E-mail marketing działa, gdy opiera się na czasie i trafności. Właściwa wiadomość do właściwej osoby we właściwym momencie zamienia subskrybenta w kupującego, a kupującego po raz pierwszy w kogoś, kto wraca.
Co sprawia, że e-mail marketing jest skuteczny w sklepach internetowych?
Weź dowolny sklep, który opiera przychód wyłącznie na nowym ruchu, a zobaczysz ten sam wzorzec. Koszty pozyskania stale rosną, a dotarcie do każdego nowego klienta kosztuje więcej niż do poprzedniego. E-mail marketing w sklepach internetowych przełamuje ten wzorzec, bo sprawia, że dotychczasowi subskrybenci są z czasem warci więcej. Każdy e-mail wysłany na listę kosztuje mniej więcej tyle samo bez względu na to, ile osób na niej jest. Gdy lista rośnie, rośnie też zwrot z tego stałego wysiłku.
W e-commerce e-mail jest szczególnie mocny przez kontekst. Subskrybent na Twojej liście miał już kontakt z Twoim sklepem. Podał adres e-mail, więc był dość zainteresowany, by dokonać tej wymiany. Każda wiadomość buduje na istniejącej relacji, a nie zaczyna od zera. Ten kontekst pozwala personalizować, dobierać czas wiadomości do ważnych momentów i prowadzić ludzi od zainteresowania do zakupu sprawniej, niż zrobiłby to jakikolwiek zimny kanał.
E-mail skaluje się też razem ze sklepem. Mały sklep z kilkuset subskrybentami może wysyłać te same typy kampanii co sklep z setkami tysięcy. Narzędzia i logika są takie same. Zmienia się tylko wolumen.
Czym jest sekwencja e-maili powitalnych i jak ją ustawić?
Sekwencja e-maili powitalnych to seria automatycznych wiadomości wysyłanych nowemu subskrybentowi w dniach po dołączeniu do listy. To pierwsze dłuższe wrażenie, jakie Twój sklep robi na osobie, która się zapisała, i nadaje ton wszystkiemu, co potem następuje. Mocna sekwencja powitalna zamienia nowego subskrybenta w kogoś, kto rozumie Twoją markę, ufa jej i jest gotowy do zakupu.
Sekwencję ustawia się raz i działa automatycznie dla każdego nowego subskrybenta. Nie piszesz nowej wersji dla każdej osoby. Piszesz sekwencję, ustawiasz czas i pozwalasz systemowi zająć się wysyłką.
E-mail pierwszy: powitanie i zachęta
Pierwszy e-mail wychodzi od razu po zapisie. Jeśli subskrybent zapisał się w zamian za rabat lub materiał, ten e-mail go dostarcza. Nie każ mu czekać ani szukać tego, co obiecano. Poza zachętą wykorzystaj ten e-mail, by krótko przedstawić markę. Nie historię firmy, tylko jasne stwierdzenie, kim jesteś i co sprzedajesz. Ton powinien pasować do tego, jak mają brzmieć wszystkie kolejne e-maile.
E-mail drugi: historia marki
Drugi e-mail, wysłany jeden do dwóch dni po pierwszym, idzie poziom głębiej. O czym jest Twój sklep? Co sprawia, że produkty warto kupić? Po co istnieje marka? To nie katalog produktów. To historia stojąca za katalogiem. Subskrybenci, którzy rozumieją, po co istnieje marka, chętniej czują z nią więź i chętniej kupują, gdy przyjdzie czas.
E-mail trzeci: bestsellery lub wyróżnione kategorie
Trzy do czterech dni po pierwszym e-mailu przedstaw subskrybentowi konkretnie, co sprzedaje Twój sklep. Pokaż bestsellery albo uporządkuj e-mail wokół kategorii, która prawdopodobnie będzie dla niego istotna. Prezentuj produkty czysto i bezpośrednio. Każdy pokazany produkt powinien mieć wyraźne zdjęcie, krótki opis i link do strony produktu. W tym e-mailu zainteresowanie zamienia się w przeglądanie.
E-mail czwarty: społeczny dowód słuszności i uspokojenie
Około piątego do siódmego dnia wyślij e-mail, który buduje zaufanie do zakupów u Ciebie. Mogą to być opinie klientów o popularnych produktach, omówienie zasad zwrotów i wysyłki albo spojrzenie za kulisy, jak powstają lub skąd pochodzą produkty. Subskrybent, który jeszcze nie kupił, często potrzebuje tylko jeszcze jednej warstwy zaufania. Ten e-mail ją daje.
E-mail piąty: ostatnia zachęta
Jeśli subskrybent nie kupił do ósmego lub dziewiątego dnia, końcowy e-mail sekwencji powitalnej może zawierać delikatną zachętę. Przypomnienie, że rabat za zapis nadal obowiązuje, uwaga o produkcie, który Twoim zdaniem by mu pasował, albo prosta zachęta, by wrócić i pooglądać. Zachowaj ciepły ton, bez nacisku. Celem jest pozostać w pamięci, a nie naciskać.
Jak pisać e-maile promocyjne, które się otwiera i w które się klika?
E-mail promocyjny ma jedno zadanie: przenieść subskrybenta ze skrzynki na stronę produktu. Wszystko w e-mailu, czyli temat, pierwsze zdanie, obrazy, struktura i link, musi służyć temu celowi.
Zacznij od jasnej oferty. Mgliste e-maile promocyjne, które sugerują wyprzedaż, nie mówiąc, czego dotyczy, wypadają gorzej niż e-maile, które zaczynają od konkretnej oferty. „Dwadzieścia procent zniżki na całą pielęgnację w ten weekend” zawsze pobije „Mamy dla Ciebie coś wyjątkowego”, bo czytelnik nie musi się domyślać, co mu oferujemy.
Trzymaj treść zwięzłą. E-mail promocyjny to nie miejsce na długą lekturę. Przedstaw ofertę, pokaż jeden lub dwa najbardziej przekonujące produkty i daj czytelnikowi jasny sposób działania. Każdy dodatkowy element między subskrybentem a linkiem do sklepu to tarcie.
Dopasuj e-mail do odbiorców. E-mail promocyjny o kategorii produktów powinien trafić do subskrybentów, którzy okazali zainteresowanie tą kategorią, a nie do całej listy. Wyprzedaż w całym sklepie może trafić do wszystkich. Promocja niszowego produktu jest skuteczniejsza, a mniej uciążliwa dla niezainteresowanych subskrybentów, gdy celuje w odpowiedni segment.
Czym jest sekwencja e-maili po zakupie?
Sekwencja po zakupie to seria automatycznych e-maili, które zaczynają się po złożeniu pierwszego zamówienia. To jedna z sekwencji e-mailowych o największej dźwigni, jaką sklep może zbudować, bo odbiorca jest już klientem. Ciężka praca zdobycia jego zaufania i pierwszego zakupu jest za Tobą. Te e-maile skupiają się na pogłębianiu relacji, zachęcaniu do drugiego zakupu i tworzeniu warunków do długotrwałej lojalności.
Potwierdzenie zamówienia
Pierwszy e-mail każdej sekwencji po zakupie to potwierdzenie zamówienia. Wychodzi od razu po zakupie. Potwierdza szczegóły zamówienia, podaje klientowi numer referencyjny i ustala oczekiwania co do wysyłki i dostawy. Zachowaj funkcjonalność i jasność. Ten e-mail ma wyjątkowo wysoki współczynnik otwarć, bo klienci go wypatrują.
Powiadomienie o wysyłce
Gdy zamówienie zostanie wysłane, wyślij powiadomienie z informacją o śledzeniu przesyłki. Również ten e-mail jest chętnie otwierany, bo klienci chcą wiedzieć, gdzie jest ich zamówienie. Pisz prosto. Umieść wyraźnie link do śledzenia. Jeśli masz kanał obsługi klienta, wspomnij o nim tutaj, by klient wiedział, jak się z Tobą skontaktować, gdyby coś wyglądało źle.
Wiadomość kontrolna i prośba o opinię
Trzy do pięciu dni po szacowanej dacie dostawy wyślij wiadomość kontrolną. Zapytaj, jak klientowi podoba się produkt. Zaproś go do wystawienia opinii, jeśli jest zadowolony. Opinie są ważne dla wiarygodności sklepu i dla innych kupujących podejmujących decyzje. Klienci, których poproszono o opinię we właściwym momencie, gdy mieli czas użyć produktu, ale jeszcze o nim nie zapomnieli, znacznie częściej ją wystawiają niż ci, których nigdy o to nie poproszono.
E-mail z produktem komplementarnym lub uzupełnieniem zapasu
Siedem do czternastu dni po dostawie wyślij e-mail z produktami uzupełniającymi albo, przy produktach zużywalnych, z przypomnieniem, że może być czas na ponowne zamówienie. To pierwsza bezpośrednia próba wygenerowania drugiego zakupu. Oprzyj rekomendację na tym, co klient kupił. Ogólny e-mail „może Ci się też spodobać” wypada gorzej niż taki, który odwołuje się do konkretnego produktu i logicznie łączy go z tym, co proponuje dalej.
Jak wykorzystać e-mail do odzyskiwania koszyków?
Porzucanie koszyków to jedna z najczęstszych i najłatwiejszych do odzyskania strat przychodu w e-commerce. Badania pokazują, że znaczący odsetek kupujących dodaje produkty do koszyka i wychodzi bez sfinalizowania zakupu. Nie wszyscy wyszli, bo zdecydowali się nie kupować. Niektórym przerwano. Niektórzy chcieli się zastanowić. Niektórzy porównywali ceny gdzie indziej. E-mail odzyskujący koszyk dociera do tych osób, gdy zakup jest jeszcze świeży w ich pamięci.
Pełne omówienie tego, jak odzyskiwanie koszyków działa w e-mailu i innych kanałach, znajdziesz w rozdziale o tym, jak odzyskiwać porzucone koszyki i sprowadzać kupujących z powrotem.
Pierwszy e-mail odzyskujący powinien wyjść w ciągu godziny od porzucenia. Niech będzie prosty. Przypomnij kupującemu, co zostawił, pokaż wyraźnie produkt i daj bezpośredni link z powrotem do koszyka. Bez nacisku, bez sztucznie wymyślonej pilności. Po prostu pomocne przypomnienie, że produkt czeka.
Jeśli pierwszy e-mail nie sprowadzi klienta z powrotem, drugi, wysłany dwadzieścia cztery godziny później, może dodać lekkie przypomnienie. Może to być informacja o stanie magazynowym, jeśli produkt się kończy, dodatkowe informacje o produkcie albo opinia klienta, która mówi o jakości produktu. Trzeci e-mail po czterdziestu ośmiu do siedemdziesięciu dwóch godzinach może zawierać skromny rabat dla tych, którzy nadal nie dokonali zakupu. Nie każdy porzucony koszyk potrzebuje rabatu, by się domknąć, ale dla tych, które go potrzebują, to właśnie tu jego miejsce.
Jak często wysyłać e-maile do listy?
Nie ma jednej właściwej częstotliwości w e-mail marketingu dla sklepów internetowych. Właściwy rytm zależy od wielkości listy, charakteru produktów i tego, ile przydatnych treści możesz tworzyć konsekwentnie. Liczy się to, by dało się utrzymać jakość przy dowolnej wybranej częstotliwości.
W większości sklepów jeden do dwóch e-maili tygodniowo to rozsądny zakres dla regularnych kampanii. Wysyłanie częściej bez proporcjonalnego wzrostu wartości uczy subskrybentów, by Cię wyłączali. Wysyłanie rzadziej niż raz w tygodniu sprawia, że subskrybenci mogą zapomnieć, kim jesteś, między wiadomościami, co może obniżyć współczynnik otwarć i zwiększyć wypisy, gdy w końcu się pojawisz.
Sekwencje automatyczne, takie jak powitalne i po zakupie, działają według własnego harmonogramu, osobno od regularnych kampanii. Uruchamia je zachowanie subskrybenta, a nie kalendarz, więc nie wliczają się do regularnej częstotliwości wysyłek w ten sam sposób.
W okresach promocyjnych wyższa częstotliwość jest normalna i oczekiwana. Subskrybenci, którzy zapisali się na listę, rozumieją, że wyprzedaż lub premiera może przynieść więcej e-maili w krótkim oknie. Poza tymi okresami wróć do zwykłego rytmu zamiast utrzymywać wyższą częstotliwość bez końca.
Co sprawia, że temat e-maila działa?
Temat to jedyna część e-maila, którą widzi każdy subskrybent z Twojej listy. To, czy otworzy wiadomość, zależy niemal całkowicie od tego, czy temat sprawi, że będzie chciał. Każdy inny element dobrze przygotowanego e-maila jest niewidoczny, dopóki temat nie wykona swojego zadania.
Jasność w większości przypadków wygrywa z pomysłowością. Temat, który mówi czytelnikowi dokładnie, co jest w środku, działa pewniej niż zapowiedź, która każe zgadywać. „Nowość: torba, o którą pytano” bije „Mamy coś, co pokochasz”, bo szanuje czas czytelnika i odpowiada na pytanie, zanim otworzy wiadomość.
Konkret pomaga. „Dwadzieścia procent zniżki w całym sklepie tylko w ten weekend” działa lepiej niż „Duża wyprzedaż trwa”, bo czytelnik wie dokładnie, co dostaje. Konkrety sprawiają, że obietnice wydają się prawdziwe, a nie mgliste.
Długość ma znaczenie na telefonie. Większość subskrybentów czyta e-maile na telefonie, gdzie tematy są ucinane po około czterdziestu do pięćdziesięciu znakach. Najważniejsza informacja powinna być na początku. Jeśli kluczowy szczegół jest na końcu długiego tematu, nie zobaczy go znaczna część listy.
Testowanie pomaga poznać, na co reaguje Twoja konkretna publiczność. Wysłanie dwóch wariantów tematu tego samego e-maila to prosty sposób na zbieranie danych w czasie. Wyłaniają się wzorce, które mówią, czy Twoja lista lepiej reaguje na tematy budzące ciekawość, zaczynające się od oferty czy oparte na pytaniu. Warto je znać.
Jak mierzyć skuteczność kampanii e-mailowych?
Pomiar zamienia e-mail marketing ze zgadywania w system, który możesz świadomie ulepszać. Kilka liczb daje jasny obraz, czy kampanie działają.
Współczynnik otwarć mówi, czy tematy i reputacja nadawcy wykonują swoje zadanie. Jeśli otwarcia spadają, sprawdź najpierw tematy, potem częstotliwość wysyłki i kondycję listy. Spadający współczynnik otwarć w kilku wysyłkach to sygnał, który warto zbadać, a nie ignorować.
Współczynnik kliknięć mówi, czy treść i oferty w e-mailach są dość przekonujące, by skłonić do działania. Wysoki współczynnik otwarć przy niskim współczynniku kliknięć oznacza, że subskrybenci są dość zainteresowani, by otworzyć, ale nie znajdują tego, czego potrzebują, by działać. To wskazuje na treść wiadomości, jasność oferty lub umiejscowienie wezwania do działania.
Przychód na e-mail to jedna z najczytelniejszych miar skuteczności kampanii. Mówi, ile przychodu generuje każda wysyłka w stosunku do liczby wysłanych e-maili. Śledzenie tego w czasie pokazuje, które typy kampanii, które kategorie produktów i które segmenty odbiorców dają największy zwrot z działań e-mailowych.
Współczynnik wypisów mówi, czy doświadczenie z listą spełnia oczekiwania. Nagły skok wypisów po konkretnej wysyłce zwykle wskazuje na coś w tym e-mailu, co wydawało się nieoczekiwane lub niechciane. Stopniowy trend wzrostowy w czasie wskazuje na problem z częstotliwością lub trafnością, który wymaga zmian strukturalnych.
Jak pomaga WEMASY
System e-commerce WEMASY łączy w jednym miejscu dane sklepu, aktywność klientów i zarządzanie subskrybentami, co jest fundamentem skutecznego e-mail marketingu w e-commerce. Gdy sklep i dane klientów żyją w tym samym systemie, możesz budować segmenty na podstawie rzeczywistych zachowań zakupowych, uruchamiać automatyczne sekwencje z prawdziwych działań, takich jak sfinalizowany zakup czy porzucenie koszyka, i mierzyć wpływ kampanii e-mailowych na przychód względem rzeczywistych danych o transakcjach.
Jeśli chcesz tworzyć i wysyłać kampanie e-mailowe bez zarządzania osobnymi usługami, WEMASY trzyma sklep i narzędzia marketingowe w jednej subskrypcji. Zobacz, co zawiera każdy pakiet, w cenniku WEMASY. Pełny przegląd funkcji e-commerce znajdziesz na stronie e-commerce WEMASY.
Zobacz też: Jak wykorzystać media społecznościowe, by rozwijać markę i przyciągać ruch oraz Jak prowadzić płatne reklamy sklepu internetowego.
Najczęstsze pytania
Jak długa powinna być sekwencja e-maili powitalnych?
Większość sekwencji powitalnych liczy od czterech do siedmiu e-maili w ciągu siedmiu do dziesięciu dni. Wystarczająco długo, by przedstawić markę i zbudować pewną znajomość, i wystarczająco krótko, by nie nadużyć gościnności, zanim subskrybent zdecyduje, czy lubi dostawać od Ciebie wiadomości. Zacznij od czterech e-maili i dodawaj kolejne, gdy poznasz, co działa na Twoją konkretną publiczność. W kreatorze stron WEMASY możesz to ustawić bezpośrednio w swoim sklepie.
Czy każdy e-mail promocyjny powinien zawierać rabat?
Nie. Oferowanie rabatu w każdym e-mailu uczy subskrybentów, by czekali na okazję przed zakupem, co z czasem ściska Twoje marże. Zarezerwuj rabaty na konkretne okresy promocyjne i sekwencje odzyskiwania koszyków, gdzie służą jasnemu celowi. Zwykłe e-maile mogą napędzać zakupy przez wyróżnienia produktów, opinie, nowości i treści redakcyjne bez obniżania postrzeganej wartości tego, co sprzedajesz.
Jaki jest dobry współczynnik otwarć dla sklepu internetowego?
Współczynniki otwarć e-maili w e-commerce zwykle mieszczą się między 15 a 35 procent, zależnie od wielkości listy, sposobu jej zbudowania i częstotliwości wysyłki. Sekwencje automatyczne, takie jak powitalne i po zakupie, zwykle otwiera się przy górnej granicy tego zakresu, bo są wysyłane w momentach wysokiej trafności. Regularne e-maile kampanijne zwykle otwiera się przy dolnej granicy. Jeśli Twój współczynnik otwarć jest konsekwentnie poniżej 15 procent, sprawdź tematy, częstotliwość wysyłki i kondycję listy.
Ile e-maili odzyskujących koszyk wysyłać?
Sekwencja od dwóch do trzech e-maili to standardowe podejście w większości sklepów internetowych. Pierwszy e-mail w ciągu godziny od porzucenia, drugi w ciągu 24 godzin, jeśli nie ma reakcji, i opcjonalny trzeci po 48 do 72 godzinach dla koszyków o wysokiej wartości. Dodawanie więcej niż trzech e-maili rzadko poprawia odzysk, a zwiększa szansę na zirytowanie kupujących, którzy mieli powód, by nie sfinalizować zakupu.
Czy lepiej wysyłać kampanie e-mailowe w określone dni tygodnia?
Dane o czasie wysyłki są niejednoznaczne, a najlepszy dzień i godzina zależą od konkretnej publiczności, a nie od uniwersalnej reguły. W większości sklepów internetowych wysyłki w środku tygodnia, od wtorku do czwartku, zwykle wypadają dobrze. Wysyłki w weekend mogą działać dla kampanii promocyjnych, ale często mają niższe zaangażowanie przy regularnych newsletterach. Najpewniejszy sposób, by znaleźć to, co działa na Twoją listę, to testowanie różnych godzin wysyłki przez kilka miesięcy i śledzenie współczynników otwarć i kliknięć w tych wysyłkach.
Czym różni się e-mail jednorazowy od e-maila automatycznego?
E-mail jednorazowy, czasem nazywany e-mailem kampanijnym, to wiadomość, którą piszesz i wysyłasz do segmentu listy w konkretnym momencie. E-mailem jednorazowym jest wiadomość promocyjna lub newsletter. E-mail automatyczny jest uruchamiany działaniem subskrybenta lub opóźnieniem czasowym i wychodzi bez ręcznej wysyłki za każdym razem. Sekwencje powitalne, wiadomości po zakupie i e-maile odzyskujące koszyk są automatyczne. Większość sklepów używa obu: sekwencje automatyczne obsługują powtarzalne budowanie relacji, a wiadomości jednorazowe komunikują kampanie i promocje zależne od czasu.