Czy post sponsorowany może wyglądać dokładnie jak treść organiczna, bez żadnej informacji, że twórca dostał płatność? Regulatorzy na większości dużych rynków mówią, że nie. Odbiorcy mają prawo wiedzieć, kiedy polecenie wiąże się z korzyścią finansową. Marki, które pomijają zasady oznaczania, narażają się na kary, publiczne skargi i utratę zaufania odbiorców, do których zapłaciły, by dotrzeć.
Prawo i zgodność w influencer marketingu to nie jest ekscytująca część pracy z twórcami, ale ich ignorowanie tworzy realne ryzyko. Marka i twórca wspólnie odpowiadają za przejrzystość treści sponsorowanych. Twoim zadaniem jest ustalenie jasnych wymogów w każdym briefie i umowie, aby oznaczanie za każdym razem odbywało się poprawnie. Oto, co warto wiedzieć, zanim ruszy pierwsza współpraca.
Jakie zasady oznaczania obowiązują w influencer marketingu?
Regulatorzy reklamy w Stanach Zjednoczonych, Unii Europejskiej, Wielkiej Brytanii i na większości innych rynków wymagają jasnego oznaczenia, gdy twórca otrzymuje płatność, darmowy produkt lub inną korzyść w zamian za promowanie marki. Oznaczenie musi być widoczne, zrozumiałe i umieszczone tam, gdzie odbiorcy zobaczą je przed treścią promocyjną lub w jej trakcie.
Akceptowane sformułowania to na przykład „reklama”, „sponsorowane”, „płatna współpraca” lub „otrzymano w prezencie”, zależnie od rodzaju wynagrodzenia i lokalnych przepisów. Oznaczenia ukryte w bloku hashtagów lub umieszczone za przyciskiem „zobacz więcej” nie spełniają standardu. Odbiorcy nie powinni musieć szukać etykiety.
Zarówno marka, jak i twórca mogą podlegać działaniom egzekucyjnym za brak lub niewystarczające oznaczenie. Ta wspólna odpowiedzialność oznacza, że brief i umowa muszą dokładnie określać, jakiego sformułowania i miejsca oznaczenia twórca ma użyć.
Co powinny obejmować umowy z influencerami?
Oprócz oznaczania pisemne umowy powinny regulować własność treści i prawa do użycia, okresy wyłączności, warunki rozwiązania oraz wymogi poprawności faktów. Określ, do kogo należy treść po publikacji i czy marka może wykorzystać ją ponownie w reklamach, na stronie lub w kampaniach e-mail.
Dodaj zapis zobowiązujący twórcę do przestrzegania przepisów reklamowych na jego rynku. Twórcy publikujący międzynarodowo mogą musieć przestrzegać kilku zestawów reguł. Umowa powinna wymagać zgodności z najsurowszym obowiązującym standardem.
Ostrożnie traktuj twierdzenia o produkcie. Jeśli brief każe twórcy powiedzieć, że produkt „leczy” lub „gwarantuje” wynik, możesz naruszyć standardy reklamowe dotyczące twierdzeń zdrowotnych, finansowych lub wydajnościowych. Ogranicz punkty rozmowy do twierdzeń, które marka może poprzeć dowodami.
Jak wbudować zgodność w proces pracy?
Umieść wymogi oznaczania w każdym briefie dla influencerów, a nie tylko w umowie. Twórcy pracujący przy wielu kampaniach doceniają dokładne oznaczenia i zasady umieszczenia w briefie, do którego zaglądają podczas produkcji.
Przeglądaj treści na etapie akceptacji specjalnie pod kątem zgodności oznaczeń. Sprawdź, czy etykieta jest widoczna, używa zatwierdzonego sformułowania i znajduje się w odpowiednim miejscu dla formatu treści. Trzydziestosekundowy przegląd przy akceptacji zapobiega problemowi ze zgodnością po publikacji.
Przygotuj jednostronicową listę kontrolną zgodności, którą zespół przechodzi przed publikacją każdego posta. Lista powinna obejmować miejsce oznaczenia, zatwierdzone sformułowania twierdzeń i poprawność linków, aby nic nie zależało od pamięci w ruchliwych tygodniach kampanii.
Przechowuj dokumentację umów, briefów, zatwierdzonych treści i płatności. Jeśli regulator lub platforma zakwestionuje współpracę, uporządkowana dokumentacja pokazuje, że podjęto rozsądne kroki, by zapewnić zgodność.
Zaplanuj coroczny przegląd zasad oznaczania na rynkach, na których publikują Twoi twórcy. Wymogi się zmieniają, a szablon briefu zgodny w zeszłym roku może wymagać zaktualizowanego sformułowania w tym roku. Strukturę briefu z sekcjami oznaczania znajdziesz w artykule Tworzenie skutecznych briefów dla influencerów. Warunki negocjacji, które należą do umów, przejrzyj w artykule Kontakt z influencerami i negocjacje.
Wymogi prawne i zgodności chronią markę, twórcę i odbiorców. Wbuduj je w standardowy proces, a staną się pozycją na liście kontrolnej, a nie kryzysem odkrytym, gdy treść jest już publiczna.
Najczęściej zadawane pytania
Czy sam darmowy produkt wymaga oznaczenia?
Na większości rynków tak. Otrzymanie darmowego produktu w zamian za post jest wynagrodzeniem, nawet gdy nie wymieniono gotówki. Twórca musi oznaczyć treść jako sponsorowaną lub otrzymaną w prezencie, używając terminów wymaganych w jego regionie.
Gdzie powinno się pojawić oznaczenie w poście wideo?
Oznaczenie powinno być widoczne na ekranie i wypowiedziane na głos blisko początku filmu, a nie tylko w opisie. Odbiorcy oglądający bez dźwięku też muszą zobaczyć etykietę. Podaj w briefie dokładne zasady umieszczenia oznaczenia i linkuj do stron kampanii zbudowanych w kreatorze stron WEMASY dla każdej wzmianki o produkcie w treści.
Kto odpowiada, gdy twórca zapomni o oznaczeniu?
W większości ram prawnych odpowiedzialność ponoszą wspólnie marka i twórca. Marki powinny uwzględniać wymogi oznaczania w briefach i umowach, przeglądać treści przed publikacją i prosić o poprawki, gdy oznaczenia brakuje.
Czy linki partnerskie wymagają innego oznaczenia niż sponsoring za stałą opłatę?
Relacje partnerskie wymagają oznaczenia, bo twórca zarabia prowizję od sprzedaży. Używaj jasnych sformułowań, takich jak „link partnerski” lub „dostaję prowizję, jeśli kupisz przez ten link”, obok oznaczeń współpracy specyficznych dla platformy.
Czy można ponownie użyć treści influencera we własnych reklamach?
Tylko jeśli umowa przyznaje prawa do użycia w płatnej reklamie. Organiczne ponowne publikowanie na koncie marki może być objęte standardowymi umowami, ale wykorzystanie treści twórcy w płatnych kampaniach reklamowych zwykle wymaga odrębnych warunków licencji i może uruchomić dodatkowe zasady oznaczania.
Co się stanie, jeśli twórca poda fałszywe twierdzenia o Twoim produkcie?
Marka może odpowiadać za niepoparte dowodami twierdzenia, które twórcy wygłaszają w jej imieniu. Ogranicz punkty rozmowy w briefie do twierdzeń możliwych do zweryfikowania i przeglądaj treści pod kątem poprawności przed akceptacją. Częste błędy dotyczące twierdzeń opisano w artykule Częste błędy w influencer marketingu.