Jedna osoba otwiera WeChat, by zapłacić za zakupy, odpisać komuś z pracy i przeczytać artykuł od znajomego. Inna spędza dwadzieścia minut w czatach grupowych o szkolnym wydarzeniu, a potem skanuje kod QR w galerii, by zaobserwować markę kosmetyków. Obie sytuacje są normalne. Odbiorców WeChat nie definiuje jedna grupa wiekowa ani jedno zachowanie. Definiuje ich nawyk: sprawdzanie aplikacji przez cały dzień w poszukiwaniu wiadomości, treści i transakcji, które dzieją się w jednym miejscu.
Jeśli oceniasz WeChat dla firmy, pytanie nie brzmi, ile osób używa aplikacji na świecie. Pytanie brzmi, czy osoby, które u Ciebie kupują, żyją w tym nawyku. Ten rozdział opisuje, kto używa WeChat, czym chińscy konsumenci różnią się od zachodnich użytkowników mediów społecznościowych i jak zbadać dopasowanie bez polegania na stereotypach.
Kto korzysta z WeChat na chińskim rynku?
WeChat podaje ponad miliard aktywnych użytkowników miesięcznie, z ogromną większością w Chinach kontynentalnych. Penetracja jest wyjątkowo wysoka w miastach i na przedmieściach we wszystkich grupach wiekowych. Nastolatki używają go do koordynacji szkolnej. Młode osoby pracujące do wiadomości służbowych i płatności. Rodzice do grup rodzinnych i komunikatów szkolnych. Osoby starsze przyjęły go do prostych rozmów i płatności mobilnych później niż młodsze, ale utrzymanie wśród seniorów stale rośnie, gdy życie offline przeniosło się do aplikacji.
Dla marek użyteczny podział to nie sam wiek. To sposób użycia. Osoba kupująca luksus może obserwować mało kont, ale czytać długie artykuły przed drogim zakupem. Rodzic w biegu może polegać na miniprogramach do dostawy zakupów i tylko przeglądać nagłówki. Osoba ucząca się może odkrywać marki przez linki do krótkich filmów udostępniane na czacie. Badanie odbiorców powinno mapować zachowania, a nie tylko dane demograficzne.
Jak chińscy konsumenci zachowują się w WeChat
Zaufanie wędruje najpierw przez ludzi. Polecenie od znajomego w czacie grupowym często waży więcej niż dopracowana reklama. Dlatego kampanie poleceń, zasiewanie w grupach i czas reakcji obsługi klienta mają tak duże znaczenie. Marka odpowiadająca na wiadomość prywatną w kilka minut zdobywa inną reputację niż ta, która traktuje WeChat jak tablicę ogłoszeń.
Płatności w aplikacji kształtują oczekiwania. Użytkownicy są przyzwyczajeni do wysyłania pieniędzy, dzielenia rachunków i kupowania bez wpisywania danych karty przy każdym zakupie. Gdy lejek wymusza niezręczne przejścia do nieznanych procesów płatności, konwersja spada. Płynniejsza ścieżka to zwykle treść lub rozmowa w WeChat, a potem miniprogram albo mobilna strona, która ładuje się natychmiast.
Konsumpcja treści jest selektywna. Użytkownicy obserwują Konta Oficjalne świadomie i szybko rezygnują, gdy znika wartość. Nie przewijają biernie nieskończonego publicznego kanału obcych osób. Twój artykuł konkuruje o uwagę z wiadomościami od rodziny i współpracowników. Tytuły muszą zasłużyć na otwarcie. Użyteczność musi zasłużyć na pozostanie.
Co dane o odbiorcach znaczą dla decyzji marki
Dopasuj swoją kategorię do tego, jak ludzie już używają WeChat. Dostawcy edukacji, organizatorzy podróży, gabinety zdrowia, usługi finansowe, marki kosmetyczne i sprzedawcy transgraniczni mają mocne zastosowania, bo klienci oczekują stałej komunikacji. Jednorazowy produkt impulsowy bez komponentu usługowego może mieć trudność z uzasadnieniem kosztu obsługi po mandaryńsku i utrzymania konta.
Geografia nadal się liczy, nawet w jednej aplikacji. Miasta pierwszego szczebla różnią się od mniejszych dochodami, tempem trendów i gęstością konkurencji. Kampania działająca w Szanghaju może wymagać innego języka cenowego gdzie indziej. Po uruchomieniu korzystaj z analityki WeChat i porównuj wyniki z zasadami z rozdziału poznawanie odbiorców w mediach społecznościowych, które stosujesz w innych kanałach.
Przy decyzji o dopasowaniu czytaj dalej rozdział kto powinien być na WeChat. O tym, jak funkcje aplikacji kształtują zachowania, przeczytasz w rozdziale jak działa WeChat jako superaplikacja.
Najczęściej zadawane pytania
Czy WeChat nadal rośnie jako platforma z odbiorcami?
Baza użytkowników WeChat w Chinach jest dojrzała, co dla marek jest zaletą. Docierasz do osób, które już prowadzą codzienne życie przez aplikację, a nie przekonujesz ich do nowej sieci. Wzrost dla marek bierze się z głębszego zaangażowania, miniprogramów i lepszej obsługi, a nie z pogoni za rosnącą krzywą użytkowników.
Czy młodsi użytkownicy nadal wolą WeChat od nowszych aplikacji?
Młodsi użytkownicy korzystają też z krótkich filmów i innych aplikacji, ale WeChat pozostaje warstwą koordynacji dla rozmów, płatności oraz grup szkolnych i służbowych. Marki nie powinny zakładać, że nastolatki ignorują WeChat. Używają go inaczej, często jako infrastruktury, podczas gdy odkrywanie dzieje się gdzie indziej i wraca na czat do udostępniania.
Jak sprawdzić, czy moi kupujący używają WeChat?
Zapytaj obecnych klientów, przejrzyj regiony sprzedaży i porozmawiaj z dystrybutorami lub partnerami w Chinach. Wyszukaj swoją kategorię w WeChat, zanim zaangażujesz budżet. Jeśli konkurenci prowadzą aktywne Konta Oficjalne i odpowiadają publicznie na wiadomości, to dowód, że kupujący oczekują tam obecności. Kreator stron WEMASY pozwala publikować zlokalizowane strony docelowe pasujące do odbiorców, których znajdziesz w badaniu.
Czy marki międzynarodowe powinny tworzyć osobne treści dla użytkowników z Chin kontynentalnych?
Użytkownicy z Chin kontynentalnych oczekują treści po mandaryńsku, lokalnych odniesień do płatności i kulturowo świadomego czasu wokół świąt i festiwali zakupowych. Jeden globalny angielski kanał rzadko się sprawdza. Traktuj Chiny jako osobny tor treści z własną redakcją lub partnerem, a nie dodatek tłumaczeniowy.
Jaką rolę grają grupy WeChat w zachowaniu odbiorców?
Grupy koncentrują zaufanie. Rodzice ze szkoły, społeczności hobbystyczne i lokalne sąsiedztwa szybko dzielą się poleceniami w czatach grupowych. Marki uczestniczą ostrożnie, często przez cenionych członków lub oficjalne konta grupowe, zamiast spamować linkami. Praktyczne wskazówki znajdziesz w rozdziale budowanie społeczności na WeChat.
Jak zachowanie odbiorców WeChat wpływa na obsługę klienta?
Użytkownicy oczekują odpowiedzi w tempie czatu. Wolne odpowiedzi wyglądają jak zaniedbanie, bo ta sama aplikacja niesie pilne wiadomości osobiste. Zaplanuj obsadę lub wsparcie agencji w godzinach pracy w Chinach, zanim zwiększysz wydatki marketingowe.