Jak prowadzić płatne reklamy sklepu internetowego

Płatna reklama daje sklepowi natychmiastową widoczność wśród osób, które dokładnie pasują do Twojego klienta docelowego. Kontrolujesz przekaz, odbiorców i budżet. Ta precyzja czyni ją potężnym narzędziem, a umiejętność dobrego jej użycia odróżnia kampanie, które przynoszą efekty, od tych, które pochłaniają pieniądze bez wyniku.

Ten rozdział opisuje, jak prowadzić płatne reklamy sklepu internetowego: od poznania formatów reklam skutecznych w e-commerce, przez ustalenie pierwszego budżetu i określenie odbiorców, po sprawdzanie, czy kampanie działają. Szerszy kontekst strategii ruchu znajdziesz w rozdziale jak zbudować strategię SEO dla sklepu internetowego, który opisuje wyszukiwanie organiczne. Oba podejścia dobrze się uzupełniają. Jeśli dopiero zaczynasz budować bazę klientów, rozdział jak zdobyć pierwszych klientów dla sklepu internetowego daje pełny obraz dostępnych opcji.

Czym jest płatna reklama dla sklepu internetowego?

Płatna reklama w e-commerce to każde rozwiązanie, w którym płacisz za pokazanie sklepu, produktów lub ofert odbiorcom określonym przez Ciebie. Ustawiasz parametry targetowania, wybierasz kreację, ustalasz budżet, a sieć reklamowa pokazuje reklamę osobom spełniającym te kryteria.

W odróżnieniu od ruchu organicznego płatna reklama daje wyniki od razu po uruchomieniu kampanii. Nie czekasz, aż strona się wypozycjonuje ani aż urośnie grono obserwujących. W chwili aktywacji kampanii reklamy są już przed oczami ludzi. Ta natychmiastowość to jeden z powodów, dla których płatna reklama jest często pierwszym kanałem, w który inwestują nowe sklepy chcące przyspieszyć wzrost.

Płatna reklama obejmuje kilka różnych formatów, a każdy działa inaczej w zależności od tego, na jakim etapie ścieżki zakupowej klient widzi reklamę.

Jakie rodzaje płatnych reklam sprawdzają się w e-commerce?

Nie ma jednego formatu płatnej reklamy, który działa najlepiej w każdym sklepie. Właściwy wybór zależy od tego, co sprzedajesz, komu i na jakim etapie ścieżki zakupowej chcesz do niego dotrzeć.

Reklamy w wyszukiwarce

Reklamy w wyszukiwarce pojawiają się na górze wyników wyszukiwania, gdy ktoś wpisze słowo kluczowe związane z produktem. Są tekstowe i pojawiają się dokładnie wtedy, gdy ktoś aktywnie czegoś szuka. W e-commerce są skuteczne w przechwytywaniu ruchu o wysokiej intencji, czyli osób, które wiedzą, czego chcą, i porównują opcje. Płacisz tylko wtedy, gdy ktoś kliknie reklamę. Wyzwanie polega na tym, że popularne słowa kluczowe w konkurencyjnych kategoriach mogą być drogie, więc precyzyjne targetowanie i mocny tekst reklamy są niezbędne, by reklamy w wyszukiwarce były opłacalne.

Reklamy produktowe (Shopping)

Reklamy produktowe pojawiają się w wynikach wyszukiwania jako wizualna oferta ze zdjęciem produktu, ceną i nazwą sklepu. Gdy ktoś szuka produktu, widzi rząd reklam produktowych, zanim dotrze do standardowych wyników. W sklepach z produktami fizycznymi reklamy produktowe to jeden z najskuteczniejszych płatnych formatów, bo pokazują zdjęcie produktu wprost kupującym w chwili intencji wyszukiwania. Kliknięcie prowadzi bezpośrednio do strony produktu, co znacznie skraca drogę do zakupu.

Reklamy w mediach społecznościowych

Reklamy w mediach społecznościowych działają w kanałach społecznościowych i pojawiają się w kanale z postami, w relacjach i między treściami. To formaty obrazowe, wideo lub karuzele, które docierają do osób w trakcie przeglądania, a nie aktywnego szukania. Są mocne w budowaniu świadomości i dotarciu do osób według danych demograficznych, zainteresowań i zachowań. Szczególnie dobrze działają dla produktów atrakcyjnych wizualnie, dla odbiorców, których da się określić przez konkretne zainteresowania, i dla budowania znajomości marki w czasie.

Reklamy displayowe

Reklamy displayowe to banery i reklamy obrazkowe wyświetlane na różnych stronach w sieci reklamowej. Osoba czytająca artykuł, korzystająca z aplikacji lub przeglądająca portal informacyjny może zobaczyć na stronie reklamę displayową Twojego sklepu. Reklama displayowa to przede wszystkim format świadomości. Pokazuje markę w bardzo różnych kontekstach. Zwykle nie jest samodzielnie formatem o wysokiej konwersji, ale wspiera inne kanały, utrzymując sklep w polu widzenia osób, które już okazały zainteresowanie.

Reklamy wideo

Reklamy wideo pojawiają się przed treściami wideo, w ich trakcie lub po nich na platformach streamingowych i treściowych. Mogą działać w formatach z możliwością pominięcia lub bez niej. Wideo jest skuteczne w pokazywaniu produktów, które zyskują na pokazie w użyciu, w opowiadaniu historii marki lub w docieraniu do odbiorców, którzy oglądają dużo wideo. Krótkie, dynamiczne reklamy wideo, które przekazują wartość produktu w pierwszych sekundach, zwykle działają lepiej niż dłuższe formaty, które proszą widzów o wytrwanie przy długiej prezentacji.

Jak ustalić budżet pierwszej kampanii reklamowej?

Budżet powinien być na początku na tyle mały, by uczyć się bez poważnego ryzyka finansowego. Celem pierwszej kampanii nie jest maksymalny przychód. Chodzi o zebranie danych o tym, co działa, by później wydawać pewniej.

Praktyczne podejście to ustalenie, ile możesz wydać na naukę bez potrzeby zwrotu. Może to być kilkaset dolarów w ciągu dwóch do czterech tygodni. Rozłożone na skupioną kampanię kierowaną do dobrze zdefiniowanych odbiorców, wystarczy, by zobaczyć, jak działają różne kreacje, jakie są koszty kliknięcia i czy ruch zamienia się w zakupy.

W miarę zbierania danych zobaczysz, które kampanie dają sprzedaż, a które wydają pieniądze bez konwersji. Przesuń budżet tam, gdzie działa. Wstrzymaj to, co nie działa. Skalowanie to zwiększanie wydatków na kampanie, które już pokazały, że konwertują, a nie wydawanie szerzej w nadziei, że coś zadziała.

Pamiętaj, że płatna reklama ma koszt pozyskania, czyli kwotę, którą wydajesz na każde zamówienie. Jeśli ten koszt jest niższy niż zysk ze średniego zamówienia, kampania działa. Jeśli wyższy, kampania wymaga korekty przed skalowaniem.

Jak określić odbiorców płatnych reklam?

Określenie odbiorców to jedna z najważniejszych decyzji w płatnej kampanii. Dotarcie do niewłaściwych odbiorców na dużą skalę szybko marnuje budżet.

Zacznij od tego, co już wiesz o osobach, które u Ciebie kupują. Jaki jest ich przybliżony wiek? Jakie mają zainteresowania? Jaki problem rozwiązuje produkt i kto najprawdopodobniej go ma? Jeśli masz klientów, sprawdź, kim są, i zbuduj targetowanie wokół tego profilu.

Większość sieci reklamowych pozwala targetować według lokalizacji, wieku, płci, kategorii zainteresowań, typu urządzenia i więcej. W kampaniach w wyszukiwarce targetowanie określają słowa kluczowe, na które licytujesz, i intencja, którą reprezentują. W kampaniach w mediach społecznościowych targetowanie według zainteresowań i zachowań pokazuje reklamy osobom o właściwym profilu.

Zacznij od skupionych, a nie szerokich odbiorców. Mniejsza, ściśle określona grupa, która blisko pasuje do produktu, zwykle da lepsze wyniki niż duża, luźno zdefiniowana. W miarę skalowania możesz testować nowe segmenty odbiorców i rozszerzać to, co działa.

Co składa się na dobrą reklamę sklepu internetowego?

Dobra reklama w e-commerce robi jedną rzecz dobrze. Sprawia, że właściwa osoba chce kliknąć. Elementy, które o tym decydują, są spójne w różnych formatach.

Grafika

W reklamach obrazkowych i wideo grafika to pierwsza rzecz, jaką widzi odbiorca, i to ona decyduje, czy zatrzyma się na przewijaniu, czy pójdzie dalej. Czyste, wyraźne zdjęcia produktu w kontekście sprawdzają się w większości kategorii. Zdjęcia w stylu lifestyle, które pokazują produkt w sytuacji, w której odbiorca może się sobie wyobrazić, często wypadają lepiej niż zwykłe ujęcia na białym tle w formatach społecznościowych. W wideo pierwsze dwie lub trzy sekundy muszą wykonać dość pracy, by odbiorca oglądał dalej.

Nagłówek

Nagłówek musi od razu komunikować wartość. Co robi produkt? Dla kogo jest? Jaki jest powód, by działać teraz? Nagłówek konkretny i bezpośredni wypada lepiej niż sprytny, ale mglisty. Osoba, która go czyta, ma pół sekundy, by zdecydować, czy reklama jest dla niej istotna. Ułatw jej poznanie, że jest.

Oferta

Oferta daje konkretny powód, by kliknąć i kupić w tej chwili. Może to być rabat dla nowych klientów, darmowa wysyłka zamówienia, zestaw w ograniczonym czasie albo po prostu mocne przedstawienie ceny produktu względem wartości, jaką daje. Reklamy bez jasnej oferty często generują kliknięcia, które nie konwertują, bo odwiedzający nie miał szczególnego powodu, by działać od razu.

Strona docelowa

Miejsce, do którego prowadzisz kliknięcie, ma takie samo znaczenie jak sama reklama. Kierowanie płatnego ruchu na stronę główną zamiast bezpośrednio na odpowiednią stronę produktu lub kategorii marnuje intencję, za którą właśnie zapłacono. Strona docelowa powinna dokładnie odpowiadać obietnicy reklamy. Jeśli reklama mówi, że produkt kosztuje określoną kwotę, ta cena powinna być widoczna od razu po wejściu. Jeśli reklama promuje konkretny produkt, powinien być na stronie na pierwszym planie. Każda luka między obietnicą reklamy a tym, co daje strona docelowa, zwiększa szansę, że odwiedzający wyjdzie bez zakupu.

Jak śledzić, czy reklamy działają?

Śledzenie zamienia płatną reklamę z zgadywania w system. Bez niego nie wiesz, które kampanie generują sprzedaż, a które ruch bez dalszych efektów.

Podstawą śledzenia jest połączenie kont reklamowych ze sklepem tak, by dane o zamówieniach wracały do kampanii. Gdy jest to poprawnie ustawione, widzisz nie tylko, ile osób kliknęło reklamę, ale ile z tych kliknięć zamieniło się w zakupy i ile były one warte.

Pełny opis znajdziesz w rozdziale jak skonfigurować analitykę i śledzić to, co ważne, od pierwszego dnia. Kluczowe wskaźniki płatnych kampanii to współczynnik klikalności (CTR), czyli odsetek osób, które kliknęły po zobaczeniu reklamy; koszt kliknięcia, czyli ile zapłacono za każdego odwiedzającego; i koszt pozyskania, czyli ile zapłacono za każde zamówienie. Te trzy liczby mówią, czy kampania jest efektywna i czy opłaca się ją dalej prowadzić.

Przeglądaj wyniki kampanii regularnie, w nowej kampanii co najmniej raz w tygodniu. Szukaj wzorców. Niektóre kreacje wypadną lepiej od innych. Niektórzy odbiorcy będą konwertować lepiej. Niektóre pory dnia lub dni tygodnia mogą dawać lepsze wyniki. Wykorzystuj to, co pokazują dane, by dopracowywać kampanie, zamiast ustawiać je i zostawiać bez zmian.

Czym jest retargeting i jak wpisuje się w płatną reklamę?

Retargeting to forma płatnej reklamy, która pokazuje reklamy konkretnie osobom, które już odwiedziły sklep, ale nie dokończyły zakupu. Ponieważ ci odwiedzający już okazali zainteresowanie tym, co sprzedajesz, prawdopodobieństwo, że zareagują na reklamę, jest wyraźnie wyższe niż u kogoś, kto nigdy nie widział sklepu.

Reklamy retargetingowe działają dzięki umieszczeniu w sklepie małego fragmentu kodu, który identyfikuje odwiedzających. Gdy ci odwiedzający przeglądają dalej gdzie indziej, reklamy podążają za nimi na innych stronach, w wynikach wyszukiwania i w kanałach społecznościowych. Możesz pokazać reklamy dokładnie tego produktu, który oglądali, produktów pokrewnych lub oferty mającej sprowadzić ich z powrotem do dokończenia zakupu.

Retargeting jest opisany w całości w rozdziale jak wykorzystać retargeting, by sprowadzić z powrotem odwiedzających, którzy wyszli bez zakupu. Na razie ważne jest to, że retargeting powinien być ustawiony razem z głównymi kampaniami od początku. Wyciąga wartość z ruchu, za który już płacisz, i zwiększa całkowity zwrot z wydatków na reklamę.

Jakie błędy w płatnej reklamie popełniają nowe sklepy?

Płatna reklama ma krzywą uczenia się, a kilka błędów konsekwentnie kosztuje nowe sklepy pieniądze i pewność siebie.

Wydawanie, zanim sklep jest gotowy

Kierowanie płatnego ruchu do sklepu z niejasnymi opisami produktów, wolnym ładowaniem lub skomplikowaną finalizacją zamówienia marnuje każdego wydanego dolara. Przed uruchomieniem reklam upewnij się, że sklep jest w jak najlepszej formie do konwersji odwiedzających. Reklama sprowadza ludzi. Resztę musi zrobić sklep.

Zbyt szerokie targetowanie

Szeroka grupa odbiorców brzmi jak więcej szans, ale w praktyce oznacza pokazywanie reklamy wielu osobom, które nie są zainteresowane tym, co sprzedajesz. Ścisłe targetowanie, które dociera do mniejszej, ale trafniejszej grupy, konsekwentnie wypada lepiej niż szerokie pod względem współczynnika konwersji i efektywności kosztowej.

Uruchamianie zbyt wielu kampanii naraz

Nowi reklamodawcy czasem uruchamiają kilka kampanii jednocześnie, próbując szybko przetestować wszystko. Przy ograniczonym budżecie rozprasza to wydatki zbyt mocno, by pojedyncza kampania zebrała sensowne dane. Zacznij od jednej lub dwóch kampanii, pozwól im działać wystarczająco długo, by zebrać prawdziwe dane, i optymalizuj na podstawie tego, co widzisz, zanim dodasz kolejne.

Zbyt wczesne zatrzymywanie kampanii

Sieci reklamowe potrzebują czasu, by nauczyć się, które osoby najchętniej konwertują na Twoje reklamy. W pierwszych dniach kampanii koszty bywają wyższe, a wyniki niższe, gdy system się optymalizuje. Zatrzymanie kampanii po dwóch lub trzech dniach, bo wyniki wyglądają słabo, pomija poprawę, która przychodzi, gdy algorytm znajduje właściwe osoby. Daj nowym kampaniom co najmniej od siedmiu do czternastu dni, zanim wyciągniesz wnioski.

Ignorowanie liczb

Prowadzenie reklam bez regularnego przeglądania danych oznacza dalsze wydawanie na kampanie, które nie działają. Ustal stały rytm przeglądów. Znaj swoje liczby. Reklama, która generuje kliknięcia, ale nie zakupy, mówi coś konkretnego: o odbiorcach, kreacji, ofercie lub stronie docelowej. Dane pokazują, gdzie szukać.

Jak pomaga WEMASY

Narzędzie analityczne WEMASY śledzi, skąd pochodzi ruch w sklepie, dzięki czemu widzisz, jak zachowują się odwiedzający z płatnych kampanii po wejściu do sklepu, które strony oglądają i czy kończą zakup. Ta widoczność łączy wydatki na reklamę z rzeczywistymi wynikami sklepu, a nie tylko z liczbą wejść.

System e-commerce WEMASY jest zbudowany tak, by strony produktów ładowały się sprawnie i były skonstruowane pod konwersję. Gdy kierujesz płatny ruch na stronę produktu w sklepie WEMASY, odwiedzający trafia na stronę zaprojektowaną tak, by decyzja o zakupie była prosta. Sklep obsługuje też kody rabatowe, więc możesz tworzyć oferty dla konkretnych kampanii na potrzeby śledzenia i zachęty.

Dla sklepów, które zarządzają stroną, sklepem i analityką w jednym miejscu, WEMASY zawiera to wszystko w jednej subskrypcji. Co obejmuje każdy plan, sprawdzisz na stronie z cennikiem WEMASY. Pełny przegląd funkcji e-commerce znajdziesz na stronie e-commerce WEMASY.

Najczęstsze pytania o płatne reklamy sklepów internetowych