Budowanie listy mailingowej to nie tylko ćwiczenie z marketingu. To budowanie zasobu, który z czasem się kumuluje. Każdy dodany subskrybent to osoba, do której możesz dotrzeć znowu jutro, za miesiąc i za rok, bez wydawania więcej na jej znalezienie.
Dlaczego lista mailingowa jest ważna dla Twojego sklepu internetowego
Twoja lista mailingowa to bezpośrednia linia do osób, które same się zgłosiły i powiedziały, że chcą od Ciebie słyszeć. Ten kontekst ma znaczenie. Subskrybent nie jest zimnym potencjalnym klientem, któremu przeszkadzasz. Sam się zapisał. Sam zdecydował, że wpuści Cię do skrzynki. To zmienia charakter każdej wiadomości, którą do niego wysyłasz.
W e-commerce e-mail napędza ponowne zakupy. Zachęcenie kogoś do pierwszego zakupu w Twoim sklepie to trudna część. Zachęcenie do kolejnego jest o wiele wydajniejsze, gdy masz kanał, by pozostać w kontakcie. Badania konsekwentnie pokazują, że powracający klienci wydają więcej na zamówienie i wymagają mniej przekonywania niż nowi odwiedzający. Lista daje narzędzie, by utrzymywać te relacje między zakupami.
W e-mailu dzieje się też odzyskiwanie koszyków. Gdy kupujący dodaje produkty do koszyka i wychodzi bez zakupu, dobrze wyczuty w czasie e-mail z przypomnieniem może go sprowadzić z powrotem. Więcej o tym, jak to wygląda w praktyce, znajdziesz w rozdziale o tym, jak odzyskiwać porzucone koszyki i sprowadzać kupujących z powrotem.
Efekt kuli śnieżnej jest prawdziwy. Lista z 500 zaangażowanymi subskrybentami dziś zamieni się w listę z 2000 zaangażowanych subskrybentów za rok, jeśli konsekwentnie ją powiększasz i pielęgnujesz. Ten wzrost następuje bez proporcjonalnego wzrostu kosztu dotarcia do nich.
Jak zacząć budować listę mailingową od zera?
Szczera odpowiedź brzmi: zaczynasz od jednego subskrybenta i budujesz dalej. Każdy sklep, który ma dziś dużą listę, zaczynał od zera. Różnica między sklepami, które powiększają listę, a tymi, które tego nie robią, polega na tym, czy ułatwiły zapis i dały ludziom powód, by to zrobić.
Zanim zaczniesz zbierać adresy e-mail, potrzebujesz dwóch rzeczy. Formularza zapisu połączonego z systemem e-mail, który przechowuje dane subskrybentów, i czegoś, dla czego warto się zapisać. Żadne z tych nie musi być rozbudowane na start. Wystarczy prosty formularz i oferta rabatu. Liczy się to, by mechanizm istniał i był widoczny w Twoim sklepie.
Jeśli dopiero zdobywasz pierwszych odwiedzających i klientów, rozdział o tym, jak zdobyć pierwszych klientów dla sklepu internetowego, daje przydatny kontekst, gdzie e-mail pasuje na wczesnych etapach budowania publiczności.
Co zaoferować, by ludzie się zapisywali?
Adres e-mail ma dla podającej go osoby wartość. Podejmuje ona decyzję, co dostaje dostęp do jej skrzynki. Twoja oferta za zapis, czasem nazywana lead magnetem albo zachętą, musi sprawić, by ta wymiana wydawała się warta zachodu. Właściwa oferta zależy od sklepu, produktów i klientów, ale jest kilka podejść, które konsekwentnie działają w e-commerce.
Rabat na pierwsze zamówienie
Rabat procentowy lub kwotowy na pierwszy zakup to najbardziej bezpośrednia zachęta dla nowego subskrybenta. Działa, bo łączy zapis z tym, co odwiedzający już rozważa: zakupem w Twoim sklepie. Osoba przeglądająca Twoje produkty, która widzi formularz z dziesięcioma procentami zniżki na pierwsze zamówienie, ma jasny, natychmiastowy powód, by się zapisać. Rabat kosztuje Cię niewielką kwotę przy jednej transakcji, a daje relację, która z czasem może przynieść wiele zakupów.
Darmowa wysyłka przy pierwszym zamówieniu
W sklepach, w których koszt wysyłki jest znanym punktem tarcia przy finalizacji zamówienia, darmowa wysyłka dla nowych subskrybentów usuwa realną barierę. Badania pokazują, że nieoczekiwane koszty wysyłki to jedna z głównych przyczyn porzucania koszyków. Usunięcie tego kosztu jako nagrody za zapis zamienia źródło tarcia w zachętę do zapisu.
Darmowy poradnik, lista kontrolna lub materiał
Jeśli Twój sklep działa w kategorii, w której wiedza dodaje wartości, przydatna treść może być mocną zachętą. Sklep ze sprzętem kuchennym może zaoferować poradnik o pielęgnacji noży. Marka fitness może zaoferować plan treningowy na start. Marka kosmetyczna może zaoferować poradnik rutyny dla konkretnego typu skóry. Taką treść tworzy się bez kosztów, a ustawia Twoją markę jako znającą się na rzeczy, zanim dojdzie do pierwszego zakupu.
Wczesny dostęp lub status wtajemniczonych
Niektóre sklepy budują listę wokół ekskluzywności, a nie rabatu. Subskrybenci widzą nowe produkty przed wszystkimi, jako pierwsi mają dostęp do limitowanych premier albo dostają oferty niedostępne publicznie. To podejście działa szczególnie dobrze w markach o silnej tożsamości i społeczności wokół nich. Zachętą nie jest obniżka ceny, tylko poczucie przynależności do czegoś.
Quiz lub narzędzie personalizacji
Quiz produktowy, który pomaga odwiedzającym znaleźć właściwy produkt dla ich potrzeb, z wynikami wysyłanymi e-mailem, zbiera zapisy, a jednocześnie jest przydatną usługą. Subskrybent dostaje rekomendację. Ty dostajesz adres e-mail i użyteczne dane o tym, czego szuka. To podejście dobrze działa w kategoriach takich jak kosmetyki, suplementy i odzież, gdzie dopasowanie właściwego produktu do właściwej osoby jest częścią wartości.
Gdzie umieścić zapis na e-mail w sklepie?
Najlepsza oferta zapisu na świecie nie pomoże, jeśli nikt nie zobaczy formularza. Umiejscowienie decyduje o tym, ilu odwiedzających zobaczy możliwość zapisu. Kilka miejsc konsekwentnie wypada lepiej niż inne w budowaniu listy e-mail dla sklepu.
Pop-up wywoływany czasem lub przewijaniem
Pop-upy to miejsce o najwyższej konwersji dla zapisów na e-mail w większości sklepów. Pop-up, który pojawia się, gdy odwiedzający spędził na stronie dziesięć do piętnastu sekund albo przewinął ją do połowy, trafia do osób, które są już zaangażowane. Pokazanie go zbyt wcześnie kieruje go do osób, które jeszcze nie zdecydowały, czy są zainteresowane. Pop-upy wywoływane zamiarem wyjścia, gdy odwiedzający przesuwa kursor w stronę zamknięcia karty, są szczególnie skuteczne, bo łapią ludzi w chwili, gdy mają odejść.
Stopka każdej strony
Formularz zapisu w stopce jest stale obecny. Pojawia się na każdej stronie sklepu bez przerywania przeglądania. Odwiedzający, którzy dotarli na dół strony, to zwykle ci, którzy byli dość zaangażowani, by ją przeczytać. Prosty formularz w stopce łapie odsetek tych odwiedzających, którzy są gotowi się zapisać, bez nacisku pop-upu.
Osobna sekcja na stronie głównej
Strona główna przedstawia sklep nowym odwiedzającym. Sekcja zapisu na stronie głównej, z jasno podaną zachętą, pokazuje ofertę każdemu, kto tam trafi. Umieść ją tam, gdzie ma to sens w przebiegu strony, zwykle pod sekcją główną i nad stopką, tak by nie konkurowała z główną treścią, a mimo to była widoczna.
Strona potwierdzenia zamówienia
Osoba, która właśnie zrobiła zakup, jest w szczytowym momencie zaufania do Twojej marki. Jeśli zamawiała jako gość, strona potwierdzenia to idealne miejsce, by zaprosić ją do zapisu z jasną korzyścią. Jest już zadowolona z decyzji o zakupie. Zamiana tego pozytywnego uczucia w zapis wymaga w tej chwili bardzo niewiele wysiłku.
Landing page dla konkretnych kampanii
Gdy prowadzisz promocję, premierę produktu lub konkurs, osobny landing page w całości skupiony na zapisie może znacząco zwiększyć konwersję. Strona bez nawigacji, bez konkurujących linków i z jedną jasną ofertą konwertuje lepiej niż strona ogólna, bo usuwa każde rozproszenie między odwiedzającym a formularzem zapisu.
Jak powiększać listę po pierwszych subskrybentach?
Zdobycie pierwszych kilku subskrybentów to kamień milowy. Dalszy wzrost wymaga, by zapis na e-mail stał się częścią tego, jak konsekwentnie komunikujesz się o sklepie. Jeśli prowadzisz jakąkolwiek promocję, wspomnij o liście. Jeśli publikujesz w mediach społecznościowych, dodaj link do zapisu w profilu lub opisie. Jeśli kierujesz płatny ruch do sklepu, upewnij się, że strony, na które trafiają odwiedzający, mają widoczne formularze zapisu.
Polecenia to niedoceniany mechanizm wzrostu list e-mail. Jeśli subskrybenci znajdują prawdziwą wartość w tym, co im wysyłasz, danie im możliwości udostępnienia Twojej listy, przez link polecający lub zwykłe przesłanie dalej ciekawego e-maila, dodaje warstwę marketingu szeptanego do wzrostu. Niektóre sklepy prowadzą osobne kampanie, w których dotychczasowi subskrybenci dostają nagrodę za polecenie znajomej osoby, która się zapisze.
Partnerstwa z innymi markami z pokrewnych kategorii mogą też poszerzyć zasięg listy. Sklep ze sprzętem outdoorowym może zawrzeć partnerstwo z marką sprzedającą akcesoria podróżne i prowadzić wspólną kampanię zapisów. Obie grupy odbiorców są istotne dla obu marek. Wzrost liczby zapisów korzystny jest dla obu stron i żadna z marek nie płaci za reklamę.
Kampanie sezonowe i okolicznościowe, związane z premierami produktów, świętami lub kamieniami milowymi sklepu, często dają skok liczby nowych subskrybentów, jeśli są dobrze promowane. Kluczem jest mieć mechanizm zapisu na miejscu, zanim nadejdzie ruch, by nic z tego wolumenu nie przepadło.
Co sprawia, że ktoś zostaje na liście zamiast się wypisać?
Zbudowanie listy i utrzymanie jej w dobrej kondycji to dwa różne wyzwania. Wypisy są normalne. Chodzi o to, by zminimalizować odejścia spowodowane tym, że e-maile nie są warte czytania.
Głównym czynnikiem jest trafność. E-mail o produkcie, który nie ma nic wspólnego z tym, co subskrybent kupił lub przeglądał, jest szumem. E-mail, który uwzględnia jego historię w Twoim sklepie i mówi o czymś, na czym mu zależy, wydaje się osobisty. Różnica między nimi nie leży w wielkości listy. Leży w tym, jak dobrze rozumiesz subskrybentów i czy wykorzystujesz to zrozumienie, by kształtować to, co wysyłasz.
Częstotliwość też się liczy. Zbyt częste wysyłanie uczy subskrybentów, by Cię ignorowali. Zbyt rzadkie sprawia, że Twoje wiadomości wydają się obce, gdy w końcu przychodzą. Nie ma uniwersalnie właściwej częstotliwości. Ważne, by subskrybenci wiedzieli, czego się spodziewać, i by każdy e-mail dawał dość wartości, by uzasadnić swoją obecność w skrzynce.
Jakość tekstu i projektu też odgrywają rolę. E-mail, który wygląda dopracowanie i czyta się go jasno, robi inne wrażenie niż ten, który wygląda na pospieszny. Subskrybenci wyrabiają sobie opinię o Twojej marce przez każdy otrzymany e-mail. Traktuj każdy jako reprezentację tego, czym jest Twoja marka.
Jak segmentować listę w miarę jej wzrostu?
Segmentacja to dzielenie listy e-mail na grupy według tego, co o nich wiesz, by wysyłać każdej grupie trafniejsze wiadomości. Lista 200 subskrybentów może nie wymagać segmentacji. Lista 2000 prawdopodobnie tak.
Najprzydatniejsze segmenty w e-commerce opierają się na historii zakupów. Klienci, którzy u Ciebie kupowali, dostają inne wiadomości niż subskrybenci, którzy jeszcze nigdy nie kupili. Kupujący po raz pierwszy są w innej sytuacji niż klienci powracający. Klienci o wysokiej wartości, którzy wydali sporo, mogą dobrze reagować na ekskluzywne oferty, które nie byłyby odpowiednie dla wszystkich.
Poziom zaangażowania to kolejna przydatna oś segmentacji. Subskrybenci, którzy otwierają większość Twoich e-maili i regularnie klikają, są aktywni. Subskrybenci, którzy przez ostatnie dziewięćdziesiąt dni nic nie otworzyli, są nieaktywni. Wysyłanie kampanii reaktywacyjnych do nieaktywnych i ostatecznie usuwanie tych, którzy nie odpowiadają, utrzymuje listę w dobrej kondycji, a dostarczalność na wysokim poziomie.
Zainteresowanie kategorią produktów to trzecia przydatna podstawa segmentacji. Jeśli subskrybent przeglądał lub kupował z konkretnej kategorii produktów, wiadomości o tej kategorii są bardziej prawdopodobne jako trafne niż wiadomości o całym katalogu. Zacznij od najbardziej oczywistych segmentów i dodawaj kolejne, gdy poznasz, co napędza otwarcia i zakupy w każdej grupie.
Jakie wskaźniki mówią, czy lista jest zdrowa?
Duża lista nie jest automatycznie wartościową listą. Zdrowa lista to taka, na której subskrybenci są zaangażowani, a wysyłane e-maile niezawodnie trafiają do skrzynki. Kilka liczb mówi, czy tak jest.
Współczynnik otwarć mówi, jaki odsetek subskrybentów otwiera Twoje e-maile. Dobry współczynnik otwarć w e-commerce zależy od wielkości listy i częstotliwości wysyłki, ale wynik w zakresie od 20 do 35 procent zwykle oznacza zdrową, zaangażowaną listę. Konsekwentnie niższy to sygnał, by przejrzeć tematy wiadomości, częstotliwość wysyłki lub trafność tego, co wysyłasz.
Współczynnik kliknięć mówi, jaki odsetek odbiorców klika coś w e-mailu. Otwarcia są zachęcające. Kliknięcia to miejsce, w którym dzieje się przychód. Współczynnik kliknięć powyżej dwóch do trzech procent w regularnych kampaniach sugeruje, że treść trafia i ludzie podejmują działanie.
Współczynnik wypisów mówi, czy doświadczenie bycia na Twojej liście odpowiada temu, czego oczekiwali subskrybenci. Wskaźnik powyżej jednego procenta w regularnej kampanii warto zbadać. Pewne wypisy po dużej wysyłce są normalne. Stale wysokie wypisy wskazują na rozbieżność między tym, co obiecano przy zapisie, a tym, co dostarczasz.
Tempo wzrostu listy mówi, czy Twoje działania zapisowe wyprzedzają wypisy. Jeśli lista stoi w miejscu lub maleje z miesiąca na miesiąc, albo mechanizm zapisu wymaga uwagi, albo doświadczenie e-mailowe powoduje, że zbyt wiele osób odchodzi. Oba problemy da się naprawić, ale najpierw trzeba wiedzieć, który z nich jest przyczyną.
Jak pomaga WEMASY
System e-commerce WEMASY ma wbudowane narzędzia do zbierania subskrybentów e-mail przez sklep. Formularze zapisu możesz dodać na dowolnej stronie witryny bez osobnego narzędzia, a dane subskrybentów łączą się z szerszymi funkcjami zarządzania klientami w Twojej subskrypcji WEMASY. Strony produktów, ścieżki finalizacji zamówienia i landing page kampanii mogą zawierać zachęty do zapisu, które pasują do wyglądu sklepu bez dodatkowej konfiguracji.
Jeśli chcesz zarządzać listą i sklepem w jednym miejscu, WEMASY trzyma jedno i drugie w tej samej subskrypcji, bez konieczności korzystania z osobnych usług. Zobacz, co zawiera każdy pakiet, w cenniku WEMASY. Pełny przegląd funkcji e-commerce znajdziesz na stronie e-commerce WEMASY.
Najczęstsze pytania
Ile subskrybentów trzeba mieć, by e-mail marketing miał sens?
Nie ma progu. Nawet do listy pięćdziesięciu zaangażowanych subskrybentów warto wysyłać. Wczesne wysyłki pomagają nauczyć się, co działa, zanim stawka będzie wyższa. Nawyki i systemy, które zbudujesz na małej liście, towarzyszą jej w miarę wzrostu. Zacznij wysyłać, gdy tylko dołączy pierwszy subskrybent. W kreatorze stron WEMASY możesz to ustawić bezpośrednio w swoim sklepie.
Czy można kupić listę e-mail zamiast budować ją od zera?
Kupowanie listy adresów e-mail nie jest zalecane w sklepach internetowych. Osoby z kupionej listy nigdy nie zgodziły się na Twoje e-maile, co oznacza, że Twoje wiadomości są prawnie i praktycznie spamem. Cierpi dostarczalność, odbiorcy zgłaszają e-maile jako niechciane, a szkoda dla reputacji nadawcy może wpłynąć na dotarcie nawet do prawdziwych subskrybentów. Budowanie listy organicznie trwa dłużej, ale daje subskrybentów, którzy chcą od Ciebie słyszeć.
Jaki jest dobry współczynnik zapisów dla pop-upu e-mail w sklepie?
Współczynniki zapisów dla pop-upów zwykle mieszczą się między dwoma a sześcioma procentami odwiedzających, zależnie od oferty, czasu i publiczności sklepu. Pop-up z rabatem lub darmową wysyłką zwykle konwertuje przy górnej granicy tego zakresu. Jeśli Twój wynik jest poniżej jednego procenta, sprawdź, czy oferta jest atrakcyjna i czy formularz pojawia się we właściwym momencie sesji odwiedzającego.
Co zrobić z subskrybentami, którzy przestali otwierać e-maile?
Nieaktywni subskrybenci to normalna część każdej listy. Dobra praktyka to kampania reaktywacyjna dla subskrybentów, którzy nie otworzyli e-maila od 90 dni. Wyślij krótką wiadomość z przekonującym powodem, by wrócić, na przykład specjalną ofertę lub ważne ogłoszenie. Subskrybentów, którzy nadal nie odpowiadają po dwóch lub trzech próbach reaktywacji, usuń z listy: poprawia to ogólną dostarczalność i utrzymuje dokładność wskaźników.
Czy potrzebna jest wyraźna zgoda, by wysyłać e-maile marketingowe?
Tak. W większości krajów wysyłanie e-maili handlowych wymaga wyraźnej zgody odbiorcy. Oznacza to, że nie możesz dodać kogoś do listy marketingowej tylko dlatego, że podał Ci adres e-mail, by sfinalizować zakup. Musi się zapisać na komunikację marketingową osobno. Standardowy sposób, by zrobić to poprawnie, to pole wyboru przy finalizacji zamówienia, które klient zaznacza sam, a nie jest zaznaczone domyślnie.
Jak z czasem utrzymać listę e-mail w czystości?
Higiena listy polega na regularnym usuwaniu subskrybentów, którzy przestali się angażować. Oznacza to kampanie reaktywacyjne dla nieaktywnych, usuwanie adresów, które stale generują odbicia, i natychmiastowe respektowanie wypisów. Mniejsza lista aktywnych subskrybentów wypadnie lepiej niż większa z dużym balastem. Większość systemów e-mail ma narzędzia, które automatycznie wskazują nieaktywne kontakty, co sprawia, że czyszczenie jest zarządzalnym zadaniem regularnej konserwacji, a nie dużym okresowym wysiłkiem.