Poproś markę, by opisała swój głos w mediach społecznościowych, a większość powie: przyjazny, pomocny i profesjonalny. Te trzy słowa opisują prawie każdą markę w internecie i żadną z nich. Głos zdefiniowany przymiotnikami, których nikt by nie odrzucił, nie jest głosem. To jego brak.
Prawdziwy głos marki jest na tyle konkretny, że ktoś rozpozna wpis bez nazwy marki. Jest na tyle wyrazisty, by przyciągać właściwych odbiorców i odpychać niewłaściwych. Większość marek nigdy tego nie osiąga, bo optymalizuje pod brak kontrowersji, a nie pod rozpoznawalność, a efektem są treści, które zlewają się z feedem bez tarcia i bez śladu w pamięci.
Ten artykuł omawia, czym naprawdę jest głos marki, czym różni się od tonu, jak określić głos na tyle konkretny, by był przydatny, i co się dzieje, gdy głos jest niespójny.
Czym jest głos marki i dlaczego ma znaczenie w mediach społecznościowych?
Głos marki to spójna osobowość, którą marka wyraża przez sposób pisania i mówienia. To nie tematy, które porusza, ani rodzaje treści, które stosuje. To podstawowy charakter, który pojawia się w każdym opisie, odpowiedzi na komentarz i nagłówku, niezależnie od tego, co jest komunikowane.
W mediach społecznościowych, gdzie marka walczy o uwagę w feedzie pełnym ludzi i innych marek, głos to jedno z niewielu narzędzi tworzących prawdziwe zróżnicowanie. Różnice w produktach łatwo deklarować, trudno utrzymać. Wyrazisty, spójny głos z czasem buduje rozpoznawalność tak, jak rzadko robią to deklaracje promocyjne. Odbiorcy wiedzą, czego się spodziewać, zanim przeczytają choć jedno słowo. To oczekiwanie utrzymuje ich uwagę.
Głos sygnalizuje też, dla kogo jest marka. Głos precyzyjny technicznie i suchy przyciąga innych odbiorców niż ciepły i rozmowny. Żaden nie jest lepszy. Każdy jest dobry lub zły zależnie od tego, czy przyciągani odbiorcy to ci, których marka potrzebuje.
Czym głos różni się od tonu?
Głos jest stały. Ton zmienia się zależnie od kontekstu.
Marka może mieć głos bezpośredni, pewny siebie i lekko bezczelny. Ten głos się nie zmienia. Ale ton, w jakim jest wyrażany, będzie się dostosowywał. Wpis świętujący wynik klienta używa tego samego głosu wyrażonego z ciepłem. Wpis odpowiadający na skargę używa tego samego głosu wyrażonego z troską i cierpliwością. Wpis z ogłoszeniem używa tego samego głosu wyrażonego z jasnością.
Pomylenie głosu z tonem to miejsce, w którym błądzi większość przewodników po głosie marki. Wymieniają przymiotniki dla różnych sytuacji i nazywają to przewodnikiem po głosie. W rzeczywistości stworzyły przewodnik po tonie, który jest przydatny, ale nie odpowiada na bardziej podstawowe pytanie: jaki jest podstawowy charakter tej marki, który pozostaje spójny we wszystkich tych sytuacjach?
Głos jest pierwszy. Ton to to, jak głos brzmi w każdym konkretnym kontekście. Nie da się napisać przydatnych wskazówek o tonie, dopóki głos nie jest zdefiniowany na tyle jasno, by było co dostosowywać.
Jak określić głos marki, który jest naprawdę konkretny?
Większość ćwiczeń z głosu daje listy przymiotników zbyt szerokie, by kierować jakąkolwiek realną decyzją. Test przydatnej definicji głosu to pytanie, czy mogłaby wywołać spór. Jeśli wszyscy w pokoju bez wahania kiwają głowami nad opisem głosu, jest zbyt niejasny. Konkretna definicja powinna sprawić, że co najmniej jedna osoba poczuje się nieswojo, bo coś wyklucza.
Zacznij od znalezienia granic. Czego Twoja marka nigdy by nie powiedziała? Jaki ton wydawałby się całkowicie nie na miejscu, nawet jeśli przekazywana informacja byłaby poprawna? Marka, która nigdy nie użyłaby żargonu korporacyjnego, ujawniła coś konkretnego. Marka, która nigdy nie żartowałaby z siebie, ujawniła coś konkretnego. Przestrzeń negatywna, czyli to, czym głos nie jest, bywa przydatniejsza niż opis pozytywny.
Następnie spójrz na to, co marka naprawdę tworzy. Przeczytaj ostatnie trzydzieści wpisów i znajdź te, które najbardziej przypominają markę. Nie najpopularniejsze, nie najnowsze. Te, które brzmią prawdziwie. Co mają wspólnego, czego nie mają słabsze? W tym wzorcu żyje prawdziwy głos, a nie w dokumencie napisanym, zanim powstały jakiekolwiek treści.
Częścią tej pracy jest poznanie odbiorców, do których głos ma dotrzeć. Głos, który nie rezonuje z konkretnymi osobami, do których chcesz dotrzeć, to wybór dla własnej przyjemności, a nie strategiczny. Rozdział o poznawaniu odbiorców w mediach społecznościowych pokazuje, jak zbudować obraz odbiorców, który powinien wpływać na tę decyzję.
Jak głos dostosowuje się do różnych rodzajów platform?
Głos pozostaje spójny. Zmienia się wykonanie.
Marka z bezpośrednim, pewnym głosem wyraża go w sieci zawodowej przez zwięzłe, dobrze uzasadnione obserwacje branżowe. Ten sam głos na platformie krótkich filmów wyraża się szybkimi, jasnymi wyjaśnieniami, które utrzymują uwagę w pierwszych trzech sekundach. Ten sam głos w odpowiedzi na komentarz jest krótki, konkretny i nie jest na pokaz swobodny tylko dlatego, że format jest nieformalny.
Błąd, który popełnia większość marek, to traktowanie dostosowania do platformy jak zmiany osobowości. Stają się sztywne i formalne w sieciach zawodowych, a luźne i żartobliwe na platformach wizualnych, w efekcie marka wydaje się wieloma różnymi markami zależnie od tego, gdzie ktoś ją spotyka. Osoba obserwująca markę na kilku platformach powinna wszędzie czuć ten sam podstawowy charakter, nawet gdy format i długość są zupełnie inne.
Kontekst platformy kształtuje format, długość i stopień formalności. Nie zmienia tego, kim jest marka.
Co się dzieje, gdy głos marki jest niespójny?
Niespójny głos nie tylko sprawia, że marka wydaje się niezorganizowana. Po cichu niszczy zaufanie.
Zaufanie w mediach społecznościowych buduje się przez wielokrotne doświadczanie spójnego przekazu. Odbiorcy budują mentalny model tego, jaka jest marka. Gdy wpisy zaprzeczają temu modelowi, dzieją się dwie rzeczy: odbiorcy zmieniają model na bardziej niepewny albo wycofują się, nie rozumiejąc świadomie dlaczego. Żaden z tych skutków nie jest szybko odwracalny.
Najczęstsze źródło niespójności głosu to treści tworzone przez różne osoby bez wspólnego standardu. Założyciel pisze niektóre wpisy. Członek zespołu inne. Osoba z zewnątrz jeszcze inne. Każda ma inny instynkt co do tego, jak brzmi marka, a efektem jest feed, który czyta się jak trzy różne marki dzielące jeden profil.
Przewodnik po głosie to rozwiązuje, ale tylko jeśli jest na tyle konkretny, by naprawdę kierować decyzjami. Przewodnik, który mówi „jesteśmy przyjaźni i profesjonalni”, nikomu nie pomoże napisać opisu. Przewodnik, który mówi „wyjaśniamy rzeczy wprost bez wykrętów, unikamy korporacyjnych fraz i piszemy tak, jak kompetentna osoba z zespołu wytłumaczyłaby coś przy kawie”, daje piszącemu coś, z czym można pracować.
Jak udokumentować głos marki, by naprawdę był używany?
Większość dokumentów o głosie marki jest ambitna, a nie praktyczna. Opisują idealny charakter marki, a potem nie dają narzędzi do stosowania go w realnych decyzjach o treściach. Efekt to dokument leżący we wspólnym folderze, do którego sięga się raz przy wdrożeniu i już nigdy.
Dokument o głosie wart używania ma trzy elementy. Po pierwsze, opis głosu na tyle konkretny, by wywołać spór. Nie przymiotniki, z którymi wszyscy się zgadzają, ale opis na tyle jasny, by ktoś mógł go użyć do odrzucenia treści, która nie pasuje. Po drugie, przykłady obok siebie. Zdanie napisane zgodnie z głosem obok tego samego zdania napisanego niezgodnie, w co najmniej pięciu różnych scenariuszach. Zobaczenie różnicy jest bardziej przydatne niż czytanie opisu. Po trzecie, krótka lista fraz lub wzorców, których marka nigdy nie używa, z alternatywą dla każdego. Nie dlatego, że te słowa są złe, ale dlatego, że są konkretnie złe dla głosu tej marki.
Ten dokument powinien zostać przetestowany na prawdziwych treściach, zanim zostanie uznany za ostateczny. Daj przewodnik dwóm różnym osobom i poproś każdą o napisanie opisu do tego samego wpisu. Jeśli wyniki są rozpoznawalnie podobne w charakterze, przewodnik działa. Jeśli są zupełnie różne, przewodnik nie jest jeszcze wystarczająco konkretny.
O tym, jak głos łączy się z szerszym podejściem do treści, przeczytasz w Podstawy planowania treści w mediach społecznościowych. O tym, jak głos wpisuje się w całościowy schemat strategiczny, przeczytasz w Budowanie strategii w mediach społecznościowych.
Jak Twoja strona łączy się z głosem marki?
Głos marki jest tak mocny, jak spójność między tym, co ktoś słyszy w mediach społecznościowych, a tym, co znajduje po wejściu na Twoją stronę. Marka, która brzmi ciepło, bezpośrednio i konkretnie w mediach społecznościowych, a potem kieruje ludzi na stronę pełną ogólnikowych tekstów korporacyjnych, tworzy rozdźwięk, który szkodzi wiarygodności w najważniejszym momencie.
Kreator stron WEMASY pozwala przenieść ten sam głos na stronę, więc droga od pierwszego wpisu przez wizytę na stronie do zapytania wydaje się jedną marką, a nie przekazaniem między dwiema różnymi. Analityka i statystyki WEMASY pokazują, czy ruch kierowany przez Twoje treści z mediów społecznościowych na stronę rzeczywiście konwertuje, co mówi, czy całe doświadczenie działa. Zobacz, co zawiera, na stronie /pricing.
Najczęstsze pytania
Czy głos marki musi być taki sam na każdej platformie?
Rdzeń głosu pozostaje spójny. Sposób jego wyrażania dostosowuje się do formatu i kontekstu każdej platformy. Marka z bezpośrednim, mało formalnym głosem wyrazi go inaczej we wpisie w sieci zawodowej niż w opisie krótkiego filmu, ale oba powinny wydawać się tą samą marką. Test polega na tym, czy osoba obserwująca markę na wielu platformach rozpozna podstawowy charakter jako ten sam, nawet jeśli długość, format i stopień ciepła się różnią. Z kreatorem stron WEMASY możesz to ustawić bezpośrednio na stronie.
Jak znaleźć głos marki na początku działalności?
Zacznij od tego, czego marka nigdy by nie powiedziała. Definicja negatywna jest często jaśniejsza niż pozytywna, zwłaszcza na początku. Jaki ton byłby zupełnie nie na miejscu, nawet jeśli przekazywana informacja jest prawdziwa? Jakie frazy lub style podważałyby wiarygodność lub charakter, który chcesz zbudować? Gdy granice są jasne, głos łatwiej opisać. Potem napisz dziesięć wpisów i poszukaj tych, które brzmią najprawdziwiej. To poczucie to wyłaniający się głos.
Jak utrzymać spójność głosu, gdy treści tworzy wiele osób?
Udokumentuj głos przykładami obok siebie, a nie tylko opisami przymiotnikami. Pokazanie, jak wygląda zgodność i niezgodność z głosem w pięciu lub sześciu prawdziwych scenariuszach, daje osobom tworzącym treści coś konkretnego do porównania. Potem oceniaj treści jako zestaw, a nie osobno. Opis, który sam w sobie wydaje się w porządku, może czytać się inaczej obok trzech innych. Spójność łatwiej wychwycić na poziomie feedu niż wpis po wpisie.
Czy głos marki może się zmieniać z czasem?
Tak, a czasem powinien. Marka, która urosła, zmieniła odbiorców lub przesunęła ofertę, może stwierdzić, że pierwotny głos już do niej nie pasuje. Problem z ewolucją głosu polega na tym, że zachodzi stopniowo i bez zamiaru, co daje niespójność, a nie świadomą zmianę. Jeśli głos ma ewoluować, uczyń to świadomą decyzją z jasnym opisem stanu przed i po, i stosuj go konsekwentnie od tej pory zamiast dryfować między starym a nowym.
Czym różni się głos marki od tonu marki?
Głos to spójny, podstawowy charakter marki. Nie zmienia się. Ton to sposób wyrażania tego charakteru w konkretnej sytuacji. Marka z bezpośrednim, pewnym głosem może użyć go z ciepłem, gdy świętuje wynik klienta, i z troską, gdy odpowiada na skargę. Głos jest ten sam. Ton jest inny. Głos określa się raz i utrzymuje konsekwentnie. Ton dostosowuje się do kontekstu, nigdy nie zmieniając podstawowego charakteru.
Skąd wiadomo, że głos marki działa?
Trzy sygnały wskazują, że głos trafia. Po pierwsze, odbiorcy używają języka marki w komentarzach, w treściach tworzonych przez użytkowników lub w tym, jak opisują markę innym. Po drugie, treści są rozpoznawane bez nazwy marki. Jeśli ktoś udostępnia wpis z przyciętą nazwą konta, a inni nadal wiedzą, jaka to marka, głos jest na tyle wyrazisty, że działa jak tożsamość. Po trzecie, zaangażowanie jest stałe, a nie zmienne. Niespójny głos daje zaangażowanie, które nieprzewidywalnie skacze i spada. Spójny głos z czasem buduje stabilną relację z odbiorcami.