanych i zaangażowanych, gdy promocja się pojawi.
Jak radzić sobie z negatywnymi komentarzami lub skargami w mediach społecznościowych?
Odpowiadaj na negatywne komentarze szybko i spokojnie, publicznie, jeśli komentarz był publiczny. Przyznaj, że obawa jest zrozumiała, nie broń się na siłę i zaproponuj rozwiązanie przez wiadomość prywatną lub kanał obsługi klienta. Dobrze obsłużona skarga widoczna dla innych obserwujących często buduje więcej zaufania niż skarga bez odpowiedzi. Usuwanie uzasadnionych skarg bez odpowiedzi to podejście, które najłatwiej zaostrza drobny problem i sygnalizuje innym klientom, że nie stoisz za swoimi produktami lub usługą.