Większość marek, które mówią, że ich strategia w mediach społecznościowych nie działa, tak naprawdę jej nie ma. Mają harmonogram publikacji.
Strategia w mediach społecznościowych to dokument, który odpowiada, po co jesteś w mediach społecznościowych, do kogo mówisz, co ma zrobić ta osoba i po czym poznasz, że to działa. Harmonogram mówi, co opublikować we wtorek. To nie to samo, a traktowanie jednego jako zamiennika drugiego sprawia, że większość marek ma poczucie wysiłku bez postępów.
Ten artykuł omawia, co zawiera kompletna strategia, jak zbudować taką, która kieruje prawdziwymi decyzjami, i co odróżnia strategie, które się sprawdzają, od tych porzucanych po sześciu tygodniach.
Czym jest strategia w mediach społecznościowych, a czym nie jest?
Strategia w mediach społecznościowych to zestaw decyzji o kierunku. Odpowiada, po co ta marka jest w mediach społecznościowych, do kogo mają dotrzeć treści, na jakich platformach marka się skupi, co treści mają osiągnąć i jak zostanie zmierzony sukces.
Cała reszta, czyli jakie wpisy napisać, co zaprojektować i kiedy opublikować, to wykonanie. Wykonanie bez strategii daje treści bez jasnego celu. Strategia bez wykonania nie daje nic. Potrzebujesz obu, ale pełnią różne funkcje.
Najczęstszy błąd to traktowanie kalendarza treści jako strategii. Kalendarz mówi, kiedy publikować. Nie mówi nic o tym, do kogo chcesz dotrzeć ani czy treści przybliżają markę do jakiegokolwiek celu. Jeśli Twoim jedynym dokumentem o mediach społecznościowych jest kalendarz, masz plan, ale nie masz strategii.
Jak wyznaczać cele, które kierują prawdziwymi decyzjami?
Na celach najczęściej rozpada się strategia. Albo są zbyt niejasne, by kierować jakąkolwiek konkretną decyzją, albo nie wiążą się z tym, czego marka naprawdę potrzebuje. „Powiększ grono odbiorców” i „zwiększ świadomość marki” to intencje, nie cele. Nie powiedzą, czy ostatni miesiąc był sukcesem, czy porażką.
Cel, wokół którego warto budować strategię, odpowiada na trzy pytania: jaki konkretny wynik zobaczymy, do kiedy i jak go zmierzymy? „Zwiększ ruch na stronie z mediów społecznościowych o 30% w ciągu 90 dni” to cel. „Zdobądź więcej obserwujących” nim nie jest.
Cele muszą też łączyć się z czymś, co ma znaczenie dla marki. Ruch jest przydatny tylko wtedy, gdy strona zamienia odwiedzających w zapytania lub sprzedaż. Obserwujący są przydatni tylko wtedy, gdy w końcu kupią lub polecą innym. Buduj cele wokół wyników, a nie wskaźników, które dobrze wyglądają w raporcie, ale nie wpływają na przychód.
Rozdział o wyznaczaniu celów i KPI w mediach społecznościowych pokazuje, jak budować cele na tyle konkretne, by dało się je realizować, i powiązane z właściwymi wynikami dla Twojej marki.
Jak określić odbiorców na potrzeby strategii w mediach społecznościowych?
Opis odbiorców, który wymienia tylko dane demograficzne, jest zbyt ubogi, by podejmować decyzje o treściach. Wiedza, że odbiorcy mają 25 do 45 lat, to głównie kobiety i mieszkają w mieście, mówi prawie nic o tym, jakie treści zatrzymają ich przewijanie.
Przydatny opis odbiorców na potrzeby strategii mówi, na czym tej osobie zależy, co ją frustruje, jakie treści już konsumuje i co sprawiłoby, że zatrzyma się i zwróci uwagę na coś od marki takiej jak Twoja. Nie potrzebujesz długiego dokumentu z personą. Musisz umieć odpowiedzieć na jedno pytanie: gdyby ta konkretna osoba przewijała feed i mijała Twoją treść, co by ją zatrzymało?
Ta odpowiedź kieruje każdą decyzją kreatywną. Marka, która potrafi na nie odpowiedzieć, tworzy treści z myślą o konkretnej osobie. Marka, która nie potrafi, tworzy treści dla wszystkich, które zwykle nie trafiają do nikogo.
Jak zbudować pełny obraz odbiorców, opisano w Poznawanie odbiorców w mediach społecznościowych.
Co oznacza podejście do treści w strategii w mediach społecznościowych?
Podejście do treści to most między odbiorcami a celem. Odpowiada, jakie treści dotrą do odbiorców na wybranej platformie i przybliżą ich do oczekiwanego wyniku.
W przypadku celów związanych ze świadomością działają treści, które zdobywają zasięg. To treści, które ludzie chcą udostępniać, zapisywać lub komentować, bo udostępnienia i zaangażowanie sygnalizują algorytmowi, że warto je pokazać nowym osobom.
W przypadku celów związanych z rozważaniem działają treści budujące zaufanie. Wpisy edukacyjne, treści zza kulis, przykłady prawdziwej pracy i odpowiedzi na pytania, które odbiorcy już zadają, pokazują, że Twoja marka wie, o czym mówi.
W przypadku celów konwersji działają treści, które dają powód, by działać teraz: wejść na stronę, umówić rozmowę lub skorzystać z oferty.
Większość marek potrzebuje z czasem wszystkich trzech. Marka bez świadomości powinna zacząć od treści nastawionych na zasięg. Marka z dużym gronem obserwujących, ale małym ruchem na stronie lub sprzedażą, powinna przesunąć się ku treściom rozważania i konwersji. Podejście do treści w strategii powinno odzwierciedlać to, gdzie jesteś teraz i dokąd musisz dojść.
Jaka jest minimalna działająca strategia dla początkujących?
Dla marki, która dopiero zaczyna, strategia nie musi być długim dokumentem. Minimalna wersja, która faktycznie się przydaje, odpowiada na pięć pytań na jednej stronie.
Po pierwsze, co media społecznościowe mają robić dla Twojej marki w ciągu najbliższych sześciu miesięcy? Po drugie, do kogo konkretnie chcesz dotrzeć? Po trzecie, na której jednej platformie skupisz się najpierw? Po czwarte, jakie treści będziesz publikować i jak często realnie zdołasz to utrzymać? Po piąte, jak zmierzysz, czy to działa?
Jeśli potrafisz jasno odpowiedzieć na wszystkie pięć, masz więcej kierunku strategicznego niż większość marek publikujących od lat. Odpowiedzi stają się filtrem dla każdej decyzji o treściach. Zanim cokolwiek stworzysz, zapytaj, czy służy to określonym odbiorcom i zbliża do wyznaczonego celu. Jeśli nie, nie powinno trafić do kalendarza treści.
Czym różni się strategia w mediach społecznościowych od planu marketingowego?
Plan marketingowy dla mediów społecznościowych to dokument operacyjny, który leży pod strategią. Strategia określa cele, odbiorców, wybór platform i podejście do treści, a plan określa, co powstaje, kto to tworzy, kiedy jest publikowane i jak wygląda proces akceptacji.
Najpierw należy napisać strategię, bo plan ma sens dopiero po podjęciu decyzji strategicznych. Pisanie szczegółowego planu treści przed określeniem celów i odbiorców daje bardzo pracowite wykonanie w złym kierunku.
W większości małych marek oba dokumenty mogą mieścić się na jednej stronie. Ważne, by decyzje strategiczne, czyli „dlaczego”, były oddzielone od operacyjnych, czyli „co” i „kiedy”.
Jak często wracać do strategii i ją poprawiać?
Przeglądaj ją co kwartał. Sprawdź, czy cele nadal są właściwe, czy opis odbiorców odzwierciedla to, kim naprawdę są Twoi najlepsi klienci, i czy platformy, w które inwestujesz, dają wyniki. 90-dniowy cykl przeglądu jest wystarczająco krótki, by wychwycić problemy, zanim staną się kosztowne, i wystarczająco długi, by mieć prawdziwe dane.
Strategię zmienia się wtedy, gdy dane pokazują, że coś nie działa, a nie gdy znudzi Cię obecne podejście. Marki, które zmieniają strategię co kilka tygodni, nigdy nie budują dość rozpędu, by zobaczyć wyniki. Marki, które nigdy do niej nie wracają, nadal inwestują czas w rzeczy, które przestały działać miesiące temu.
Jak Twoja strona łączy się ze strategią w mediach społecznościowych?
Strategia bez sposobu mierzenia, czy daje wyniki, to tylko intencja. Najważniejszym pomiarem nie jest liczba obserwujących ani polubień. To, ile ruchu media społecznościowe kierują na Twoją stronę i co ten ruch robi po wejściu.
Analityka i statystyki WEMASY pokazują, które kanały społecznościowe przysyłają odwiedzających, jak zachowują się na Twojej stronie i czy zamieniają się w zapytania lub sprzedaż. Te dane to pętla zwrotna, dzięki której strategię można z czasem poprawiać. Bez nich każdy kwartalny przegląd opiera się na domysłach, a nie dowodach. Kreator stron WEMASY daje treściom z mediów społecznościowych miejsce docelowe, do którego warto kierować ludzi. Zobacz, co zawiera, na stronie /pricing.
Pełne omówienie, jak ustawić pomiar przed rozpoczęciem publikowania, znajdziesz w Zwrot z inwestycji w media społecznościowe i podstawy pomiaru.
Najczęstsze pytania
Czym różni się strategia w mediach społecznościowych od planu?
Strategia to kierunek. Odpowiada, do kogo mówisz, co chcesz, by ta osoba zrobiła, i po czym poznasz, że się udało. Plan to harmonogram wykonania. Odpowiada, co jest publikowane w poniedziałek, kto to tworzy i kiedy trafia na żywo. Budowanie planu przed strategią oznacza planowanie treści bez jasnego celu. Z kreatorem stron WEMASY możesz to ustawić bezpośrednio na stronie.
Jak długi powinien być dokument ze strategią w mediach społecznościowych?
Dla większości marek wystarczy jedna strona. Dłuższy dokument często oznacza, że strategia próbuje objąć za dużo naraz albo nie została sprowadzona do jasnych decyzji. Jeśli strategii nie da się streścić w pięciu punktach, nie została uproszczona na tyle, by kierować codziennymi decyzjami o treściach. Zwięzłość wymusza jasność.
Czy strategia powinna się zmieniać dla każdej platformy, z której korzysta marka?
Rdzeń strategii pozostaje ten sam: te same cele, ci sami odbiorcy, to samo podejście do pomiaru. Dla platformy zmienia się podejście do treści, czyli format, ton i rytm publikacji nagradzane przez daną platformę. Jedna strategia, wiele podejść do treści dopasowanych do kontekstu każdej platformy.
Jak zbudować strategię w mediach społecznościowych, gdy zespół to jedna osoba?
Zadbaj o jak największą prostotę. Jedna platforma, jeden rodzaj treści, jeden cel, jeden wskaźnik do śledzenia. Strategia dla jednoosobowej działalności to mniej kompleksowego planowania, a bardziej wcześniejsze usunięcie decyzji, by móc skupić się na tworzeniu treści. Każda decyzja podjęta w dokumencie strategii to jedna decyzja mniej do podjęcia co tydzień przy publikowaniu.
Co zrobić, jeśli strategia nie daje wyników po 90 dniach?
Zdiagnozuj, zanim zmienisz wszystko. Sprawdź, czy publikowanie było regularne, bo nieregularne publikacje nie dają strategii dość czasu, by pokazać wyniki. Jeśli było regularne, sprawdź, czy zasięg w ogóle rośnie. Jeśli stoi w miejscu, podejście do treści może nie pasować do tego, co nagradza platforma. Jeśli zasięg rośnie, ale nic nie konwertuje, problem leży prawdopodobnie w samych treściach lub na stronie, na którą kierujesz ludzi.
Czy marka może mieć strategię w mediach społecznościowych bez zespołu marketingu?
Tak. Strategia to zestaw decyzji, a nie dział. Osoba prowadząca firmę samodzielnie może mieć jasną strategię: do kogo mówi, co chce, by ta osoba zrobiła, i jakie treści będzie publikować co tydzień, by zbliżać się do celu. Strategia nie wymaga więcej niż jednej osoby, by działała. Potrzebuje jasności i gotowości do jej przeglądu, gdy wyniki nie spełniają oczekiwań.