Opisy produktów to jeden z najbardziej pomijanych elementów uruchamiania sklepu internetowego. Większość właścicieli sklepów traktuje je jak formalność. Kopiują specyfikację producenta, dopisują dwa zdania i idą dalej. Efekt to strona, która nie daje kupującemu żadnego realnego powodu do zakupu.
Pisanie opisów produktów, które sprzedają, nie polega na pisaniu więcej. Polega na pisaniu właściwych rzeczy. Cel jest prosty: dać kupującemu dość informacji i pewności, by podjął decyzję. Cała reszta jest drugorzędna.
Co powinien robić opis produktu?
Opis produktu ma jedno zadanie. Ma odpowiedzieć na pytania, które kupujący zadaje sobie, zanim rozstanie się z pieniędzmi. Pytania zależą od produktu, ale zwykle wyglądają mniej więcej tak: Co to jest? Czy to dla mnie? Co mi to da? Czy mogę temu zaufać?
Opis, który wylicza tylko, z czego produkt jest zrobiony i jakie ma wymiary, często pomija najważniejsze pytanie. Kupujący nie chce wiedzieć tylko, czym jest produkt. Chce wiedzieć, co ten produkt zrobi dla niego.
Dobre opisy produktów budują pewność. Zmniejszają niepewność. Sprawiają, że kupujący czuje, że wie, co dostanie, zanim paczka dotrze. To właśnie zwiększa sprzedaż.
Czym różnią się cechy od korzyści?
Cechy to fakty o produkcie. Korzyści to to, co te fakty znaczą dla osoby kupującej. Liczą się obie, ale większość opisów wymienia tylko cechy. I właśnie tu jest luka.
Cecha to „wodoodporność do 50 metrów”. Korzyść to „możesz nosić go w deszczu, na basenie lub pod prysznicem i nie martwić się o niego”. Cecha jest w obu przypadkach ta sama. Korzyść mówi kupującemu, dlaczego ma to dla niego znaczenie.
Weź dowolny opis produktu i po każdej cesze zapytaj: „no i co z tego?”. Jeśli odpowiedź ułatwia kupującemu życie, czyni je bezpieczniejszym, tańszym lub przyjemniejszym, to jej miejsce jest w opisie. Cecha jest dowodem. Korzyść jest powodem do zakupu.
Oto przykład obok siebie:
Słaby opis: „Butelka na wodę ze stali nierdzewnej, 750 ml, nakrętka bez BPA, izolacja próżniowa.”
Mocny opis: „Utrzymuje napoje zimne przez 24 godziny i gorące przez 12. Izolacja próżniowa oznacza brak skroplin na zewnątrz, więc biurko i torba zostają suche. Nakrętka bez BPA dokręca się mocno i nie przecieka.”
Druga wersja korzysta z tych samych faktów. Po prostu wyjaśnia, co te fakty znaczą w użyciu.
Jak zbudować opis produktu?
Zacznij od efektu, a potem poprzyj go szczegółami. Pierwsze zdanie powinno mówić kupującemu, co produkt dla niego robi, a nie z czego jest zrobiony. Szczegóły techniczne zostaw na dalszą część.
Struktura, która sprawdza się w większości produktów, wygląda tak:
- Zdanie otwierające: główny efekt lub zastosowanie. Co ten produkt robi dla kupującego?
- Szczegóły uzupełniające: od dwóch do czterech zdań rozwijających główną korzyść. Dlaczego to działa?
- Konkrety: krótka lista kluczowych cech z krótkimi wyjaśnieniami. Co kupujący musi wiedzieć przed zakupem?
- Dla kogo jest (opcjonalnie): jedno zdanie opisujące idealnego klienta. Pomaga właściwym osobom samodzielnie się dopasować i zmniejsza liczbę zwrotów.
Nie każdy produkt potrzebuje wszystkich czterech części. Prosty produkt może potrzebować tylko pierwszych dwóch. Produkt techniczny z wieloma parametrami może wymagać wszystkich czterech i jeszcze więcej.
Jak znajomość kupującego zmienia tekst?
Opis napisany dla wszystkich kończy się tym, że nie przemawia do nikogo. Tekst zmienia się znacząco, gdy wiesz, dla kogo piszesz.
Zapytaj: Co ten kupujący już wie? Co jest dla niego najważniejsze? Czego się obawia? Osoba kupująca po raz pierwszy i doświadczona chcą od tego samego opisu różnych rzeczy. Rodzic kupujący zabawkę dla dziecka dba o bezpieczeństwo. Profesjonalista kupujący narzędzie dba o trwałość i precyzję. Ta sama kategoria produktów, zupełnie inne opisy.
Znajomość kupującego podpowiada też, od których korzyści zacząć. Osoba oszczędna chce usłyszeć o wartości. Osoba ceniąca wygodę chce usłyszeć, jak łatwo coś się używa. Osoba stawiająca na wydajność chce konkretów i dowodów.
Jeśli znasz swojego kupującego, możesz pisać wprost o tym, co jest dla niego najważniejsze. To sprawia, że opis jest trafny, a nie ogólnikowy.
Aby dowiedzieć się więcej o porządkowaniu produktów pod różne typy kupujących, zobacz nasz przewodnik czym jest katalog produktów i jak go zbudować.
Jak długi powinien być opis produktu?
Długość zależy od produktu i od tego, jak kupujący podejmuje decyzję. Prosty, codzienny przedmiot o oczywistym zastosowaniu można opisać w trzech do pięciu zdaniach. Produkt, który wymaga namysłu lub ma więcej zmiennych, potrzebuje więcej słów, by odpowiedzieć na wszystkie istotne pytania.
Dobra zasada: pisz, dopóki nie odpowiesz na główne pytania kupującego. Potem przestań. Dodawanie słów dla samej długości nic nie daje. Każde zdanie powinno zasłużyć na swoje miejsce, dając kupującemu coś użytecznego.
Dłuższe opisy zwykle sprawdzają się lepiej przy produktach droższych, z parametrami technicznymi, takich, które muszą być zgodne z czymś innym, oraz takich, które rozwiązują konkretny problem, jaki kupujący musi rozpoznać.
Krótsze opisy dobrze działają przy znanych kategoriach produktów, tańszych zakupach impulsywnych i produktach, w których większość wyjaśnień biorą na siebie zdjęcia.
Czego unikać w opisie produktu?
Największym problemem jest ogólnikowy język marketingowy. Słowa takie jak „premium”, „wysoka jakość”, „najlepszy w klasie” i „innowacyjny” nie mówią nic konkretnego. Każda marka uważa, że jej produkt jest wysokiej jakości. Kupujący nie ma jak ocenić na stronie produktu, czy to prawda. Zastąp ogólniki konkretnym dowodem.
Oto kontrast:
Słaby opis: „Wysoka jakość wykonania dla wymagających klientów.”
Mocny opis: „Szwy szyte ręcznie, wzmocnione rogi, które wytrzymują lata codziennego używania.”
Inne rzeczy, których warto unikać:
- Dosłowne kopiowanie tekstu producenta. Zwykle pisany jest dla sprzedawców, nie dla kupujących. Czyta się go jak kartę specyfikacji.
- Chowanie głównej korzyści. Jeśli najlepsza cecha produktu pojawia się w czwartym zdaniu, przenieś ją na początek.
- Strona bierna. „Może być używany do” jest słabsze niż „sprawdza się w”. „Jest zaprojektowany, aby” jest słabsze niż „robi”.
- Ignorowanie obaw kupującego. Jeśli dla Twojego typu produktu istnieje częsta wątpliwość (rozmiar, zgodność, wrażliwość na materiał), odpowiedz na nią wprost. Pozostawienie jej bez odpowiedzi to utracone pieniądze.
Jak WEMASY wspiera strony produktów
System e-commerce WEMASY daje pełną kontrolę nad tekstem na stronach produktów, w tym osobne pola na krótki i długi opis, więc możesz pisać wstępy na strony list i szczegółowe teksty na strony produktów bez dublowania pracy. Strony produktów ładują się szybko i od razu są przygotowane pod indeksowanie przez wyszukiwarki.
Zobacz, co zawiera każdy plan, w cenniku WEMASY.
Zobacz też: Jak pisać tytuły produktów, które są wysoko w wynikach i sprzedają oraz Czym jest SKU i jak używać go w sklepie.
Najczęstsze pytania
Czy do każdego produktu pisać unikalny opis, czy wystarczy szablon?
Szablon może dać strukturę, ale treść zawsze powinna być unikalna dla każdego produktu. Kopiowanie tego samego opisu na wiele produktów albo używanie tekstu producenta bez zmian szkodzi i pozycjom w wyszukiwarce, i współczynnikowi konwersji. Wyszukiwarki traktują identyczną treść jako mało wartościową. Kupujący zauważają, gdy opis nie powstał z myślą o konkretnym produkcie, który oglądają. Z kreatorem stron WEMASY możesz to ustawić bezpośrednio w swoim sklepie.
Jak ważne są opisy produktów dla SEO?
Opisy produktów to jeden z głównych sposobów, w jaki wyszukiwarki rozumieją, o czym jest strona produktu. Stronie z krótkim lub zduplikowanym opisem trudniej wypracować pozycję na istotne zapytania. Opisy zawierające słowa i frazy, których kupujący używają w wyszukiwaniu, pomagają produktom pojawiać się w organicznych wynikach, a nie tylko w płatnych reklamach.
Lepsze są wypunktowania czy akapity?
Jedno i drugie ma swoje miejsce. Użyj krótkiego akapitu, by przekazać główną korzyść i kontekst, a potem wypunktowań dla listy konkretnych cech lub parametrów. Akapity lepiej nadają się do opowiadania i budowania pewności. Wypunktowania szybciej się skanuje, gdy kupujący porównuje opcje. Wiele skutecznych stron produktów łączy oba sposoby.
Co, jeśli mój produkt jest bardzo prosty i niewiele da się o nim powiedzieć?
Nawet proste produkty mają kupującego z konkretną potrzebą. Skup się na tym, dla kogo produkt jest odpowiedni, co czyni go lepszym wyborem od alternatyw i czego kupujący może się po nim spodziewać w użyciu. Krótki, pewny siebie opis odpowiadający na te trzy pytania sprzeda lepiej niż mglisty, który próbuje wydłużyć się na siłę.
Skąd wiedzieć, czy opis działa?
Najbardziej bezpośrednim sygnałem jest współczynnik dodania do koszyka na stronie produktu. Jeśli wiele osób ogląda stronę, ale niewiele dodaje produkt do koszyka, opis może nie odpowiadać na pytania kupujących. Możesz też przetestować dwie wersje opisu tego samego produktu i porównać wyniki w ustalonym czasie. Kolejnym źródłem wiedzy są pytania i opinie klientów. Jeśli kupujący ciągle pytają o to samo, odpowiedź powinna znaleźć się w opisie.
Pisać opisy w pierwszej czy drugiej osobie?
W większości kategorii produktów najlepiej działa druga osoba. Pisanie wprost do kupującego („dostaniesz”, „pasuje do Twojego”) jest bardziej osobiste i trafne niż pisanie o produkcie w oderwaniu („użytkownik otrzymuje”, „nadaje się do”). Pierwsza osoba rzadko pojawia się w opisach produktów i może brzmieć nienaturalnie, chyba że marka ma bardzo silny głos oparty na perspektywie założyciela.