Marketing szeptany zawsze pomagał sklepom rosnąć. Gdy budujesz go świadomie, przestaje być czymś, co zdarza się od czasu do czasu, i staje się czymś, na czym możesz polegać.
Marketing szeptany w e-commerce istniał od zawsze, ale to świadome budowanie go odróżnia marki, które rosną stabilnie dzięki poleceniom klientów, od tych, które zależą wyłącznie od płatnego pozyskiwania. Ten rozdział pokazuje, jak zbudować strategię poleceń i marketingu szeptanego dla sklepu internetowego: od zrozumienia, co skłania klientów do polecania, przez uruchomienie formalnego programu i zachęcanie do nieformalnego dzielenia się opinią, aż po mierzenie, czy to działa. Jeśli dopiero budujesz pierwszą bazę klientów, rozdział o tym, jak zdobyć pierwszych klientów dla sklepu internetowego, przedstawia pozyskiwanie klientów szeroko. O roli opinii i społecznego dowodu słuszności we wspieraniu marketingu szeptanego mówi rozdział o tym, jak wykorzystać sygnały zaufania w sklepie internetowym.
Czym jest strategia poleceń dla sklepu internetowego?
Strategia poleceń to przemyślany sposób zamiany zadowolonych klientów w źródło nowych klientów. Może to być formalny program, w którym klienci zdobywają nagrody za zaproszenie znajomych do Twojego sklepu. Może to być sposób, w jaki pakujesz zamówienia, piszesz e-maile po zakupie albo zachęcasz do udostępniania w mediach społecznościowych. To każde połączenie punktów kontaktu, które sprawia, że zadowolonemu klientowi łatwo i przyjemnie opowiedzieć komuś o tym, co sprzedajesz.
Marketing poleceń w e-commerce różni się od płatnego pozyskiwania w jednym zasadniczym punkcie. Sprzedaje nie Twoja marka, tylko Twój klient. To całkowicie zmienia wiarygodność przekazu. Osoba, która dzieli się z bliskim czymś, co pokochała, wykonuje jeden z najbardziej przekonujących gestów w handlu.
Strategia poleceń nie zastępuje innych kanałów. Działa razem z nimi. Jednak dla wielu marek, które zainwestowały w obsługę klienta, polecenia z czasem stają się jednym z najtańszych źródeł nowych klientów, bo część pracy związanej z pozyskiwaniem wykonuje dotychczasowa baza klientów.
Dlaczego marketing szeptany działa?
Badania pokazują, że polecenia od przyjaciół i rodziny należą do najbardziej wiarygodnych źródeł informacji przy decyzjach zakupowych. Reklamy filtrujemy z dozą sceptycyzmu, której nie stosujemy wobec rady od znajomej osoby. Gdy ktoś bliski mówi, że warto coś kupić, takie polecenie ma wiarygodność, jakiej nie da się wykupić żadnym budżetem reklamowym.
Marketing szeptany często trafia też do właściwych osób. Krąg znajomych Twojego klienta zwykle ma podobne zainteresowania, wartości i potrzeby. Polecenie w takim gronie najpewniej trafia do kogoś, kto naprawdę mógłby kupić to, co sprzedajesz. To rodzaj naturalnego targetowania, w którym wyboru odbiorców dokonał sam klient.
Marketing szeptany ma też efekt kuli śnieżnej, którego kanały płatne nie mają w takim stopniu. Klient, który poleca dziesięć osób, a część z nich poleca kolejne, tworzy pętlę wzrostu, która po uruchomieniu nic nie kosztuje. Każde polecenie może przynieść kolejne. Dlatego marki z silnym marketingiem szeptanym często rosną szybciej, niż wynikałoby to z wielkości ich budżetu reklamowego.
Co skłania klienta do polecenia Twojego sklepu?
Zrozumienie, co napędza polecanie, to fundament użytecznej strategii. Klienci nie polecają dlatego, że o to poprosisz. Polecają, bo coś w ich doświadczeniu dało im powód, żeby o tym mówić.
Jakość produktu
Największym motorem marketingu szeptanego jest produkt, który spełnia obietnicę, a jeszcze lepiej, który ją przekracza. Gdy ktoś kupuje coś, co działa lepiej, niż się spodziewał, chce o tym opowiedzieć. Tej reakcji nie da się wytworzyć programem. Pojawia się, bo sam produkt stworzył chwilę wartą podzielenia się. Żadna strategia poleceń nie wynagrodzi produktu, który rozczarowuje. Ale produkt, który konsekwentnie robi wrażenie, daje strategii coś prawdziwego, z czym można pracować.
Doświadczenie zakupu i rozpakowywania
To, jak klient czuje się w trakcie zakupu i po nim, decyduje o tym, czy zostanie rzecznikiem marki. Płynna finalizacja zamówienia, szybkie potwierdzenie, dostawa na czas i w dobrym stanie oraz opakowanie, które sprawia wrażenie przemyślanego, a nie generycznego, składają się na doświadczenie warte polecenia. Szczególnie moment rozpakowywania, czyli pierwszego odbioru i otwarcia produktu, jest naturalnym impulsem do dzielenia się. Wielu klientów pokazuje ten moment w sieci bez żadnej zachęty, gdy czuje, że było wyjątkowo.
Zachęta
Formalny program poleceń dodaje konkretny powód do dzielenia się. Gdy klient wie, że za polecenie znajomej osoby dostanie nagrodę, chętniej zrealizuje zamiar, który już miał. Zachęta nie tworzy chęci polecania. Usuwa bezwład i daje klientowi okazję, by zadziałać zgodnie z sympatią, którą już czuje do Twojego sklepu.
Tożsamość i przynależność
Klienci, którzy czują silną więź z wartościami, historią lub społecznością Twojej marki, chętniej się nią dzielą, bo polecenie marki mówi coś o tym, kim są. Gdy Twoja marka reprezentuje coś konkretnego, klienci o tych samych wartościach stają się naturalnymi ambasadorami. Nie polecają wtedy tylko produktu. Dzielą się czymś, co odzwierciedla ich własny gust i tożsamość.
Jak uruchomić program poleceń?
Program poleceń ma kilka podstawowych elementów. Potrzebuje sposobu, w jaki dotychczasowi klienci mogą udostępnić unikalny link lub kod. Potrzebuje mechanizmu, który śledzi, które nowe zakupy przyszły z którego polecenia. I potrzebuje systemu, który wypłaci obiecaną nagrodę, gdy polecenie zakończy się zakupem.
Zacznij od ustalenia podstawowej struktury. Czy polecający dostanie nagrodę, gdy polecona przez niego osoba zrobi pierwszy zakup? Czy nowy klient też coś dostanie, tak by zachęta działała w obie strony? Program dwustronny zwykle daje większy udział, bo obie strony coś zyskują.
Zadbaj o prostą mechanikę. Polecenie powinno zająć najwyżej kilka kliknięć. Klient, który chce się podzielić, ale nie wie, jak wygenerować link, zrezygnuje. Im łatwiej udostępnić, tym częściej to się dzieje.
Komunikacja ma znaczenie. Klienci nie wezmą udziału w programie, o którego istnieniu nie wiedzą. Przedstaw program w e-mailach po zakupie, na stronie potwierdzenia zamówienia i we wszystkich wiadomościach do klientów, które wysyłasz regularnie. Rozdział o tym, jak wykorzystać e-mail marketing do zwiększania sprzedaży, pokazuje, jak e-mail może w tym pomóc.
Jakie zachęty najlepiej sprawdzają się w programach poleceń?
Właściwa zachęta zależy od Twojego produktu, marż i tego, co cenią klienci. Jest kilka formatów, które zwykle działają w większości kategorii e-commerce.
Kredyt sklepowy
Kredyt sklepowy nagradza polecającego kwotą, którą może wydać przy kolejnym zakupie. To skuteczne, bo wartość zostaje w Twoim sklepie zamiast być wypłacana gotówką, i zachęca polecającego do ponownego zakupu. Klienci, którym podobają się Twoje produkty, zwykle chętnie przyjmą kredyt na coś innego. Pod względem kosztów kredyt sklepowy jest też wydajny, bo jego wartość realizuje się dopiero wtedy, gdy klient kupi coś jeszcze raz.
Kody rabatowe
Rabat procentowy lub kwotowy dla polecającego i nowego klienta to jeden z najczęstszych formatów. Nowy klient dostaje powód, by po raz pierwszy wypróbować sklep w niższej cenie, co obniża barierę pierwszego zakupu. Polecający dostaje nagrodę za rekomendację. Dwustronne programy rabatowe zwykle generują duży ruch z marketingu szeptanego, bo obie strony czują korzyść.
Darmowe produkty lub ulepszenia
W sklepach z wysokimi marżami darmowy produkt lub ulepszenie przy następnym zamówieniu jako nagroda za polecenie może być bardzo atrakcyjne. To konkretna, ekscytująca zachęta zamiast procentu zniżki. Klienci, którzy kochają jakiś Twój produkt, mogą mocno chcieć zdobyć go więcej. Działa to szczególnie dobrze, gdy darmowy produkt to coś, co klienci i tak by kupili.
Nagrody gotówkowe lub płatnicze
Niektóre marki oferują jako zachętę niewielkie nagrody gotówkowe lub zasilenie metody płatności. Ma to szeroki urok, bo wartość jest elastyczna, ale zwykle jest droższe niż kredyt sklepowy, bo nagroda nie jest powiązana z kolejnym zakupem w Twoim sklepie. Przy droższych produktach, gdzie prowizję za polecenie uzasadnia wartość zamówienia, nagrody gotówkowe mogą działać bardzo dobrze.
Jak zachęcać do marketingu szeptanego bez formalnego programu?
Program poleceń nie jest jedyną drogą do marketingu szeptanego. Wiele marek zyskuje znaczne naturalne udostępnianie bez żadnego uporządkowanego programu. Kluczem jest tworzenie momentów, które w naturalny sposób skłaniają klientów do dzielenia się.
Opakowanie warte pokazania
Opakowanie, które wygląda wyjątkowo, sprawia wrażenie premium lub zawiera osobisty akcent, daje klientom powód, by sfotografować i pokazać rozpakowywanie. Odręczna kartka, papier z własnym nadrukiem, mały nieoczekiwany dodatek do zamówienia czy opakowanie, które dobrze wygląda na zdjęciu, składają się na takie otwieranie, które klienci chcą udokumentować i pokazać. Nie musi to być drogie. Dobre chęci często robią lepsze wrażenie niż koszt.
Poproś w odpowiednim momencie
Najlepszy moment, by poprosić klienta o podzielenie się opinią lub polecenie, to chwila tuż po pozytywnym doświadczeniu. E-mail po zakupie, który przychodzi po potwierdzonej dostawie i zawiera proste „spodobało się zamówienie? Powiedz znajomej osobie” wraz z łatwym linkiem do udostępnienia, łapie klienta w szczytowym momencie zadowolenia. Prośba, zanim klient odbierze produkt, albo po tygodniach, gdy chwila minęła, jest mniej skuteczna.
Twórz treści wokół produktu, którymi warto się dzielić
Niektóre marki budują marketing szeptany, tworząc treści, którymi klienci chcą się dzielić, bo są przydatne, zabawne lub poruszające, a które w naturalny sposób prowadzą z powrotem do produktu. Marka kulinarna, która tworzy filmy warte udostępnienia. Marka fitness, która publikuje treści treningowe, które ludzie chcą zapisać i wysłać znajomym. Gdy treści, które tworzysz, są użyteczne w życiu klienta, dzieli się nimi z własnym otoczeniem, a skojarzenie z marką przychodzi w pakiecie.
Jak opinie i referencje wspierają marketing szeptany?
Opinie to marketing szeptany w skali. Biorą pojedyncze polecenie i czynią je widocznym dla każdej kolejnej osoby, która je przeczyta. Nowy klient, który trafia do Twojego sklepu i widzi dziesiątki szczegółowych, szczerych opinii prawdziwych kupujących, dostaje równowartość wielu poleceń naraz.
Zachęcanie klientów do wystawiania opinii po zakupie to jedno z działań o najwyższym zwrocie dla marketingu szeptanego. E-mail po dostawie z prośbą o opinię i jasnym, łatwym linkiem do jej dodania daje stały strumień społecznego dowodu słuszności, który wspiera każdy inny kanał pozyskiwania. Rozdział o sygnałach zaufania omawia to dokładnie.
Referencje wideo i historie klientów idą o krok dalej. Krótki film z prawdziwym klientem opowiadającym o doświadczeniu z Twoim produktem jest bardzo przekonujący i bardzo łatwy do udostępnienia. Jeśli klient sam z siebie poświęcił czas na nagranie takiego filmu, zapytanie o zgodę na pokazanie go w Twoich kanałach wzmacnia szeptany efekt, który już się zaczął.
Jak mierzyć wpływ poleceń i marketingu szeptanego?
Formalne programy poleceń da się mierzyć bezpośrednio. Możesz śledzić, ilu klientów wzięło udział, ile linków poleceń udostępniono, ile z nich zakończyło się wizytą i ile z tych wizyt skończyło się zakupem. Koszt programu, czyli wypłacone nagrody, podzielony przez liczbę pozyskanych nowych klientów daje koszt pozyskania, który możesz porównać z innymi kanałami.
Naturalny marketing szeptany trudniej zmierzyć dokładnie, ale da się go śledzić. Sprawdź, jaki odsetek nowych klientów w ankiecie po zakupie wskazuje polecenie znajomej osoby jako sposób, w jaki znaleźli Twój sklep. Zlicz, ilu nowych klientów w uwagach do zamówienia wspomina konkretną osobę lub post w mediach społecznościowych. Sprawdzaj, ile nowych zamówień co miesiąc przychodzi z kodem polecenia z Twojego formalnego programu, i obserwuj trendy w czasie.
Porównaj wartość życiową klientów, którzy przyszli z poleceń, z tymi, którzy przyszli z kanałów płatnych. Badania konsekwentnie pokazują, że polecani klienci zwykle mają wyższą wartość życiową i większą lojalność niż klienci pozyskani reklamą. Śledzenie tego we własnych danych potwierdza, czy ten wzorzec sprawdza się w Twoim sklepie, i podpowiada, ile warto zainwestować w budowanie kanału poleceń.
Jak pomaga WEMASY
System e-commerce WEMASY ma wbudowane tworzenie kodów rabatowych, więc strukturę zachęt do poleceń zbudujesz bezpośrednio w sklepie, bez osobnych narzędzi. Możesz generować unikalne kody dla poszczególnych klientów, ustawiać typ i wartość rabatu oraz śledzić, które kody są używane. Dzięki śledzeniu na poziomie kodu wiesz, którzy klienci aktywnie polecają i jak wygląda późniejsze zachowanie zakupowe.
Analityka WEMASY pokazuje, skąd pochodzą wizyty i zamówienia w Twoim sklepie, dzięki czemu możesz z czasem śledzić, jaka część wzrostu pochodzi z poleceń. Narzędzie Formularze pozwala dodać do ankiety po zakupie pytania o to, skąd nowi klienci o Tobie usłyszeli, co daje jakościowy wgląd w to, jak marketing szeptany działa obok danych ilościowych.
Jeśli zarządzasz stroną, sklepem, analityką i e-mailem w jednej subskrypcji, WEMASY trzyma wszystko w jednym miejscu. Zobacz, co zawiera każdy pakiet, w cenniku WEMASY. Pełny przegląd funkcji e-commerce znajdziesz na stronie e-commerce WEMASY.
Najczęstsze pytania o strategię poleceń i marketingu szeptanego
Kiedy uruchomić program poleceń w moim sklepie?
Najlepszy moment na uruchomienie programu poleceń to chwila, gdy masz dość zadowolonych klientów, by dać mu rozpęd. Program bez uczestników daje zero poleceń. Potrzebujesz bazy zadowolonych klientów, którzy mogą dostać zaproszenie i zacząć się dzielić. W większości sklepów oznacza to czekanie, aż zrealizujesz co najmniej pięćdziesiąt do stu zamówień i upewnisz się, że klienci są zadowoleni z produktu i doświadczenia. Start zbyt wcześnie, zanim dopracujesz doświadczenie z produktem, oznacza proszenie klientów o polecanie znajomym czegoś, co jeszcze nie jest gotowe. W kreatorze stron WEMASY możesz to ustawić bezpośrednio w swoim sklepie.
Czy zarówno polecający, jak i nowy klient powinni dostać nagrodę?
Programy dwustronne zwykle radzą sobie lepiej niż jednostronne. Gdy nowy klient dostaje zachętę, polecający ma atrakcyjniejszą ofertę do przekazania, bo oprócz polecenia sklepu daje znajomej osobie coś od siebie. Opór przed namawianiem kogoś do wypróbowania czegoś nowego jest mniejszy, gdy propozycja niesie korzyść dla tej osoby. Dodatkowy koszt nagrody dla nowego klienta zwykle rekompensuje większa liczba poleceń i wyższa konwersja.
Czy marketing szeptany może działać w marce, która sprzedaje tanie produkty?
Tak. Marketing szeptany napędza satysfakcja i doświadczenie, a nie poziom ceny. Produkt za dziesięć dolarów, który daje prawdziwą wartość i przychodzi w przemyślanym opakowaniu, wywołuje dzielenie się równie skutecznie jak droższy. Czasem tanie produkty są nawet bardziej sprzyjające poleceniom, bo bariera pierwszego zakupu dla znajomej osoby jest niższa. Liczy się jakość doświadczenia względem oczekiwań, a nie sama cena.
Jak skłonić klientów do wystawiania opinii po zakupie?
Najskuteczniejsze jest wysłanie e-maila po dostawie, krótko po tym, jak klient odebrał produkt i miał czas go używać. E-mail powinien być krótki, przyjazny i zawierać bezpośredni link do dodania opinii przy minimalnej liczbie kroków. Liczy się czas. E-mail wysłany w dniu dostawy lub dzień później, zanim klient wypróbuje produkt, da mniej odpowiedzi niż ten wysłany trzy do pięciu dni po dostawie, gdy ma już wyrobione zdanie. Niewielka zachęta za opinię, na przykład rabat na przyszłe zamówienie, może jeszcze zwiększyć odsetek odpowiedzi.
Czy marketing poleceń jest tylko dla ugruntowanych marek?
Nie. Marketing poleceń działa na każdym etapie, a pierwsi klienci nowej marki często należą do najbardziej entuzjastycznych rzeczników, jeśli produkt i doświadczenie są mocne. Wcześni klienci, którzy czują, że odkryli coś przed innymi, potrafią być szczególnie głośni. Różnica na wczesnym etapie polega na tym, że grono potencjalnych polecających jest małe, więc liczba poleceń też będzie mała. Rośnie wraz z bazą klientów. Wczesne wypracowanie nawyków i systemów sprawia, że program już działa, gdy publiczność jest dość duża, by dawać znaczący wolumen.
Czym różni się program poleceń od programu partnerskiego?
Program poleceń jest przeznaczony dla dotychczasowych klientów. Polecają osoby, które u Ciebie kupiły i rekomendują na podstawie osobistego doświadczenia. Program partnerski jest przeznaczony dla wydawców, twórców treści i partnerów marketingowych, którzy promują Twój sklep wśród swoich odbiorców w zamian za prowizję od sprzedaży. Dynamika zaufania jest inna. Polecenie klienta ma wiarygodność osobistej rekomendacji. Promocja partnerska jest bliższa reklamie od osoby, która zdecydowała się współpracować z Twoją marką. Oba podejścia mogą być skuteczne, ale służą różnym kontekstom pozyskiwania i wymagają innego zarządzania.