Osoby odwiedzające sklep, które wychodzą bez zakupu, nie są stracone. Już wiedzą, kim jesteś. Już widzieli produkt. Rozmowa zaczęła się podczas wizyty, a retargeting to sposób, by ją kontynuować.
Retargeting daje sklepowi drugą szansę u tych osób. Już wiedzą, kim jesteś. Już widzieli produkt. Rozmowa zaczęła się podczas wizyty, a retargeting pozwala ją kontynuować. Ten rozdział opisuje, jak działa retargeting w e-commerce, do kogo go kierować, jakie kampanie prowadzić, jak pisać reklamy, które sprowadzają ludzi z powrotem, i jak unikać typowych błędów, przez które retargeting wydaje się natarczywy, a nie pomocny. Szerszy kontekst powodów, dla których odwiedzający wychodzą przed zakupem, daje rozdział dlaczego kupujący porzucają koszyk i co możesz z tym zrobić. A pełny obraz płatnej reklamy, w który wpisuje się retargeting, znajdziesz w rozdziale jak prowadzić płatne reklamy sklepu internetowego.
Czym jest retargeting w sklepie internetowym?
Retargeting to forma płatnej reklamy, która pokazuje reklamy osobom, które już odwiedziły Twój sklep. Zamiast docierać do zimnych odbiorców, którzy nigdy o Tobie nie słyszeli, retargeting pracuje z ciepłą grupą, czyli osobami, które już okazały zainteresowanie, odwiedzając sklep, przeglądając produkt lub dodając coś do koszyka.
Ponieważ ta grupa już w jakiś sposób zetknęła się ze sklepem, prawdopodobieństwo, że zareaguje na reklamę, jest wyraźnie wyższe niż u kogoś, kto widzi markę po raz pierwszy. Nie poznają czegoś nieznanego. Przypominasz im o czymś, co już rozważali.
Retargeting bywa nazywany remarketingiem. W większości kontekstów oba terminy są używane zamiennie, choć różne sieci reklamowe używają w swoich panelach jednego lub drugiego. Mechanizm jest ten sam, niezależnie od nazwy.
Jak retargeting działa technicznie?
Retargeting opiera się na małym fragmencie kodu śledzącego, często nazywanym pikselem, który instalujesz w sklepie. Gdy odwiedzający wchodzi, piksel zapisuje znacznik w jego przeglądarce. Gdy później ten odwiedzający używa tej samej przeglądarki na innych stronach, w kanałach społecznościowych lub wyszukiwarkach, sieć reklamowa rozpoznaje znacznik i pokazuje mu Twoją reklamę.
Proces odbywa się niewidocznie w tle. Z perspektywy odwiedzającego widać reklamę sklepu, który niedawno odwiedził, pojawiającą się gdzie indziej podczas przeglądania. Po Twojej stronie ustawiasz grupę osób, które odwiedziły sklep, i kampanię prowadzoną specjalnie dla tej grupy.
Dane z piksela można segmentować. Można odróżnić osobę, która odwiedziła stronę produktu, od osoby, która dodała produkt do koszyka i nie sfinalizowała zamówienia. To różne poziomy intencji i wymagają różnego podejścia w kampaniach retargetingowych. Im precyzyjniej segmentujesz odwiedzających, tym trafniejsze mogą być reklamy.
Kogo warto retargetować?
Nie każdy odwiedzający sklep zasługuje na ten sam przekaz w retargetingu. Segmentacja grupy retargetingowej pozwala pokazywać różne reklamy różnym osobom w zależności od tego, jak daleko doszły podczas wizyty.
Osoby oglądające strony produktów
Odwiedzający, którzy obejrzeli jedną lub więcej stron produktów, ale niczego nie dodali do koszyka, przeglądali z zamiarem. Zobaczyli coś godnego uwagi, ale nie zrobili kolejnego kroku. Retargeting tych osób produktem, który oglądały, wraz z przekonującym powodem, by spojrzeć drugi raz, przywraca je do decyzji, którą już zaczęły podejmować. Reklama może pokazywać zdjęcie produktu, cenę i proste przypomnienie, że produkt nadal jest dostępny.
Osoby porzucające koszyk
Osoby porzucające koszyk to segment o najwyższej intencji w grupie retargetingowej. Doszły aż do dodania produktów do koszyka, a potem wyszły przed dokończeniem zakupu. Odzyskiwanie koszyków opisuje w całości rozdział jak odzyskiwać porzucone koszyki i sprowadzać kupujących z powrotem. W kontekście retargetingu osoby te często reagują na reklamy przypominające dokładnie, co zostawiły, w połączeniu z powodem, by skończyć teraz. Może to być oferta, jak darmowa wysyłka, albo samo przypomnienie, że produkty nadal czekają w koszyku.
Dotychczasowi kupujący
Klienci, którzy już u Ciebie kupili, zwykle nie są pierwszą grupą, która przychodzi na myśl przy retargetingu, ale to jedna z najcenniejszych. Już ufają sklepowi. Wiedzą, jak wygląda zakup. Retargeting dotychczasowych kupujących produktami uzupełniającymi, nowościami lub ofertą lojalnościową buduje nawyk ponownych zakupów i zwiększa wartość życiową obecnych klientów. Koszt konwersji istniejącego klienta przez retargeting jest prawie zawsze niższy niż koszt pozyskania nowego w kampaniach do nowych odbiorców.
Jakie rodzaje kampanii retargetingowych sprawdzają się w e-commerce?
Różne typy kampanii retargetingowych służą różnym celom i najlepiej działają dla różnych segmentów odbiorców.
Dynamiczny retargeting produktowy
Retargeting dynamiczny automatycznie pokazuje każdemu odwiedzającemu reklamę z konkretnym produktem, który obejrzał lub dodał do koszyka. Ten poziom personalizacji sprawia, że reklama jest bardzo trafna, bo pokazuje osobie coś, na co już patrzyła. Większość głównych sieci reklamowych obsługuje dynamiczne reklamy produktowe po połączeniu katalogu produktów z kontem reklamowym. Konfiguracja wymaga początkowego nakładu pracy, ale po uruchomieniu reklamy wypełniają się automatycznie z danych produktowych sklepu.
Retargeting katalogowy
Retargeting katalogowy pokazuje odwiedzającym wybór produktów ze sklepu, a nie jeden konkretny. Dobrze działa dla osób, które przeglądały wiele kategorii, lub gdy chcesz przedstawić produkty pokrewne, których nie obejrzeli. Daje reklamie większą różnorodność wizualną i może pokazać produkty, których odwiedzający nie odkrył podczas pierwszej wizyty.
Retargeting oparty na ofercie
Kampanie oparte na ofercie zaczynają od zachęty, a nie od samego produktu. Rabat dla nowych kupujących, darmowa wysyłka od określonej kwoty lub promocja w ograniczonym czasie dają odwiedzającemu konkretny powód, by wrócić i dokończyć zakup teraz, a nie później. Takie kampanie dobrze działają dla segmentów, które odwiedziły sklep wielokrotnie bez zakupu, gdy delikatne przypomnienie nie wystarczyło, a bardziej bezpośrednią zachętę warto przetestować.
Retargeting przypominający o marce
Niektóre kampanie retargetingowe nie skupiają się na natychmiastowej konwersji. Utrzymują markę w polu widzenia ciepłych odbiorców w czasie, wzmacniając znajomość, tak że gdy odwiedzający będzie gotowy kupić, Twój sklep będzie pierwszym, o którym pomyśli. Ten format wywiera mniejszą presję i dobrze działa dla produktów wymagających dłuższego namysłu, gdzie decyzja zakupowa trwa dłużej.
Jak pisać reklamy retargetingowe, które sprowadzają ludzi z powrotem?
Ton reklamy retargetingowej powinien być kontynuacją rozmowy, a nie pościgiem. Odwiedzający zna Twój sklep. Nie trzeba mu tłumaczyć, po co istnieje marka. Potrzebuje powodu, by wrócić teraz.
Zacznij od tego, co widział. Pokaż produkt, cenę i prosty komunikat, który czyni następne działanie oczywistym. Tekst może być bezpośredni bez bycia nachalnym. Coś w rodzaju „Wciąż się zastanawiasz? Czeka na Ciebie” działa, bo uznaje zainteresowanie odwiedzającego bez wywierania presji. Porównaj to z reklamami z odliczaniem czasu i sztucznie wytwarzaną pilnością. Mogą działać w określonych kontekstach, ale w większości kampanii retargetingowych ciepły i bezpośredni ton wypada lepiej niż taktyki wysokiej presji.
Dodaj jasną ścieżkę z powrotem do odpowiedniej strony. Każda reklama retargetingowa powinna prowadzić bezpośrednio do produktu lub kategorii, którą odwiedzający oglądał, a nie na stronę główną. Im mniej kroków między kliknięciem reklamy a zakupem, tym lepiej.
Testuj różne komunikaty dla różnych segmentów odbiorców. Osoba porzucająca koszyk i osoba oglądająca stronę produktu były w różnych punktach decyzji. Tekst, który działa dla jednej, może nie działać dla drugiej.
Jak długo powinno trwać okno retargetingu?
Okno retargetingu to liczba dni po wizycie, przez które odwiedzający pozostaje w grupie retargetingowej. Jak długo je ustawić, zależy od tego, co sprzedajesz i jak długo zwykle trwa decyzja zakupowa.
Dla tanich produktów kupowanych impulsywnie wystarczy zwykle krótkie okno od siedmiu do czternastu dni. Kupujący w tej kategorii albo wracają szybko, albo odchodzą. Pokazywanie reklam po dwóch tygodniach raczej nie przyniesie wielu powrotów i zwiększa szansę zirytowania kogoś, kto już zdecydował.
Dla droższych produktów lub takich, które wymagają dłuższego namysłu i gdzie cykl zakupowy może trwać tygodnie, warto prowadzić dłuższe okno od trzydziestu do dziewięćdziesięciu dni. Odwiedzający może potrzebować wielu kontaktów, zanim będzie gotów podjąć decyzję, a pozostawanie w widoku w tym okresie rozważań utrzymuje sklep w rozmowie.
Segmentuj okna według intencji odbiorców. Osoby porzucające koszyk zasługują na krótsze, bardziej aktywne okno, bo były bardzo blisko zakupu. Osoby przeglądające mimochodem mogą być w dłuższym, lżejszym oknie nastawionym na znajomość marki, a nie natychmiastową konwersję.
Jak unikać zmęczenia reklamą w retargetingu?
Zmęczenie reklamą pojawia się, gdy te same osoby widzą tę samą reklamę zbyt wiele razy. Po pewnym czasie reklama przestaje być zauważana i może zacząć budzić negatywne wrażenie. Zarządzanie częstotliwością to jedna z najważniejszych rzeczy, by retargeting pozostał skuteczny.
Ustaw limity częstotliwości
Większość sieci reklamowych pozwala ustawić limit tego, ile razy dana osoba zobaczy reklamę w danym okresie. Rozsądny punkt wyjścia to od trzech do pięciu wyświetleń na osobę tygodniowo. Możesz testować wyższe lub niższe wartości zależnie od wyników, ale lepiej zacząć ostrożnie i podnosić w razie potrzeby, niż zacząć wysoko i radzić sobie ze skutkami nadmiernej ekspozycji.
Rotuj kreacje
Prowadzenie kilku wariantów reklamy w rotacji zmniejsza poczucie powtarzalności, nawet gdy ta sama osoba widzi kilka Twoich reklam. Zmieniaj obraz, nagłówek lub kąt przekazu. Pokazanie tego samego produktu w innym kontekście lub z innym komunikatem wspierającym utrzymuje świeżość treści. Staraj się odświeżać kreacje retargetingowe w aktywnych kampaniach co najmniej raz w miesiącu.
Wyłącz osoby, które już kupiły
Zawsze wyłączaj osoby, które już dokonały zakupu, ze standardowych kampanii retargetingowych. Pokazywanie reklamy nastawionej na konwersję komuś, kto właśnie u Ciebie kupił, marnuje budżet i psuje doświadczenie. Ustaw osobną grupę dla dotychczasowych kupujących i pokazuj im inne treści, jeśli chcesz do nich kierować marketing.
Stosuj wygaszanie w czasie
Jeśli odwiedzający jest w grupie retargetingowej od trzydziestu dni bez konwersji, rozważ wyłączenie go z kampanii zamiast pokazywać mu reklamy w nieskończoność. Osoba, która była wielokrotnie retargetowana i nadal nie kupiła, prawdopodobnie podjęła decyzję. Dalsze wydatki na nią przynoszą malejące zyski.
Jak mierzyć skuteczność retargetingu?
Najbardziej bezpośrednia miara skuteczności retargetingu to współczynnik konwersji odwiedzających objętych retargetingiem w porównaniu z zimnym ruchem. Ponieważ odwiedzający już znają sklep, w tym segmencie należy spodziewać się wyższej konwersji.
Śledź koszt pozyskania z kampanii retargetingowych osobno od kampanii do nowych odbiorców. Retargeting powinien zwykle dawać niższy koszt pozyskania, bo pracujesz z ciepłym ruchem. Jeśli kampanie retargetingowe kosztują więcej na pozyskanie niż kampanie do nowych odbiorców, coś w konfiguracji wymaga korekty: segment odbiorców, częstotliwość lub kreacja.
Spójrz też na konwersje po wyświetleniu (view-through), czyli zakupy, które nastąpiły po tym, jak ktoś zobaczył reklamę retargetingową, ale jej nie kliknął. Trudniej to zmierzyć, ale daje pełniejszy obraz efektu wzmacniania marki przez utrzymywanie reklam w polu widzenia ciepłych odbiorców w czasie.
Regularnie sprawdzaj wielkość grup retargetingowych. Jeśli są bardzo małe, czyli liczą mniej niż kilkaset osób, kampanie mogą nie mieć dość wolumenu, by dać sensowne wyniki. Budowanie wielkości grupy przez stały napływ nowego ruchu sprawia, że retargeting staje się opłacalny.
Jak pomaga WEMASY
Narzędzie analityczne WEMASY śledzi zachowanie odwiedzających w sklepie i pokazuje, które strony oglądają, gdzie odpadają i jakie działania podejmują przed wyjściem. Te dane wykorzystujesz do budowania i dopracowywania grup retargetingowych. Wiedza o tym, które produkty i strony generują najwięcej wizyt bez konwersji, mówi dokładnie, na czym skupić wysiłek retargetingowy.
System e-commerce WEMASY jest zbudowany tak, by strony produktów, na które trafiają osoby klikające reklamę retargetingową, były szybkie, czyste i skonstruowane pod konwersję. Gdy sprowadzasz ciepłego odwiedzającego z powrotem do sklepu, doświadczenie, które tam znajdzie, powinno ułatwiać decyzję o zakupie. Sklep obsługuje też kody rabatowe, więc możesz budować kampanie retargetingowe oparte na ofercie bez zewnętrznych narzędzi do zarządzania zachętą.
Dla sklepów, które zarządzają stroną, sklepem i analityką w jednej subskrypcji, WEMASY trzyma wszystko razem. Co obejmuje każdy plan, sprawdzisz na stronie z cennikiem WEMASY. Pełny przegląd funkcji e-commerce znajdziesz na stronie e-commerce WEMASY.
Najczęstsze pytania o retargeting w e-commerce
Ilu odwiedzających potrzeba, by retargeting miał sens?
Większość sieci reklamowych wymaga minimalnej wielkości grupy, zanim kampania retargetingowa ruszy. Zwykle jest to około stu do kilkuset osób w grupie, choć dokładny próg zależy od sieci. Jeśli sklep jest bardzo nowy, a ruch nadal niski, skup się na przyciąganiu większej liczby odwiedzających, zanim zainwestujesz w konfigurację retargetingu. Gdy stale masz kilkaset odwiedzających tygodniowo, retargeting staje się wykonalny i wart ustawienia. W kreatorze stron WEMASY ustawisz to bezpośrednio w sklepie.
Czy retargeting to to samo co e-mail po porzuconym koszyku?
To powiązane, ale różne rzeczy. E-mail po porzuconym koszyku działa przez listę e-mail i dociera do osób, które podały adres przed wyjściem. Retargeting działa przez sieci reklamowe i może dotrzeć do każdego, kto odwiedził sklep, niezależnie od tego, czy podał dane kontaktowe. Oba podejścia dobrze się uzupełniają. E-mail dociera do osób, z którymi masz już bezpośredni kontakt. Reklamy retargetingowe docierają do szerszej puli odwiedzających, którzy wyszli bez podania adresu e-mail.
Jaki budżet przeznaczyć na retargeting w porównaniu z kampaniami do nowych odbiorców?
Częste podejście to przeznaczenie mniej więcej dziesięciu do dwudziestu procent budżetu reklamowego na retargeting, a reszty na kampanie do nowych odbiorców. Dokładny podział zależy od wolumenu ruchu i celów konwersji. Jeśli masz duży ruch, ale niski współczynnik konwersji, zwiększenie wydatków na retargeting względem kampanii do nowych odbiorców może mieć sens. Jeśli głównym ograniczeniem jest ruch, więcej budżetu idzie na przyciąganie nowych odwiedzających.
Czy retargeting sprawdza się w sklepie z drogimi produktami?
Tak, i często działa szczególnie dobrze przy zakupach wymagających namysłu, gdzie cykl zakupowy jest dłuższy. Gdy ktoś decyduje, czy wydać kilkaset dolarów, może odwiedzić sklep kilka razy, zanim się zdecyduje. Retargeting utrzymuje sklep w polu widzenia w okresie badania i porównywania. Ton kampanii dla drogich produktów zwykle lepiej działa, gdy podkreśla wartość, jakość i zaufanie, a nie pilność czy duże rabaty.
Czy pokazywać dokładną cenę w reklamie retargetingowej?
Pokazanie ceny zwykle pomaga, gdy cena jest mocną stroną, czyli jest konkurencyjna lub produkt daje wyraźną wartość względem kosztu. Jeśli przejrzystość ceny ułatwia decyzję odwiedzającemu, dodaj ją. Jeśli cena wymaga kontekstu, by zrozumieć wartość, pominięcie jej w reklamie i pozostawienie tego stronie docelowej może być skuteczniejsze. Przetestuj oba podejścia i pozwól, by dane o konwersji podjęły decyzję.
Co zrobić, gdy reklamy retargetingowe nie konwertują?
Zacznij od podstaw. Czy segmenty odbiorców są dość duże, by dać sensowne dane? Czy reklamy prowadzą do najbardziej trafnego produktu lub strony docelowej? Czy widzisz dużo wyświetleń, ale mało kliknięć, co wskazuje na problem z kreacją lub komunikatem, czy dużo kliknięć, ale mało konwersji, co wskazuje na problem ze stroną docelową lub ofertą? Sprawdź też, czy częstotliwość nie jest za wysoka, co może sprawiać, że ludzie ignorują lub odrzucają reklamy, które widzieli zbyt wiele razy. Izoluj jedną zmienną naraz i testuj zmiany metodycznie, zamiast zmieniać wszystko jednocześnie.