Potrzebujesz danych swoich odwiedzających, ale nie wiesz, jak o nie poprosić. Formularz wydaje się formalny. Okienko pop-up z e-mailem wydaje się natrętne. Obie metody mogą działać. Tylko jedna zadziała najlepiej dla Twojej marki.
Różnica ma znaczenie. Formularze konwertują średnio na poziomie 1,7% we wszystkich branżach, a formularze zapisu e-mail osiągają 15%. Ale te liczby nie mówią wszystkiego. Prawdziwa odpowiedź zależy od tego, co chcesz zebrać, na jakim etapie ścieżki są Twoi odwiedzający i co dzieje się po tym, jak oddadzą swoje dane.
Ten artykuł pokazuje, kiedy wygrywają formularze, kiedy wygrywa zbieranie e-maili i jak wybrać właściwe podejście w Twojej sytuacji. Pełny przegląd tego, dlaczego formularze są ważne dla Twojej marki, znajdziesz w naszym kompletnym poradniku o formularzach na stronie.
Co jest formularzem, a co zbieraniem e-maili
Różnica jest prostsza, niż się wydaje. Formularz zbiera kilka informacji w zamian za nic od razu. Formularz zbierania e-maili zbiera głównie adres e-mail, zwykle w zamian za coś wartościowego (zniżkę, poradnik, dostęp do treści).
Formularz kontaktowy pyta o imię, e-mail, telefon i wiadomość o tym, czego ktoś potrzebuje. Pop-up z e-mailem prosi o adres w zamian za 10% zniżki. Jedno to transakcja. Drugie to lead magnet.
Struktura wpływa na psychologię. Formularz mówi: "powiedz, czego potrzebujesz". Zbieranie e-maili mówi: "daj mi swój e-mail, a dam Ci coś w zamian". Wywołują różne zachowania odwiedzających.
Współczynniki konwersji: co naprawdę pokazują dane
Oto, co je odróżnia, gdy chodzi o skłonienie ludzi do działania.
Formularze mają średnio 1,7% konwersji we wszystkich branżach
To poziom bazowy. Formularz, który konwertuje 1,7% odwiedzających, działa na średnim poziomie. Formularze usług profesjonalnych działają lepiej (4,6% konwersji), a formularze e-commerce B2B gorzej (1,8%). Ta rozbieżność mówi coś ważnego: kontekst znaczy więcej niż sam formularz.
Formularze zapisu e-mail osiągają 15% konwersji
Gdy prosisz tylko o adres e-mail z jasną wymianą wartości (darmowy poradnik, zniżka, ekskluzywne treści), konwersja skacze dramatycznie. Strony docelowe poświęcone zbieraniu e-maili konwertują na poziomie 6,47%. Pop-upy konwertują średnio 4,65%, a niektóre formaty dochodzą do 13,23%.
Liczba pól to wszystko
Formularz z 3 polami konwertuje na poziomie 25%. Dodaj więcej niż 6 pól i zobacz, jak spada do 15%. Każde dodatkowe pole to tarcie. Każde kosztuje Cię konwersje. Dlatego zbieranie e-maili wygrywa wolumenem: prosisz o jedną rzecz, a konwersja to pokazuje.
Formularze wieloetapowe konwertują o 86% lepiej
Jeśli potrzebujesz więcej informacji, ale chcesz wyższej konwersji, podziel formularz na kilka stron. Pierwsza strona pyta o e-mail. Druga pyta o więcej. Dostajesz wyższą konwersję na pierwszym kroku, a wielu odwiedzających, którzy wysłali pierwszą stronę, jest już na tyle zaangażowanych, że ukończy drugą.
Kiedy formularze sprawdzają się lepiej w Twojej marce
Użyj formularza, gdy musisz ocenić leady, zanim się z nimi skontaktujesz.
Formularz kontaktowy działa, bo osoba, która go wypełnia, jest już gotowa do rozmowy. Przeczytała Twoje treści. Zdecydowała, że chce Twojej usługi lub produktu. Formularz jest wtedy mało uciążliwy, bo ma motywację. Wypełni więcej pól, bo chce tego, co oferujesz.
Formularze dobrze działają w tych sytuacjach.
Marki usługowe
Agencje, konsultanci, trenerzy i usługodawcy zyskują na formularzach, bo muszą poznać sytuację potencjalnego klienta, zanim się zaangażują. Formularz z pytaniami typu "Jakie jest Twoje obecne wyzwanie?" i "Jaki masz budżet?" robi kwalifikację od razu. Oszczędza czas zespołu na rozmowach, które nie pasują. Dobrze zbudowany formularz kontaktowy zbiera informacje, które decydują, czy w ogóle warto się z kimś kontaktować.
Oferty o wysokiej wartości
Jeśli sprzedajesz drogie usługi lub produkty, dłuższy formularz przy zamówieniu lub pierwszym zapytaniu ma sens. Ktoś, kto wydaje 5000 USD, wypełni formularz z 6 polami. Ktoś, kto rozważa darmowy okres próbny, może nie.
Firmy B2B
Kupujący B2B oczekują formalnego procesu. Są przyzwyczajeni do formularzy. Często mają procesy akceptacji, które wymagają szczegółowych informacji na początku. Formularz pytający o wielkość firmy, branżę, obecne narzędzia i potrzeby wydaje się profesjonalny i na miejscu. Odwiedzający B2B przychodzą rozwiązać konkretny problem, więc tarcie jest mniejsze.
Pielęgnowanie leadów, gdy znasz swoją publiczność
Jeśli Twoi odwiedzający już znają markę i szukają dokładnie tego, co oferujesz, formularze działają lepiej. Nie przeglądają od niechcenia. Podejmują decyzję. Formularz to tylko ostatni krok ich decyzji.
Kiedy zbieranie e-maili sprawdza się lepiej w Twojej marce
Użyj zbierania e-maili, gdy budujesz publiczność i nie potrzebujesz jeszcze kwalifikacji.
Pop-up z e-mailem nie zakłada, że odwiedzający jest gotowy kupić. Zakłada, że jest dość zainteresowany, żeby poznać Cię lepiej. Zbieranie e-maili wygrywa, gdy chcesz dotrzeć do większej liczby osób, budować zaufanie w czasie i pielęgnować je, zanim poprosisz o sprzedaż.
Zbieranie e-maili dobrze działa w tych sytuacjach.
Marki nastawione na treści
Wydawcy, edukatorzy i twórcy treści używają zbierania e-maili, bo ich celem jest zasięg. Więcej osób na liście e-mail oznacza więcej osób czytających Twoje treści. Pielęgnujesz je przez miesiące. Zainteresowanie się kumuluje. Dobrze zoptymalizowany formularz zapisu e-mail to pierwszy krok długiej relacji.
Marki na wczesnym etapie budujące świadomość
Jeśli jesteś nowy, ludzie jeszcze Cię nie znają. Formularz pytający o wiele informacji wydaje się ryzykowny dla kogoś, kto nie wie, czy może Ci zaufać. Zbieranie e-maili z jasną zachętą ("Pobierz mój darmowy poradnik") obniża tę barierę. Gdy ktoś jest na Twojej liście, masz wiele okazji, żeby zbudować to zaufanie.
E-commerce i handel detaliczny
Sklepy internetowe używają pop-upów z e-mailem, bo budują listę klientów, do których wrócą później. Odwiedzający przeglądający produkty nie jest jeszcze gotowy kupić. Zbieranie e-maili ze zniżką ("Odbierz 10% zniżki na pierwsze zamówienie") łapie go, zanim wyjdzie. Ten e-mail jest wart znacznie więcej niż jedna transakcja. Gdy ktoś jest gotowy kupić, płynny formularz zamówienia jest kluczowy do sfinalizowania sprzedaży.
Marki z szybkimi cyklami decyzji
Jeśli Twoi klienci decydują szybko (w ciągu dni, nie miesięcy), zbieranie e-maili szybciej ich prowadzi. Dostają Twoją zachętę, są zainteresowani i szybko konwertują. Formularze z zbyt wieloma pytaniami spowalniają szybkich kupujących.
Jak wybierać między nimi
Decyzja sprowadza się do trzech kluczowych pytań.
1. Jak bardzo Twój odwiedzający jest teraz zmotywowany?
Jeśli aktywnie szuka tego, co oferujesz, i trafił na Twoją konkretną stronę, jest zmotywowany. Użyj formularza. Jeśli przegląda, rozgląda się lub tylko zbiera informacje, jeszcze tam nie jest. Użyj zbierania e-maili, żeby utrzymać go w kontakcie.
2. Ile informacji naprawdę potrzebujesz?
Jeśli możesz iść dalej z samym adresem e-mail, użyj zbierania e-maili. Jeśli musisz znać branżę, budżet, termin i problemy, żeby zdecydować, czy odpowiedzieć, użyj formularza. Każde pole, o które prosisz, kosztuje Cię konwersje, więc pytaj tylko o to, czego naprawdę potrzebujesz do następnego kroku.
3. Co dzieje się po wysłaniu?
Jeśli wprowadzasz ich do zautomatyzowanej serii e-mail, która pielęgnuje ich w czasie, zbieranie e-maili jest właściwym wyborem. Nie potrzebujesz jeszcze pełnej kwalifikacji: seria uczy ich i rozgrzewa. Jeśli zamierzasz zadzwonić od razu lub wysłać indywidualną ofertę, potrzebujesz informacji, które zbiera formularz. Kwalifikacja na początku oszczędza czas na źle dopasowanych osobach.
Podejście hybrydowe: formularze i e-maile razem
Nie musisz wybierać jednego. Wiele skutecznych marek używa obu.
Użyj zbierania e-maili, żeby budować publiczność. Gdy ktoś jest na Twojej liście i wykazał zainteresowanie kliknięciami i otwarciami, przenieś go do procesu opartego na formularzu. Zaproponuj konsultację, prośbę o wycenę lub darmowy okres próbny. W tym momencie jest rozgrzany i chętniej poda dodatkowe informacje.
Użyj profilowania progresywnego: zacznij od jednego formularza z pytaniem o e-mail, w kroku drugim zapytaj o wielkość firmy, a w trzecim o konkretne potrzeby. Zbierasz więcej osób na początku i dostajesz głębsze informacje od tych, którzy pozostają zaangażowani. Formularze wieloetapowe świetnie sprawdzają się w tym podejściu, bo zmniejszają tarcie przy pierwszym wysłaniu, a zbierają szczegółowe informacje, gdy odwiedzający angażują się bardziej.
Zasady optymalizacji, które działają w obu przypadkach
Niezależnie od wyboru te zasady poprawiają konwersję.
Dopasuj typ formularza do momentu na ścieżce
Zbieranie e-maili na stronach docelowych i w pop-upach przy próbie wyjścia. Formularze na dedykowanych stronach z podziękowaniem i stronach konsultacji, gdzie ktoś jest już zdecydowany na następny krok.
Spraw, by wymiana wartości była krystalicznie jasna
Zbieranie e-maili potrzebuje widocznej, konkretnej zachęty. "Odbierz 15% zniżki" bije "Zapisz się na nasz newsletter". Formularze potrzebują jasnego wyjaśnienia, co będzie dalej. "Wyślij to, a ktoś zadzwoni w ciągu 24 godzin" bije niejasne instrukcje.
Optymalizacja pod telefony jest obowiązkowa
Ponad połowa ruchu pochodzi z telefonów. Duże pola, duże przyciski, układy przyjazne telefonom. Przetestuj na swoim telefonie. Jeśli nie wypełnisz własnego formularza na telefonie, nie zrobią tego też Twoi odwiedzający. Dowiedz się więcej o projektowaniu formularzy z myślą o telefonach, żeby Twoje formularze działały na każdym urządzeniu.
Ogranicz pola wymagane
Oznaczaj pola jako wymagane tylko wtedy, gdy naprawdę ich potrzebujesz. Każde pole opcjonalne sygnalizuje, że prosisz o więcej, niż potrzebujesz. To szkodzi zaufaniu.
Testuj ofertę i tekst
Zmiana jednego słowa w tekście przycisku może przesunąć konwersję o 5% lub więcej. Testuj różne zachęty w zbieraniu e-maili. Testuj różne układy pól w formularzach. Różnica między 1,7% a 2,2% konwersji przy tysiącach odwiedzających przekłada się na realne przychody. Aby zgłębić optymalizację, zajrzyj do naszego poradnika o optymalizacji konwersji formularzy.
Formularze WEMASY i integracja z e-mailem
Kreator formularzy WEMASY ułatwia tworzenie zarówno formularzy kontaktowych, jak i formularzy zbierania e-maili bez kodu. Buduj formularze wieloetapowe z logiką warunkową, ustawiaj automatyczne potwierdzenia e-mail i integruj bezpośrednio z narzędziem do e-mail marketingu. Gdy ktoś wyśle formularz, może automatycznie trafić do konkretnej serii e-mail zależnie od tego, co wybrał. Bez ręcznej pracy, bez utraconych leadów.
Zobacz, co zawiera każdy pakiet, w cenniku.