Ustawiasz formularz. Piszesz tekst, który wydaje Ci się jasny. Projektujesz go tak, żeby wyglądał czysto i profesjonalnie. Potem sprawdzasz zgłoszenia i zastanawiasz się, dlaczego tak mało osób go ukończyło.
Większość marek zakłada, że ich formularz jest w porządku. Prawdziwa odpowiedź może być taka, że jedna zmiana podwoiłaby liczbę zgłoszeń. Inny kolor przycisku. Krótszy tekst przy jednym polu. Usunięcie jednego opcjonalnego pytania. Jedna drobna zmiana może decydować o tym, czy formularz konwertuje, czy leży i zbiera kurz.
Na tym polegają testy A/B formularzy. Zastępują zgadywanie danymi. Testujesz dwie wersje formularza na prawdziwych odwiedzających i mierzysz, która dostaje więcej zgłoszeń. Wygrywająca wersja staje się Twoim nowym punktem odniesienia. Potem testujesz ponownie. Z czasem małe poprawki kumulują się w dramatycznie lepszą konwersję.
Ten rozdział opisuje, co testować, jak prowadzić eksperymenty z formularzami, co mówią wyniki i jak wykorzystać testy, żeby zbudować formularz, który konwertuje, a nie tylko istnieje na stronie.
Co sprawia, że element formularza warto testować
Nie każda część formularza zasługuje na test. Jeśli poświęcasz czas na testowanie rzeczy, które nie mają znaczenia, zmarnujesz budżet na testy, nie dowiadując się niczego użytecznego.
Warto testować elementy, które bezpośrednio wpływają na to, czy ktoś wyśle formularz, czy go porzuci. Dzielą się na kilka kategorii.
Elementy o wysokim tarciu, które mogą powodować porzucenia
Tarcie to wszystko, co sprawia, że odwiedzający się waha, jest zdezorientowany lub niechętny. Formularz ze zbyt wieloma polami ma wysokie tarcie. Formularz, który prosi o informacje, zanim odwiedzający zna kontekst, po co ma je podać, ma tarcie. Prośby o zgodę brzmiące jak spam mają tarcie.
Usunięcie tarcia prawie zawsze poprawia konwersję. Jeśli badania pokazują, że 70% kupujących online porzuca koszyki, gdy poproszono ich o zbędne informacje, co Twoim zdaniem dzieje się z formularzami z tym samym problemem? Testuj wszystko, co może odstraszać odwiedzających.
Elementy, które wprost proszą o zobowiązanie
Przyciski wezwania do działania, prośby o zgodę i nagłówki formularzy to miejsca, w których odwiedzający podejmują faktyczną decyzję o zobowiązaniu. Warto je testować, bo małe zmiany sformułowań mogą zmienić to, jak odwiedzający postrzega to, co zamierza zrobić.
Przycisk "Wyślij moje zgłoszenie" brzmi inaczej niż "Zacznij mój darmowy okres próbny". To samo działanie, inne postrzeganie zobowiązania. Ta różnica ma znaczenie.
Elementy, które budują zaufanie lub wzbudzają wątpliwości
Zapewnienia o prywatności, znaczki bezpieczeństwa, gwarancje lub obietnice zwrotu pieniędzy wpływają na to, czy odwiedzający ufa Ci na tyle, żeby wypełnić formularz. Tekst zgód, prośby o dane i język regulaminów albo budują zaufanie, albo je podważają. Warto je testować, bo bezpośrednio wpływają na konwersję.
Formularz zamówienia w sklepie internetowym pytający o numer telefonu bez wyjaśnienia będzie miał niższą konwersję niż ten sam formularz z linijką tekstu "Używamy tego wyłącznie do aktualizacji o wysyłce i dostawie". Ten drobny dodatek może zwiększyć konwersję o 10% lub więcej.
Pięć elementów formularza, które warto przetestować najpierw
Jeśli dopiero zaczynasz testować formularze, zacznij od elementów, które historycznie najbardziej zmieniają konwersję. Badania na tysiącach testów formularzy konsekwentnie pokazują, że niektóre elementy mają większy wpływ niż inne.
Liczba pól formularza
To najczęściej testowany element w optymalizacji formularzy, bo ma największy wpływ na konwersję. Każde pole dodane do formularza zwiększa porzucenia. Każde usunięte pole zwiększa wypełnienia.
Wyzwanie polega na tym, że więcej pól oznacza więcej zbieranych danych. Jeśli potrzebujesz 20 pól informacji od odwiedzającego, nie możesz po prostu usunąć 19 i oczekiwać lepszej konwersji. Ale jeśli prosisz o 20 informacji, których nie potrzebujesz, to tak, usunięcie tych pól dramatycznie poprawi konwersję.
Prawdziwy przykład: firma SaaS przetestowała usunięcie opcjonalnych pól z formularza rejestracji. Przeszła z pytania o 20 pól do zaledwie czterech. Imię, e-mail, firma i hasło. Wszystko inne zbierano po rejestracji. Wynik to wzrost ukończonych rejestracji o 188%.
Ale jest kompromis. Przy mniejszej liczbie pól było też mniej wykwalifikowanych leadów. Nie każda rejestracja była potencjalnym klientem gotowym na sprzedaż. Mogli sortować jakość według zaangażowania po rejestracji, zamiast zgadywać w momencie rejestracji. Działa to, jeśli Twój model biznesowy radzi sobie z niewykwalifikowanymi leadami. Nie działa, jeśli potrzebujesz wstępnie wykwalifikowanych informacji na początku.
Testując liczbę pól, bądź strategiczny w wyborze tego, które pola są naprawdę wymagane, a które tylko mile widziane. Najpierw przetestuj usunięcie tych mile widzianych.
Tekst przycisku wezwania do działania
Tekst przycisku to ostatnia rzecz, którą odwiedzający czyta przed zobowiązaniem. Sformułowanie ma znaczenie. Przycisk "Wyślij" wydaje się bierny. Przycisk "Pobierz mój darmowy poradnik" wydaje się aktywny i nastawiony na rezultat.
Jeden z najsłynniejszych testów przycisków w e-commerce zmienił "Zacznij swój darmowy 30-dniowy okres próbny" na "Zacznij mój darmowy 30-dniowy okres próbny". Przejście z języka bezosobowego na osobisty zwiększyło współczynnik klikalności o 90%. To jedno słowo zmieniło sposób postrzegania działania przez odwiedzających.
W formularzach kontaktowych przetestuj "Wyślij wiadomość" kontra "Umów rozmowę". W zapisach na newsletter przetestuj "Dołącz do listy" kontra "Odbieraj cotygodniowe wskazówki". W zamówieniu przetestuj "Złóż zamówienie" kontra "Odbierz moje zamówienie jeszcze dziś". Każdy wariant odzwierciedla inne postrzeganie tego, co będzie dalej. Jeden będzie działał lepiej na Twoją konkretną publiczność.
Struktura formularza: jeden krok czy wiele kroków
Formularze jednostronicowe są prostsze. Formularze wieloetapowe (zwane też stopniowym ujawnianiem) pytają o jedną rzecz naraz lub grupują powiązane pola na osobnych stronach. Badania pokazują, że formularze wieloetapowe często zwiększają odsetek wypełnień, bo każdy krok wydaje się mniejszy i mniej przytłaczający.
Wyniki testów zależą jednak od długości formularza. Formularz z 4 polami nie potrzebuje wielu kroków. Formularz z 15 polami prawdopodobnie tak. W teście formularza darowizn przeniesienie płatności na osobną stronę zwiększyło odsetek wypełnień o 26,5%, bo formularz przestał wyglądać na tak długi.
Wygrana jest tu psychologiczna. Każde przejście na nową stronę sygnalizuje postęp. Formularz przestaje wydawać się nieskończony. Odwiedzający czują, że zbliżają się do mety.
Tekst o prywatności i zgodach
Język zgód albo zachęca do wysłania, albo zniechęca. Formularze, które proszą o zgodę (zapisy e-mail, zgody na newsletter, zgody na śledzenie danych), notują wzrost konwersji, gdy tekst staje się bardziej konkretny i nastawiony na zaufanie.
Ogólne pole wyboru "Zapisz się na nasz newsletter" może mieć 30% zgód. Ten sam formularz z polem "Dostawaj co tydzień okazje na produkty z moich ulubionych kategorii. Jeden e-mail tygodniowo. Wypisz się w dowolnej chwili" może mieć 45% zgód. Konkretność i uspokojenie zmieniają zachowanie.
Przetestuj różne sformułowania zgód. Bądź bardziej konkretny co do częstotliwości i korzyści. Dodaj uspokojenie co do wykorzystania danych lub łatwości wypisania. Zmierz, która wersja dostaje więcej zgód.
Etykiety pól formularza i tekst pomocniczy
Etykiety mówią odwiedzającemu, jakie informacje wpisać w każde pole. Tekst pomocniczy (mniejszy tekst pod polem lub obok niego) wyjaśnia, dlaczego potrzebujesz tych informacji.
Mylące etykiety powodują błędy. Dodatkowe błędy powodują porzucenia. Pole z etykietą "Firma" nie wyjaśnia, czy chodzi o firmę, w której odwiedzający pracuje, czy którą posiada. Dodanie tekstu pomocniczego, np. "Wpisz nazwę swojej firmy lub organizacji", usuwa zgadywanie.
Przetestuj jaśniejsze etykiety, lepszy tekst pomocniczy lub inne położenie etykiet. Walidacja w trakcie wypełniania (podświetlanie pól podczas wypełniania) może też poprawić odsetek wypełnień, dając natychmiastową informację zwrotną zamiast pokazywania wszystkich błędów na końcu.
Jak zbudować test A/B formularza
Prowadzenie testu formularza jest proste, ale ważne jest, żeby robić to poprawnie. Źle zaprojektowany test da Ci fałszywą pewność co do niewiarygodnych wyników.
Krok 1: Zacznij od hipotezy
Nie zgaduj po prostu. Testowanie oparte na hipotezie daje ramy do myślenia o tym, co może coś zmienić.
Twoja hipoteza powinna mieć taką strukturę: "Jeśli zmienię [ten element], to [ta metryka się poprawi], ponieważ [taki jest powód, dla którego uważam, że zadziała]."
Na przykład: "Jeśli zmienię tekst przycisku z 'Wyślij zapytanie' na 'Umów mój pokaz', to współczynnik wysłań wzrośnie o co najmniej 10%, ponieważ nowy tekst jaśniej pokazuje, jakie działanie podejmują, i zmniejsza tarcie psychologiczne."
Powód ma znaczenie, bo zmusza do zastanowienia się, czy zmiana rozwiązuje prawdziwy problem, czy tylko zgadujesz.
Krok 2: Prowadź test na wystarczającej liczbie odwiedzających
Test formularza potrzebuje istotności statystycznej, żeby był wiarygodny. Jeśli Twój formularz ma 100 odwiedzających miesięcznie, test, który pokazuje nową wersję tylko 10 odwiedzającym, nie da wiarygodnych danych.
Większość narzędzi do formularzy powie Ci, kiedy test osiągnął istotność statystyczną. Zasadniczo potrzebujesz co najmniej 100 konwersji w każdym wariancie, żeby zaufać wynikom. Jeśli Twój formularz dostaje tylko garść zgłoszeń tygodniowo, test będzie musiał trwać tygodnie lub miesiące, żeby dać wiarygodne dane.
Test powinien trwać co najmniej jeden pełny tydzień, żeby uniknąć efektów dnia tygodnia (może w piątki mniej osób wysyła formularze). Najlepiej prowadzić go od dwóch tygodni do miesiąca, żeby wzorce sezonowe nie zniekształcały wyników.
Krok 3: Mierz właściwe metryki
Metryka, która się liczy, to współczynnik konwersji formularza. Współczynnik konwersji to odsetek odwiedzających, którzy widzą formularz i go ukończą.
To coś innego niż liczba zgłoszeń. Odwiedzający, który widzi formularz i go nie wypełnia, jest częścią obliczenia konwersji. Dlatego testy formularzy często zmieniają konwersję, nawet gdy liczba zgłoszeń jest stosunkowo niska.
Metryki dodatkowe też mają znaczenie. Jeśli testujesz zmianę, która może wpłynąć na jakość leadów, śledź też metryki jakości. Test, który zwiększa liczbę rejestracji o 50%, ale obniża średnią wartość transakcji o 75%, to strata, a nie wygrana.
Krok 4: Zmieniaj tylko jeden element naraz
Jeśli zmienisz tekst przycisku, liczbę pól i tekst pomocniczy jednocześnie, nie dowiesz się, która zmiana coś dała. Testy A/B izolują zmienne. Jedna zmiana na test. Jedna wygrywająca wersja staje się nowym punktem odniesienia. Potem testuj kolejny element.
To trwa dłużej niż wprowadzenie pięciu zmian naraz, ale mówi Ci, co działa, a nie co Ci się wydaje, że mogłoby działać.
Krok 5: Wdróż wygrywającą wersję
Gdy test zostanie wygrany, wdróż wygrywającą wersję na stałe. Ustaw ją jako wersję kontrolną. Staje się Twoim nowym punktem wyjścia do następnego testu.
Nie wracaj do oryginalnej wersji tylko dlatego, że była oryginałem. Wyniki testu powiedziały Ci, że nowa wersja jest lepsza. Trzymaj się jej, dopóki przyszły test jej nie pokona.
Co mówią wyniki
Wyniki testów formularzy pokazują, co działa na Twoją konkretną publiczność. Kluczowe słowo to Twoją. Kolor przycisku, który zwiększył konwersję o 20% w cudzym formularzu, może nic nie zmienić w Twoim. Twoja publiczność jest inna. Kontekst Twojego formularza jest inny. Twoja oferta jest inna.
Używaj wyników testów, żeby poznawać swoją publiczność, a nie by stosować uniwersalne reguły. Niektóre grupy reagują na język pilności. Inne uznają go za manipulacyjny. Twoje testy pokażą, które podejście działa na osoby zainteresowane Twoją konkretną ofertą.
Pamiętaj też, że małe poprawki się kumulują. Poprawa formularza o 5% może brzmieć drobno. Ale jeśli Twój formularz generuje 1000 zgłoszeń miesięcznie, poprawa o 5% to 50 zgłoszeń więcej. W ciągu roku to 600 zgłoszeń więcej z tego samego ruchu.
Prowadź regularne testy przez trzy miesiące, wdróż trzy wygrywające warianty, a możesz zobaczyć łączną poprawę współczynnika konwersji o 15-20%. To szybko się sumuje.
Typowe błędy w testowaniu, których należy unikać
Kilka błędów sprawi, że wyniki testów będą niewiarygodne lub mylące.
Zbyt krótki czas testu
Jeśli prowadzisz test dwa dni, a potem ogłaszasz zwycięzcę, prawdopodobnie się mylisz. Potrzebujesz co najmniej 100 konwersji na wariant, żeby mieć wiarygodne dane. Musisz też uwzględnić efekty dnia tygodnia i zmienność wzorców ruchu. Prowadź testy co najmniej tydzień, najlepiej od dwóch do czterech tygodni.
Zmiana wielu elementów w jednym teście
Jeśli testujesz jednocześnie nowy kolor przycisku i nowy tekst przycisku, nie dowiesz się, który coś zmienił. Możesz nawet mieć jedną zmianę, która poprawiła konwersję, i drugą, która ją pogorszyła, a obie się znoszą. Nie zobaczysz efektu netto.
Testowanie rzeczy, które nie mają znaczenia
Poświęcaj czas testów na elementy o dużym wpływie. Testowanie, czy formularz ma mieć białe tło czy złamaną biel, nie jest warte Twojego czasu. Testowanie, czy usunięcie dwóch opcjonalnych pól zwiększa odsetek wypełnień, jest warte.
Zbyt wczesne zatrzymanie testu
Nie obserwuj wyników testu dzień po dniu i nie zatrzymuj go, gdy tylko jeden wariant zaczyna wygrywać. Testy potrzebują czasu na ustabilizowanie się. Test, który wygląda na zwycięski w trzecim dniu, może się odwrócić do dziesiątego. Pozwól testowi działać do z góry ustalonej daty końcowej, a potem ogłoś zwycięzcę na podstawie końcowych wyników.
Ignorowanie metryk dodatkowych
Jeśli test zwiększa liczbę zgłoszeń formularza, ale obniża jakość wysłanych leadów, test się nie powiódł. Śledź nie tylko wolumen, ale metryki ważne dla Twojej firmy. Dla leadów śledź konwersję sprzedaży. Dla zapisów na newsletter śledź zaangażowanie w e-maile. Dla zamówień śledź średnią wartość zamówienia. Jedna metryka w oderwaniu nie mówi wszystkiego.
Testy A/B formularzy w WEMASY
Kreator formularzy WEMASY pozwala prowadzić testy A/B bez dotykania kodu. Możesz testować różne wersje formularza i pozwolić systemowi automatycznie dzielić ruch między nie.
Użyj analityki formularzy, żeby śledzić, który wariant działa lepiej. WEMASY pokazuje współczynniki wysłań, porzucenia pole po polu i lejki konwersji, żebyś widział, gdzie odwiedzający odpadają i która wersja formularza wygrywa.
Zacznij od testowania elementów o dużym wpływie. Usuń pola opcjonalne i zmierz poprawę współczynnika wysłań. Przetestuj różne teksty przycisku wezwania do działania i zmierz współczynnik klikalności. Sprawdź, czy Twój formularz powinien być wieloetapowy. Niech Twoi odwiedzający powiedzą Ci, co działa.
Aby poznać głębszą strategię optymalizacji formularzy, dowiedz się o ograniczaniu porzuceń formularzy i pisaniu tekstów formularzy, które konwertują. Poznaj kreator formularzy WEMASY i zacznij testować swoje formularze na prawdziwych odwiedzających. Zobacz wszystko o formularzach, żeby poznać pełny obraz strategii formularzy.