Sklepy, które dobrze obsługują zwroty, nie tylko minimalizują szkody. Wykorzystują proces zwrotów do zbudowania zaufania, które trudno wytworzyć w inny sposób. Klient, który coś zwrócił i miał bezbolesne doświadczenie, jest często bardziej lojalny niż ten, który nigdy nie musiał niczego zwracać, bo zobaczył, jak Twój sklep zachowuje się, gdy coś idzie nie tak. To doświadczenie jest sygnałem o marce, którego sam gładki pierwszy zakup nie da w pełni.
Jednocześnie zwroty niosą realne koszty. Ignorowanie tych kosztów prowadzi do marż, które po cichu z czasem się kurczą. Celem jest podejście do zwrotów, które jest dość hojne, by budować pewność kupujących, dość uporządkowane, by chronić marże, i dość informatywne, by mówić, co w sklepie wymaga poprawy.
Dlaczego zwroty to normalna część prowadzenia sklepu internetowego
Zakupy online odbierają możliwość przymierzenia przed zakupem. Klient zamawiający kurtkę nie może dotknąć materiału, sprawdzić dopasowania ani zobaczyć, czy kolor odpowiada temu, co sobie wyobrażał. Klient zamawiający mebel nie może ocenić, czy pasuje do pokoju. Ta niepewność jest częścią tego kanału i generuje zwroty, które nie zdarzyłyby się w sklepie stacjonarnym.
Najczęstsze powody zwrotów zamówień internetowych to problemy z rozmiarem lub dopasowaniem, produkty niezgodne z opisem lub zdjęciami, produkty, które dotarły uszkodzone, i zakupy, które po prostu nie spełniły oczekiwań po obejrzeniu na żywo. Większość z nich nie wynika ze złych zamiarów klienta. To przewidywalna konsekwencja kupowania czegoś bez możliwości bezpośredniej oceny.
Niektórzy klienci kupują też z zamiarem zwrócenia większości zamówionych rzeczy, kupując wiele rozmiarów lub opcji i odsyłając wszystko, co nie pasuje. Jest to częstsze w odzieży i obuwiu. Warto o tym wiedzieć, ale budowanie całej polityki zwrotów wokół mniejszości, która tak robi, kosztem większości zwracającej rzeczy z uzasadnionych powodów, zwykle tworzy tarcie, które kosztuje więcej w utraconej sprzedaży, niż oszczędza w mniejszej liczbie zwrotów.
Ile zwrot kosztuje Twój sklep?
Koszt zwrotu to nie tylko kwota zwrotu pieniędzy. Wokół każdego zwróconego zamówienia kumuluje się kilka realnych kosztów, a ich zrozumienie pomaga podejmować świadome decyzje o polityce zwrotów.
Wysyłka zwrotna
Odesłanie produktu do sklepu lub magazynu kosztuje. Jeśli dajesz przedpłaconą etykietę zwrotną, ponosisz ten koszt bezpośrednio. Jeśli prosisz klienta o zorganizowanie i opłacenie własnej wysyłki zwrotnej, przerzucasz koszt, ale też dodajesz tarcie i zmniejszasz szansę, że klient kupi znowu. Niektóre sklepy oferują darmowe zwroty przy wymianach, ale pobierają opłatę za zwroty pieniędzy, co dzieli różnicę.
Ponowne wprowadzenie na stan
Zwrócony produkt ma wartość tylko wtedy, gdy da się go odsprzedać. Ponowne wprowadzenie na stan obejmuje sprawdzenie produktu, potwierdzenie, że nadaje się do sprzedaży, ponowne zapakowanie w razie potrzeby i zwrot do magazynu. Jeśli produkt jest uszkodzony, mocno używany lub w otwartym opakowaniu, którego nie da się zamknąć, może wymagać obniżki ceny, darowizny lub całkowitego spisania. Każdy z tych wyników to koszt ponad sam zwrot pieniędzy.
Utracona marża na pierwotnej sprzedaży
Zysk z pierwotnej sprzedaży znika, gdy wypłacany jest zwrot pieniędzy. Jeśli odsetek zwrotów dla produktu jest wysoki, efektywna marża na tym produkcie jest niższa, niż sugeruje nagłówkowa liczba. Produkt z marżą dwadzieścia procent i odsetkiem zwrotów dwadzieścia procent jest bliżej progu rentowności po uwzględnieniu kosztów zwrotów. Śledzenie odsetka zwrotów według produktu to jedyny sposób, by zobaczyć to wyraźnie.
Czas
Przetworzenie zwrotu zajmuje czas. Ktoś musi odebrać produkt, sprawdzić go, ocenić stan, wystawić zwrot pieniędzy lub kredyt, zaktualizować stany magazynowe i potencjalnie odpowiadać na pytania klienta w trakcie procesu. Przy niskim wolumenie zwrotów to zadanie do ogarnięcia. Przy wyższym staje się znaczącym kosztem operacyjnym, który uzasadnia albo dedykowany proces, albo ustalenie z zewnętrznym podmiotem, który zajmie się tym sprawnie.
Jak stworzyć proces zwrotów, który nie traci klientów?
Doświadczenie zwracania czegoś mówi klientowi wiele o tym, jak Twój sklep traktuje ludzi, gdy interakcja nie jest dla niego korzystna. Bolesny proces zwrotów, wymagający długich wątków e-mailowych, niejasnych instrukcji lub długiego oczekiwania na zwrot pieniędzy, sygnalizuje, że dobra wola sklepu wyparowuje, gdy sprzedaż jest zakończona. Jasny, szybki i uczciwy proces zwrotów sygnalizuje coś przeciwnego.
Zacznij od pisemnej polityki zwrotów, którą łatwo znaleźć i prosto przeczytać. Powinna określać okres na zwrot, w jakim stanie ma być produkt, jak rozpocząć zwrot, kto płaci za wysyłkę zwrotną i jak długo potrwa zwrot pieniędzy lub kredyt. Wskazówki, jak napisać politykę, która chroni Twój sklep, a pozostaje uczciwa wobec klientów, znajdziesz w rozdziale o tym, jak napisać politykę zwrotów i zwrotów pieniędzy.
Gdy zwrot zostanie zainicjowany, komunikuj się jasno i szybko. Potwierdź, że prośba o zwrot została otrzymana. Poinformuj klienta, gdy produkt wróci do Ciebie. Przetwórz zwrot pieniędzy lub kredyt szybko po sprawdzeniu produktu i wyślij potwierdzenie, gdy zostanie wystawiony. Każdy z tych punktów kontaktu to chwila, by pokazać klientowi, że Twój sklep postępuje właściwie, gdy sprawy nie idą zgodnie z planem.
Szybkość przetwarzania znaczy więcej, niż zakłada większość właścicieli sklepów. Klient czekający dwa tygodnie na pojawienie się zwrotu pieniędzy jest niezadowolonym klientem, który bardzo prawdopodobnie dzieli się tym doświadczeniem z innymi. Ustalenie twardego wewnętrznego celu przetwarzania zwrotów w określonej liczbie dni i trzymanie się go to prosty sposób na zmniejszenie liczby pytań uzupełniających i poprawę postrzegania, jak Twój sklep obsługuje zwroty.
Jak zmniejszyć odsetek zwrotów bez utrudniania zwrotów?
Zmniejszanie zwrotów przez dodawanie tarcia, krótsze okna, ostrzejsze warunki, opłaty, jest możliwe, ale przynosi odwrotny skutek. Badania konsekwentnie pokazują, że liberalne polityki zwrotów zwiększają konwersję zakupów i wartość życiową klienta. Klienci, których chcesz, chętniej kupią w sklepie z uczciwą polityką zwrotów, a nie rzadziej. Celem jest zmniejszenie zwrotów przez zmniejszenie powodów, dla których klienci muszą zwracać, a nie przez utrudnianie, gdy już to robią.
Popraw opisy produktów i zdjęcia
Znaczna część zwrotów dzieje się dlatego, że produkt nie odpowiadał temu, czego klient oczekiwał na podstawie oferty. Produkty, które na żywo wyglądają inaczej niż na zdjęciach, niejasne wymiary, materiały, które w dotyku różniły się od opisu. Każdemu z tych zwrotów można zapobiec lepszą informacją o produkcie. Dokładne opisy, wiele ujęć, zdjęcia pokazujące produkt w użyciu, tabele rozmiarów z prawdziwymi wymiarami zamiast samego S, M, L. Te inwestycje jednocześnie zmniejszają zwroty i zwiększają konwersję. Rozdział o tym, jak pisać opisy produktów, które sprzedają, omawia to szczegółowo.
Podaj konkretne informacje o rozmiarach i dopasowaniu
W odzieży, obuwiu i wszędzie tam, gdzie liczy się dopasowanie, niejasne informacje o rozmiarach generują zwroty. Klienci, którzy zamówią zły rozmiar i muszą go zwrócić, często zrobią to raz, a potem przestaną kupować w sklepie, który kazał im zgadywać. Tabela rozmiarów z rzeczywistymi wymiarami w centymetrach lub calach, wskazówka, czy produkt wypada duży, czy mały, i opinie klientów wspominające o dopasowaniu dają kupującym to, czego potrzebują, by za pierwszym razem zamówić właściwy rozmiar.
Napraw problemy, które wciąż wracają w powodach zwrotów
Dane o powodach zwrotów to jedna z najbardziej użytecznych informacji, które generuje Twój sklep. Jeśli konkretny produkt jest wielokrotnie zwracany z tego samego powodu, problem tkwi w ofercie produktu, w samym produkcie lub u dostawcy i wymaga rozwiązania. Systematyczne zbieranie powodów zwrotów i regularny przegląd sprawiają, że wychwytujesz te wzorce wcześnie i naprawiasz je, zanim wygenerują setki zwrotów.
Jak zdecydować, czy zwrócić pieniądze, wymienić produkt czy zaoferować kredyt sklepowy?
Każda z trzech opcji rozwiązania służy innemu celowi i ma inny profil finansowy dla Twojego sklepu.
Pełny zwrot pieniędzy
Pełny zwrot pieniędzy to najczystsze rozwiązanie dla klienta i najkosztowniejsze dla Twojego sklepu. Sprzedaż zostaje cofnięta, produkt wraca, a klient odchodzi. Gdy produkt był wadliwy, wysłano niewłaściwy albo po Twojej stronie był istotny błąd, pełny zwrot pieniędzy to właściwy wynik i taki, którego klienci oczekują. Oferowanie go bez tarcia w takich okolicznościach buduje zaufanie. Wymaganie, by klienci o niego walczyli, gdy błąd był Twój, je niszczy.
Wymiana
Wymiana zachowuje sprzedaż i daje klientowi to, czego od początku chciał. Przy zwrotach wynikających z rozmiaru, koloru lub wariantu oferowanie wymiany jako głównej ścieżki i ułatwienie jej użycia zamienia zwrot w ponowną realizację. Niektóre sklepy zachęcają do wymian zamiast zwrotów pieniędzy, pokrywając wysyłkę wymiany, gdy klient w przeciwnym razie zapłaciłby za zwrot. Wymiana zatrzymuje pieniądze w sklepie, rozwiązuje problem klienta i często daje bardziej zadowolonego klienta, niż dało pierwotne zamówienie.
Kredyt sklepowy
Kredyt sklepowy leży między zwrotem pieniędzy a wymianą. Klient dostaje pieniądze z powrotem w formie, która zostaje w Twoim sklepie, co oznacza zabezpieczony przyszły przychód nawet przy cofnięciu pierwotnej sprzedaży. Dla klientów, którzy nie wiedzą, co chcą zamówić zamiast tego, kredyt sklepowy usuwa presję natychmiastowego wyboru konkretnego zamiennika. Zwykle lepiej działa w sklepach z szerokim asortymentem, gdzie jest coś jeszcze, czego klient mógłby chcieć, niż w sklepach z wąskim katalogiem, gdzie kredyt może przypominać kupon bez miejsca do wydania.
Jak obsługiwać zwroty drogich lub delikatnych produktów?
Drogie i delikatne produkty wymagają ostrożniejszej obsługi w drodze powrotnej niż standardowe. Zwrócony produkt, który dociera uszkodzony, bo klient nie wiedział, jak go poprawnie zapakować, to koszt, który pochłaniasz, choć nie ponosisz winy za pierwotny zwrot.
Przy delikatnych produktach rozważ dołączenie instrukcji ponownego pakowania do autoryzacji zwrotu. Powiedz klientowi, czego użyć, jak zabezpieczyć produkt i czego unikać. Przy bardzo drogich produktach wymaganie dowodu fotograficznego stanu produktu przed autoryzacją zwrotu to rozsądny krok, który zniechęca też do nieuczciwych zgłoszeń. Jeśli produkt wymaga specjalistycznej obsługi, jak elektronika lub dobra luksusowe, instrukcje zwrotu powinny to wyraźnie uwzględniać.
Ubezpieczenie przesyłek zwrotnych warto rozważyć przy drogich produktach. Niezależnie od tego, czy dajesz etykietę zwrotną, czy prosisz klienta o zorganizowanie własnej, upewnienie się, że przesyłka jest objęta ubezpieczeniem od utraty lub uszkodzenia w transporcie, chroni obie strony. Drogi produkt zgubiony w drodze powrotnej tworzy skomplikowaną sytuację, której mały koszt ubezpieczenia całkowicie zapobiega.
Jak wykorzystać dane o zwrotach do ulepszenia sklepu?
Każdy zwrot niesie informację. Powody podawane przez klientów, produkty z najwyższym odsetkiem zwrotów, okresy, w których zwroty rosną, wszystko to dane wskazujące, co warto poprawić w sklepie. Traktowanie zwrotów wyłącznie jako kosztu do wchłonięcia oznacza ignorowanie ich wartości diagnostycznej.
Ustaw prosty sposób zbierania powodów dla każdego przetwarzanego zwrotu. Nie musi być wyrafinowany. Krótka lista rozwijana lub pola wyboru, gdy klient inicjuje zwrot, z opcjami obejmującymi najczęstsze powody, daje dość danych, by dostrzec wzorce. Przeglądaj te dane regularnie, co najmniej co miesiąc, i pytaj, czy zwroty w danym okresie wskazują na coś, co można naprawić.
Odsetek zwrotów według produktu to jeden z najbardziej wymownych wskaźników w e-commerce. Produkt z odsetkiem zwrotów znacznie powyżej średniej sklepu wymaga zbadania. Problem może leżeć w ofercie, jakości produktu, u dostawcy lub w sposobie dobierania rozmiarów. Zidentyfikowanie i usunięcie przyczyny zmniejsza przyszłe zwroty, poprawia marże na tym produkcie i często poprawia doświadczenie kupujących, którzy produkt zatrzymują.
Narzędzia analityczne mogą pomóc powiązać wzorce zwrotów z innymi danymi sklepu, takimi jak źródła ruchu, współczynniki odrzuceń stron produktów i odsetek ponownych zakupów klientów, którzy zwracali produkty, w porównaniu z tymi, którzy nie zwracali. Pomoc w ustawieniu śledzenia umożliwiającego taką analizę znajdziesz w rozdziale o tym, jak skonfigurować analitykę i śledzić to, co ważne, od pierwszego dnia.
Jak WEMASY pomaga w zarządzaniu zwrotami
System e-commerce WEMASY daje centralne miejsce do zarządzania zamówieniami i ich statusem przez cały cykl życia, w tym zwrotami. Gdy zwrot jest przetwarzany, możesz zaktualizować status zamówienia, śledzić produkt z powrotem do magazynu i wystawiać zwroty pieniędzy lub kredyt sklepowy z tego samego systemu, w którym złożono pierwotne zamówienie.
Zapisy zamówień w WEMASY zawierają pełne dane klienta i produktu, więc gdy przychodzi zwrot, masz wszystko, czego potrzebujesz, by go obsłużyć bez szukania po wielu narzędziach. Połączenie procesu zwrotów z danymi zamówień ułatwia też dostrzeganie wzorców w powodach zwrotów w czasie, bo wszystko jest w jednym miejscu. Zobacz, co zawierają narzędzia e-commerce WEMASY, na wemasy.pl/pricing.
Najczęstsze pytania
Jak długi powinien być okres na zwrot?
Trzydzieści dni to powszechnie stosowany okres, który spełnia oczekiwania klientów w większości kategorii produktów. Niektóre sklepy oferują dłuższe okresy, do sześćdziesięciu lub dziewięćdziesięciu dni, co zwykle zwiększa pewność zakupu i konwersję bez dramatycznego wzrostu liczby zwrotów. Badania pokazują, że klienci rzadziej zwracają coś, gdy okres jest dłuższy, bo znika presja decyzji. Krótszy okres zwykle skłania klientów do szybszej decyzji, częściej na korzyść zwrotu. Właściwy okres zależy od typu produktu i oczekiwań w Twojej kategorii. W kreatorze stron WEMASY możesz to ustawić bezpośrednio w swoim sklepie.
Czy oferować darmowe zwroty?
Darmowe zwroty zwiększają konwersję i pewność klientów, zwłaszcza kupujących po raz pierwszy. Dodają też koszt. Pytanie brzmi, czy wzrost konwersji i odsetka ponownych zakupów uzasadnia koszt pokrycia wysyłki zwrotnej. W sklepach sprzedających produkty o wyższej marży darmowe zwroty często zwracają się w wartości życiowej przyciąganych klientów. W sklepach z cienkimi marżami pobieranie opłaty za zwroty przy darmowych wymianach to środkowa droga, która zmniejsza tarcie przy rozwiązaniach preferowanych przez sklep, a chroni marże przy zwrotach pieniędzy.
Co zrobić, jeśli podejrzewam, że zwrot jest nieuczciwy?
Prowadź zapis wzorców zwrotów według klienta. Klient, który zwraca wysoki odsetek zamówień albo wielokrotnie twierdzi bez dowodów, że produkty dotarły uszkodzone, warto oznaczyć. Przy drogich produktach wymaganie dowodu fotograficznego produktu i jego stanu przed zatwierdzeniem zwrotu to rozsądna polityka, o której warto poinformować z góry. Jeśli wzorzec nadużyć jest wyraźny, możesz odmówić przyszłych zwrotów od tego klienta lub wymagać weryfikacji osobistej, zależnie od przepisów o ochronie konsumentów w Twojej jurysdykcji.
Czy mogę pobierać opłatę za ponowne wprowadzenie na stan przy zwrotach?
W wielu krajach tak, ale z ograniczeniami. Opłaty za ponowne wprowadzenie na stan są zasadniczo akceptowalne przy produktach otwartych lub używanych albo w kategoriach takich jak elektronika i oprogramowanie, gdzie wpływa to na wartość odsprzedaży. Trudniej je stosować przy nienoszonej odzieży lub nieotwartych produktach bez tworzenia tarcia z klientem. Jeśli pobierasz takie opłaty, jasno wskaż je w polityce, zanim klient kupi. Ukryte opłaty, które pojawiają się po zgłoszeniu zwrotu, szkodzą zaufaniu bardziej, niż niepobieranie ich oszczędziłoby na kosztach.
Jak obsłużyć zwrot, gdy produkt został uszkodzony podczas wysyłki do klienta?
Jeśli produkt dotarł uszkodzony, błąd leży w procesie realizacji lub u przewoźnika, a nie w decyzji klienta. Wystaw pełny zwrot pieniędzy lub wyślij zamiennik szybko, bez wymagania od klienta odesłania uszkodzonego produktu, chyba że potrzebujesz go do roszczenia ubezpieczeniowego lub wobec przewoźnika. Zgłoś roszczenie do przewoźnika, jeśli uszkodzenie nastąpiło w transporcie. Przejrzyj opakowanie dla tego typu produktu, by zrozumieć, czy uszkodzeniu dało się zapobiec, i w razie potrzeby je popraw.
Czy warto zaoferować częściowy zwrot zamiast pełnego zwrotu produktu?
Częściowe zwroty pieniędzy, czasem nazywane kredytem dobrej woli, mogą być właściwym rozwiązaniem, gdy produkt ma drobną wadę lub nieco nie spełnia oczekiwań, ale klient nie jest całkowicie niezadowolony. Oferta częściowego zwrotu, w której produkt zostaje u klienta, pozwala uniknąć kosztu przesyłki zwrotnej i ponownego wprowadzenia na stan, a jednocześnie uznaje problem. To, czy to właściwa oferta, zależy od charakteru reklamacji. Przy poważnej wadzie nie zadowoli większości klientów. Przy drobnej wielu klientów zaakceptuje częściowy zwrot jako uczciwy.