Dwie marki z tej samej branży publikują podobne treści tego samego dnia. Jedna dostaje garść polubień od osób, które już ją obserwują. Drugą udostępnia się na wielu kontach, a komentują osoby, które nigdy o marce nie słyszały. Różnica to prawie nigdy nie przypadek. To dopasowanie do odbiorców.
Treści tworzone dla wszystkich nie trafiają do nikogo. Treści tworzone dla konkretnej osoby, którą potrafisz sobie wyobrazić i której problemy rozumiesz, zatrzymują przewijanie, bo wydają się trafne. Tak naprawdę wygląda poznanie odbiorców w mediach społecznościowych. Nie arkusz z danymi demograficznymi, ale jasny obraz tego, do kogo chcesz dotrzeć i dlaczego Twoje treści mają dla nich znaczenie.
Gdy masz ten obraz, każda inna decyzja jest łatwiejsza: na której platformie się skupić, jakie tematy poruszać, jakiego tonu użyć i jakie cele warto ustalić.
Czym jest grupa docelowa w mediach społecznościowych?
Grupa docelowa w mediach społecznościowych to konkretni ludzie, do których mają dotrzeć Twoje treści, zaangażować ich i ostatecznie przybliżyć do wyniku biznesowego. To nie wszyscy, którzy teoretycznie mogliby coś u Ciebie kupić. To osoby, którym najprawdopodobniej zależy na tym, co publikujesz, które najchętniej się zaangażują i najczęściej zostaną klientami lub ambasadorami.
Przydatny opis odbiorców wykracza poza wiek i lokalizację. Mówi, co ta osoba próbuje osiągnąć, co ją frustruje, na co już zwraca uwagę w sieci i co sprawiłoby, że zaufa marce takiej jak Twoja. Dane demograficzne mówią, kim są na papierze. Psychografia i zachowania mówią, jakie treści faktycznie do nich dotrą.
Test dobrego opisu odbiorców jest praktyczny: czy patrząc na pomysł na treść, od razu wiesz, czy zainteresowałby tę konkretną osobę? Jeśli tak, opis działa. Jeśli zgadujesz, potrzebuje więcej szczegółów.
Jak badać odbiorców w mediach społecznościowych?
Zacznij od klientów i zapytań, które już masz. Zobacz, kto angażuje się w Twoje treści, kto wchodzi na stronę z mediów społecznościowych i kto naprawdę kupuje. Wzorce pojawiają się szybko. Twoi najlepsi klienci często mają wspólne problemy, zainteresowania i preferencje treści, których nie ma przeciętna obserwująca osoba.
Słuchaj pytań, które zadają ludzie. Komentarze pod wpisami, wiadomości prywatne, e-maile i zapytania, które prowadzą na Twoją stronę, pokazują, co odbiorcy chcą wiedzieć. Każde powtarzające się pytanie to sygnał, jakie treści trafią.
Obserwuj, w co Twoi odbiorcy angażują się gdzie indziej. Nie chodzi o konkretne konta konkurentów, ale o rodzaje treści, tematy i formaty, które przyciągają uwagę w Twojej dziedzinie. Szukasz wzorców w tym, co zdobywa zapisy, udostępnienia i długie wątki komentarzy. Te wzorce mówią, co cenią odbiorcy, zanim spędzisz tygodnie na testowaniu na ślepo.
Analityka platform dodaje kolejną warstwę. Przedziały wiekowe, lokalizacje, godziny aktywności i rozbicie wyników treści pokazują, kto naprawdę widzi Twoje wpisy, a kogo się spodziewano. Gdy dane Cię zaskoczą, zaktualizuj obraz odbiorców.
Co powinien zawierać profil odbiorców?
Nie potrzebujesz 10-stronicowego dokumentu z personą. Potrzebujesz tyle szczegółów, by podejmować decyzje o treściach z pewnością. Praktyczny profil obejmuje pięć obszarów.
Po pierwsze, główny problem lub cel, do którego dążą odbiorcy. Po drugie, przeszkody lub frustracje, które ich spowalniają. Po trzecie, rodzaj treści, które już konsumują i którym ufają. Po czwarte, platformy, na których spędzają czas, i preferowany tam format. Po piąte, co skłoniłoby ich do działania: wejścia na stronę, wiadomości lub zakupu.
Napisz to prostym językiem, jakby opisywano prawdziwą osobę, którą znasz. „Ta osoba prowadzi mały sklep, ma trudności z ruchem klientów w sezonie spadków, ogląda w przerwie na lunch krótkie filmy z poradami na telefonie i ufa markom, które pokazują prawdziwe wyniki firm takich jak jej.” Taki poziom konkretu zmienia to, co opublikujesz jutro.
Jak znajomość odbiorców wpływa na wybór platformy?
Nie każda grupa odbiorców jest na każdej platformie. Idealni klienci konsultanta B2B mogą spędzać więcej czasu w sieciach zawodowych i przy długich treściach niż w aplikacjach z krótkimi filmami. Klienci lokalnej piekarni mogą być bardzo aktywni na platformach wizualnych, gdzie treści o jedzeniu rozchodzą się szybko.
Badanie odbiorców powinno wskazywać, którą platformę wybrać w pierwszej kolejności, a nie odwrotnie. Wybór platformy, bo jest na topie, a potem szukanie tam odbiorców jest wolniejsze i droższe niż pójście tam, gdzie odbiorcy już spędzają czas.
Jeśli nie wiesz, gdzie są Twoi odbiorcy, zobacz, gdzie znaleźli Cię najlepsi obecni klienci i gdzie się angażują. To zwykle mocniejszy sygnał niż branżowe uogólnienia. Więcej o dopasowaniu platform do celów znajdziesz w wyborze właściwej platformy społecznościowej.
Skąd wiadomo, czy docierasz do właściwych odbiorców?
Wzrost liczby obserwujących przy stałym ruchu na stronie często oznacza, że przyciągasz niewłaściwe osoby. Wysokie zaangażowanie kont, które nigdy nie zostaną klientami, to kolejny sygnał ostrzegawczy. Odbiorcy, których chcesz, to ci, którzy zbliżają się do celów biznesowych, a nie tylko lajkują wpisy.
Porównaj, kto angażuje się w Twoje treści, z tym, kto konwertuje. Jeśli te grupy się różnią, Twoje treści docierają do osób, które lubią wpisy, ale nie potrzebują oferty. Zmień tematy, haczyki lub wybór platformy, by przyciągać osoby bliższe Twojemu idealnemu profilowi klienta.
Przeglądaj to co kwartał razem z celami i KPI w mediach społecznościowych. Odpływ odbiorców następuje stopniowo. Wychwyć go wcześnie, a treści pozostaną zgodne z wynikami, które chcesz osiągnąć.
Znajomość odbiorców to jeden z pięciu filarów kompletnej strategii w mediach społecznościowych. Gdy wiesz, do kogo mówisz, decyzje o głosie marki w mediach społecznościowych i planowaniu treści układają się szybciej, bo nie piszesz już do niejasnego tłumu.
Najczęstsze pytania
Jak konkretna musi być grupa docelowa?
Na tyle konkretna, by dało się ocenić pomysł na treść w 10 sekund. Jeśli nie da się stwierdzić, czy temat wpisu pasuje do odbiorców, opis jest zbyt szeroki. Nie potrzebujesz fikcyjnego imienia i historii. Potrzebujesz jasnego obrazu ich problemów, zainteresowań i tego, co przykuwa ich uwagę. Kreator stron WEMASY pomaga zbudować stronę, która przemawia wprost do tych odbiorców, gdy treści z mediów społecznościowych ich tam przyprowadzą.
Czy w mediach społecznościowych można mieć więcej niż jedną grupę docelową?
Większość marek obsługuje wiele typów klientów, ale treści w mediach społecznościowych powinny mieć jedną główną grupę na platformę lub serię treści. Próba mówienia do wszystkich w każdym wpisie rozmywa przekaz. Jeśli obsługujesz odrębne grupy, rozważ osobne tematy treści dla każdej zamiast mieszania ich w jednym feedzie.
Co zrobić, jeśli obecni obserwujący nie są moimi idealnymi odbiorcami?
To częste u marek, które na początku publikowały bez jasnego opisu odbiorców. Nie musisz zaczynać od nowa. Stopniowo przesuwaj treści ku tematom i formatom, które przyciągają idealnych klientów. Część obserwujących odpadnie. To oczekiwane. Mniejsza, dopasowana grupa daje lepsze wyniki biznesowe niż duża, źle dobrana.
Jak często aktualizować profil odbiorców?
Przeglądaj go co kwartał lub gdy zauważysz zmianę w tym, kto się angażuje, a kto konwertuje. Twoi najlepsi dzisiejsi klienci mogą ujawnić segment odbiorców, którego dotąd nie brano pod uwagę. Rozmowy z klientami, wzorce komentarzy i analityka strony zasilają aktualizacje. Przeczytaj podstawy planowania treści w mediach społecznościowych, by dowiedzieć się, jak zamienić wiedzę o odbiorcach w plan treści.
Czy tworzyć treści dla odbiorców takich, jacy są teraz, czy takich, jakimi chcę ich widzieć?
Spotykaj odbiorców tam, gdzie są. Treści zakładające wiedzę lub zainteresowanie, których jeszcze nie mają, nie trafią. Jeśli chcesz przeprowadzić ludzi od świadomości do rozważania, zacznij od treści dotyczących ich obecnego problemu i stopniowo wprowadzaj swoje rozwiązanie. Pomijanie etapów traci ludzi, zanim zbuduje się zaufanie.
Jaki jest najszybszy sposób poznania odbiorców w mediach społecznościowych?
Zapytaj bezpośrednio najlepszych klientów. Krótka rozmowa o tym, jak Cię znaleźli, jakie treści zapamiętali i co prawie powstrzymało ich od zakupu, ujawnia więcej niż tygodnie zgadywania. Połącz te odpowiedzi z analityką platform i pytaniami zostawianymi w komentarzach. Ta trójka daje solidny obraz odbiorców w kilka dni.